不打广告一年关门68天，坪效却是同行3.5倍？生鲜店“缺德舅”！

你逛过食材最丰富的超市是哪家？

日本有家叫“八百鲜”的生鲜店，品种多得像是在店里开了家“自然博物馆”。

这里，你能见到23种蘑菇同时摆在货架上。对，是“种”，不是“个”。不管是常见的香菇、蟹味菇，还是小众一点的宽鳞多孔菌、柿树菇，在这里都能见到，不知道的，可能以为到了云南的菌类集市。

图片来源：YouTube@テレ東BIZ

当然，蘑菇只是其中之一。

这里，你还有机会见识到各种其它地方少见的“抽象”食材，长达270厘米的旗鱼、10公斤的帝王蟹、听着像来自外太空的“宇宙芋”......逛得多了，你可能会对自然界物种的多样性有新的认识。

图片来源：X@汚くてジーザス、ひろき

不仅如此，八百鲜还是个每天更新的“副本”。每天来逛一圈，你都有可能在货架上“刷”出一两种昨天没见过的新奇食材。

八百鲜店内；图片来源：八百鲜

这种奇特的购物体验，让八百鲜在日本圈了不少粉。

有的门店，距离开始营业还有30分钟，门口就排起了长队；有的门店，虽然面积只有40坪（约132平方米）左右，旺季时单日最高客流量却可以达到2000人，甚至有时候，店员要采取入场限制，来控制店内的客流。

图片来源：YouTube@テレ東BIZ

高人气让八百鲜的坪效率远超同行。据八百鲜分享，八百鲜的每坪年均售额达到1400万日元，这一数据是普通超市的3.5倍，是便利店的9.3倍。[1]即便2010年创立以来八百鲜只开出10家门店，截至2025年3月的财年，八百鲜仍创造82亿日元的销售额，并已连续12年增长。[1]

2013至2025年八百鲜年销售额的增长情况；图片来源：八百鲜

你可能会以为八百鲜是靠加班加点“卷”赢的同行，但事实恰恰相反，八百鲜完全是“反内卷”的代表。

每天下午四点半，八百鲜就开始降价甩卖，到了六点，准时关门下班。每个周日固定关店休息，遇上黄金周、盂兰盆节这种服务业最繁忙的长假，八百鲜也雷打不动地连休。近一年，八百鲜关店68天，换言之，一年接近20%的天数都在放假。

八百鲜也从来不打广告做宣传，其知名度完全来自当地居民间的口口相传。[2]即便如此，还是“走漏了风声”，被很多覆盖地区之外的居民关注到。很多人在社媒“血书”请求八百鲜在自己所在地区开店，甚至还附上了详细的“选址攻略”。这场面，仿佛让我们看到了河南以外的国人，对胖东来的憧憬。

大意：网友请求八百鲜开到姬路市，并分析了当地市场的情况

而富有乐趣的购物体验、不做广告宣传、高坪效等特点叠加到一起，则又可以让人从八百鲜的身上，看到美国超市“缺德舅”（Trader Joe's）的影子。

这家听着神奇的八百鲜到底是什么来头？

一、蘑菇就有23种，买菜秒变“寻宝”

八百鲜给人的第一印象，其实与普通的生鲜超市没有很大的区别。

门口，摆放着各式各样的蔬菜，每一种蔬菜旁，立着一个亮黄底色的价格牌，上面用红色写着蔬菜的价格。走进店内，200平米左右的空间被划分为果、菜、鱼、肉四个区域，白色的灯光，将各种颜色的食材照得透亮。顾客们在门口排队领取购物篮，然后走进店内，在狭窄的过道里一边慢慢移动，一边搜寻自己的“目标”。

图片来源：小红书@优越的超超

逛一会儿，可能就会发现体验有些不同。这里的食材种类非常丰富，一些在其它生鲜超市很少见到的食材，在这里也有可能遇到。

东京电视台的一档节目，曾探访八百鲜大阪野田总店。从节目中可以看到，仅蘑菇类，店内就有23个品种。除了香菇这种常见品种外，还有蟹味菇、宽鳞大孔菌等各种五花八门的菌菇食材。

茄子也有6种。如果你按长度挑选，有中长型的千两茄子和小型的小茄子；如果你在意口感，有偏硬的米茄子和肉质较嫩的白茄子供你选择；如果你讲究产地，这里也有产自大阪的水茄子，和产自京都的贺茂茄子。

此外，该门店的番茄也有9种。水产方面，店里更是汇聚了来自不同产地的鱼类，北海道产的金吉鱼、鹿儿岛县产的金枪鱼、山口县产的蓝石斑鱼......仿佛一家店就能让你“吃遍”日本全国的海鲜。

图片来源：小红书@胡萝北唧儿

由于食材丰富，八百鲜也成了很多在日华人的“快乐老家”。

在这里，有人发现了国内常见，但在日本很稀有的猪蹄，有人则是因为买到糯玉米而感到惊喜，并直呼“神仙超市”，还有的人买到了黑蒜，并称这里有一般超市没有的稀奇古怪的菜。

图片来源：小红书@懒懒洋、困困不太困

一些稀有的“显眼包”食材，则成了店里的“引流产品”。今年8月，神户湊川店的店员采购到了一条27公斤重、270厘米长的旗鱼，该店店员把这条鱼的照片和视频上传到X上，向全网“征集”买家。

大意：八百鲜凑川店购入了一条

除了稀有食材外，有时候，也会在这里淘到一些价格低到“地板价”的宝贝。

在野田总店，长野产的生菜的价格，只有市场价的三分之一左右；其它超市卖到6000日元的静冈产皇冠蜜瓜，在这里只卖2700日元；宫崎产的芒果，市场价超2000日元，这里只卖1079日元。[3]还有网友发现，就连哈根达斯冰淇淋，在八百鲜的销售价格也比隔壁永旺便宜100多日元。

图片来源：小红书@YZ赵小胖

更刺激的，是店内的食材和价格，每天都随机变化。[4]今天没抢到的宝藏食材，可能就此永远错过，但也意味着，明天可能有新的“宝藏”出现，这种变数，让八百鲜的“寻宝”式购物体验，变得更有乐趣。

二、用随机打破标准化，店员就是“采购负责人”

淘到的“宝贝”随机，采购过程也随机。

八百鲜的采购人员，可能这样开启一天：

清晨五点到六点，店员开车到达批发市场。此时，距离多数超市采购员的采购工作完成已过去两三个小时。到达后，他们挨家挨户逛批发商的档口，一边看货一边挑选合眼缘的食材。由于此时已经错过进货高峰期，因此常常能拿到相对低价的食材，比如形状不规则的阳光玫瑰葡萄、新鲜但是非当季的蔬菜等。

最后的交货环节，由于负责采购的店员与当地店家长期打交道，他们经常可以得到低于市场价的“熟人价”。有时，他们还会与店家有些“意外”的互动。八百鲜官方YouTube频道发布的一则视频中，大阪三国店的一位店员，就在一次采购鱼类的过程中，与店家通过猜拳赢得了两箱免费的鱼。

图片来源：YouTube@八百鮮チャンネル

这样的采购模式，与行业习惯的标准化采购不同。

标准化采购，是连锁商超最常采用的采购模式。这一模式下，总部通常会将采购的工作委托给专业采购员，后者根据企业制定的标准进行采购，并通过物流等环节，将货分配给各个门店。

而八百鲜的采购模式，却是个体店常用的“个人采购”。在八百鲜，没有统一的采购员，而是采购权给到一线店员，由店员每天从批发市场直接采购食材，当天进什么货，则完全由当场的谈判决定。这意味着每天、不同店员、不同门店之间的进货都有可能不同。

图片来源：公众号@FBIT食品饮料创新

在市原看来，标准化采购比个人采购更稳定。但正因个人采购的不稳定性，增添了顾客购物时的兴奋感。“要在这个‘超越传统门店’的时代中脱颖而出，‘求异’至关重要，所以我们必须走出一条差异化的道路。[4]”市原表示。

这个逻辑其实非常简单，买菜的人自然更懂得食材的妙处，而“妙处”也不仅体现在价格和食材丰富度方面。

白菜在日本是一种常在火锅场景下食用的“冬季食材”，但八百鲜神户鱼崎南店店长森重仁章，却在夏季将大白菜卖成了爆款。

森重的策略，是在夏天推销白菜时，向购买的顾客推荐“白菜配甜咖喱”的吃法，这种吃法口感清淡，适合夏天。据东京电视台的报道，森重提出的烹饪建议，甚至细致到炖白菜时的火候、不需要额外加水这样的细节。

大意：即使夏天也要卖出去；图片来源：YouTube@テレ東BIZ

由于作为非当季蔬菜低价采购，该门店半颗白菜的售价只有108日元。在东京电视台的节目中，当天下午两点，白菜就全部售罄。[3]而类似方法常被用于食材推销中，在八百鲜店内，经常能见到食材旁，贴着印有食材食用方法的贴纸。

图片来源：小红书@懒懒洋

同时，这样的采购模式下，本就与大量顾客接触的店员，自然更了解顾客的需求。而由于他们有采购权限，“效率”变高了。甚至前一天跟顾客聊天中，了解到顾客需要的食材，第二天就可能上架了。

市原表示，这种模式使得很多餐饮店老板或业务员成了他们的长期合作客户，他们经常会向店员提出类似“明天请给我3公斤金枪鱼”这样个人化的需求。据市原分享，像这样由顾客直接提出需求的订单，占到整体销售额的15%到20%。[5]

除了商品的采购外，一线店员个人的主动性，还体现在与顾客保持有“人味”的互动。

店内商品的促销POP就是体现。每天早上，八百鲜的店员都会手写当天要展示的POP，这些POP上文案的语气，则是充满对话式的亲切感。比如“烤着吃也超美味！！是大个的哦！！大家快来买呀”“（吃了）会变得充满活力哦！”

当然也少不了与顾客的直接互动。据市原介绍，八百鲜平均一家门店有30名店员，“店员密度”高于普通超市，其目的就是提供更细致的服务。就连切鱼等通常在幕后的工作区域，也被安排在顾客的视线可及之处，市原解释，这样便于营造轻松沟通的氛围。[3]

三、“做日本最酷的生鲜店”

八百鲜独具特色的经营模式，来自于企业的理念“做日本最酷的生鲜店”。

在官方网站，八百鲜是这样解释“酷”的：

受到伙伴、顾客与客户的喜爱与信赖。赢得家庭、求职者与社会的向往与憧憬。始终秉持八百鲜的独特风格，勇于创新、独具锋芒。

这一理念的形成，还要追溯到市原创立八百鲜之前的一段销售工作经历。

2007年，市原加入一家叫“タチヤ”（直译为“立谷”）的超市，在鱼糕卖场做销售。在此之前，市原做过销售的工作，并且业绩不错。本以为鱼糕也会一样好卖，结果碰了一鼻子灰。更让市原受挫的是，后来鱼糕卖场来了一位兼职员工，他的销售额达到市原的两倍。

“这到底是怎么回事？”看着销售业绩的鲜明差距，市原满是疑问。当时超市社长的一番话给了市原启发。“社长告诉我，‘销售做的不是刻板的商业经营，而是实实在在的买卖交易’。”市原回忆道，“他还告诉我，如果只为了把东西卖出去而销售，这没法让任何人感到幸福。你要跟顾客面对面，告诉他们‘这个很好吃哦’。”[3]

2010年创办八百鲜后，这种注重人情味的销售理念，也影响着超市的经营。

据市原回忆，最初八百鲜的销售并不理想无法获得信任是根本原因。这导致哪怕降价促销，顾客也会怀疑是在出售劣质商品。

怎么建立信任？市原在销售方式上引入巧思，他在店内大量采购竹篓，并将果蔬散装在竹篓中。这样一来，顾客挑选商品后需要到收银台装袋，而八百鲜的店员会抓住这个接触点，趁机与顾客对话，话题通常包括向顾客介绍购买果蔬的亮点、分享八百鲜的经营理念等。[5]

这种服务模式，被八百鲜沿用至今。“在可以一键买到食物的时代，像我们这样有机地将人们联结起来的经营模式，正展现出无可替代的稀缺价值。”市原表示。[5]

另一方面，八百鲜的经营模式，对员工积极性的要求极高。对此，八百鲜引入了人性化的管理。

以休假制度为例，八百鲜注重员工工作和生活的平衡，近一年时间（2025年4月至2026年3月），八百鲜闭店休息的日子达到68天，加上各种年假，一个八百鲜店员一年休假天数可以达到110天。对此，市原表示，因为和家人、朋友的时间凑不到一起而无法一起出游，这样的工作方式一点都不酷，所以八百鲜要改变行业的不良惯例。

如今国内兴起的“调改潮”，其本质正是一次从“渠道思维”向“用户思维”的转变。八百鲜的案例，则印证了把“人”的服务做到极致，哪怕不追求规模化，也可以跳出内卷。

参考来源：

[1] 59億を1年間で82億にした社長のノウハウ公開，2025.4，Wantedly

[2] 業界異端と呼ばれる八百屋が売上59億円！人と事業を成長させるためにしなかったこと，2024.8，Wantedly

[3] 青果チェーンの「八百鮮」安さ＆“旬”にこだわらない品ぞろえで客ワクワク！：読んで分かる「カンブリア宮殿」，2025.8，テレ東B1Z

[4] 59億を1年間で82億にした社長のノウハウ公開　第二弾！，2025.5，Wantedly

[5] 竹下浩一郎，「『商売人』として、あくまで『かっこよく』」　八百鮮　市原敬久社長，2025.6，RetailLeaders

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Pride，编辑：Panda，转载请联系出处。