香飘飘全国首店即将开业，要跟“蜜雪冰城们”抢生意

近日，有网友在社交平台透露，香飘飘全国首店已在杭州大悦城负一层正式围挡。目前该门店已登陆大众点评，显示尚未营业，品类定位为茶饮果汁。

10月22日，记者在大众点评平台看到，该门店显示尚未开业，仅在相册上传了几张围挡照片，围挡上标注有“全国首店”、“即将开业，敬请期待”等字样。

随后，针对该线下门店的具体规划与进展，记者向香飘飘方面发送了采访请求，但截至发稿前未获回应。记者又致电杭州大悦城服务台，工作人员也表示对该情况不清楚。

值得关注的是，香飘飘近年来已多次试水线下模式。2024年，香飘飘曾携手浙江零食连锁品牌“老婆大人”，在杭州和宁波两地的部分门店推出了无人自助奶茶店。随后，香飘飘于当年12月在杭州湖滨步行街试水“地球首家奶茶店”快闪店。2025年3月又在成都春熙路开设“原叶茶坊”快闪店，并在店员招聘中提出“身高180cm以上、空乘专业优先”的要求，为门店引流。其通过现场泡制流程展示“真茶鲜奶”，旨在收集用户反馈并积累运营经验。

彼时，部分网友质疑香飘飘入局奶茶赛道为时已晚，也有人关心其线下饮品与线上冲泡产品是否存在本质区别。

针对投资者当时对于香飘飘是否开设线下店质疑时，香飘飘曾明确表示，线下快闪店只是为新品造势的营销行为，暂时没有开设线下实体店的计划，预包装产品与茶饮连锁店在商业模式等方面有本质区别。

此外，香飘飘还曾提到，担忧在加盟模式下能否做到相应的品质管控，以及目前线下茶饮店以加盟模式为主，存在较长的投资回报周期等挑战，而直营茶饮品牌在管理与盈利问题上普遍存在挑战。

此次在杭州开设“全国首店”的动作背后，反映出香飘飘正面临的业绩压力。财务数据显示，2024年香飘飘实现营收32.87亿元，同比下降9.32%；归母净利润2.53亿元，同比下降9.67%。其中，冲泡类业务营收22.71亿元，同比下降15.42%；即饮业务营收9.73亿元，同比增长8.00%，其中Meco果茶贡献7.80亿元，占即饮业务收入八成以上。

进入2025年，香飘飘上半年营收为10.35亿元，同比下滑12.21%；净利润出现0.97亿元的亏损，同比下降230.13%。作为传统支柱的冲泡业务上半年营收仅为4.23亿元，同比下降31.04%。

与此形成鲜明对比的是即饮业务，上半年营收达5.91亿元，同比增长8.03%，占主营业务收入的比重达到58.27%。

香飘飘表示，从市场环境来看，消费者对茶饮的消费习惯正持续向即饮、现制等方向转移，这一趋势挤压了冲泡业务的市场空间。与此同时，今年春节提前，进一步压缩了冲泡业务旺季的窗口期，使得香飘飘一季度本应是销售高峰的时段动能严重不足，导致业绩受到冲击。

在即饮业务向好的同时，此次杭州“全国首店”或许是香飘飘向现制茶饮领域迈出的重要一步。然而，挑战依然存在。比如，香飘飘长期形成的“冲泡奶茶”品牌认知，扭转这一认知难度较大；由于香飘飘品牌老化，在年轻群体中品牌吸引力可持续性不足。再比如，线下门店还需应对租金、人力等高成本压力。

对于此次杭州“全国首店”的落地，香飘飘虽未公开回应，但其从“暂不考虑”到“悄然围挡”的转变，已清晰传递出在业绩承压与市场趋势倒逼之下，寻求突围的迫切姿态。其或许正试图亲手泡出一杯“线下现制茶”，来打破环绕自身的增长魔咒。然而，从零售货架到线下茶饮战场，香飘飘的这步转型，注定是一场关乎品牌认知、运营能力与盈利模式的硬仗。

潇湘晨报辣椒财经记者李轩子

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