悬浮、朝圣、难复制，胖东来做成了景区生意

文 | 窄播，作者 | 庞梦圆（上海），监制 | 邵乐乐（上海）

距离2025年结束还有2个多月的时间，胖东来今年年销售额已超188亿，突破此前于东来定下的「不超过200亿」的年度目标，已是大概率会发生的事。

2023年走红至今，胖东来始终热度不减。尤其节假日期间，不仅客流和销量疯涨，还带动许昌游客接待数量、旅游收入增加。

据胖东来官网，今年的国庆假期，其8天总销售额8.2亿元，平均1天超1个亿。其中销量最高的时代广场，面积3万平米，日均交易额在2000万上下。

许昌也在胖东来热度助推下，在河南各城市国庆旅游收入中排名第五，前四分别为省会郑州，以及历史和文旅资源更丰富的洛阳、开封、安阳。

许昌文旅披露的近几年本市国庆旅游数据则进一步呈现，前往许昌的外地游客中，至少有一半打卡了胖东来，且到胖东来的游客占整个到许昌的游客比例，逐年提升。

我们从官方数据中，摘录了近三年许昌在国庆中秋假期全市共接待游客数、旅游综合收入、胖东来游客数据，分别为：

2023全市共接待游客750.4万人次，旅游综合收入60亿元，胖东来接待游客270万人次；

2024年共接待728.9万人次，旅游收入约51.7亿元，胖东来接待游客300多万人次；

2025年共接待776万人次，旅游收入52.8亿元，胖东来客流量超过450万人次（包括本地消费者和游客，不过节假日期间外地游客占绝大部分）。

这些数据再次证明，胖东来获得的关注度，和其所具有的消费吸引力，已远超一个区域超市，而是如大家所说，成为了一个「没有淡季的6A景区」——这不只是一句调侃，反而很接近现阶段胖东来的本质，也指向了它未来可能的差异化发展之路。

当然，景区逻辑之所以成立，首先是因为它是个出色的区域超市，后续发展中，也要一直保持自己在国内零售行业的相对优势，才可以继续维持「胖东来」作为一个景区品牌的各种溢出价值。

基于此，我们从以下三个部分来论述，为什么说胖东来是一门景区生意，且很难复制。

1. 不再是超市，而是一个悬浮于本地、服务于外地人的景区。

2. 景区属性的底色是好超市，但创始人IP、企业文化与时代情绪的共振，才是形成扭曲力场的关键。

3. 景区难复制。超市学胖东来，只能学如何做好超市，学不了如何做景区。

悬浮于本地的景区

胖东来成为景区，除了有前面说的旅游收入可以体现，从它与消费者的互动关系上，也有体现。

国内外各种景区，无论是自然景区还是人文景区，最基础的特征是，它主要是服务于外地人而非本地人；人们通常只会光顾一次（偶尔多次），且进去之后要打卡、买伴手礼；景区是一个目的地，人们出于特别的目的，慕名而来，并期待在景区里获得一种特别的、不寻常的、值得纪念、分享的体验。换言之，做好了它支付额外的时间、金钱、注意力的准备。

以上每一点，胖东来都符合。

胖东来的周围长期停着各种外地牌照的车，四面八方的人到这里，感受传说中覆盖了商品、空间、服务、理念的一整套包裹式体验。

胖东来超市的自有品牌，完全等同于一套丰富的伴手礼体系。既有茶叶、黄金等热门礼物硬通货，也有生抽、精酿、大月饼等日常品，但因为印上了「DL」的标，因此也可以成为紧俏的伴手礼。

在自有品牌和景区属性的共同加持下，人们在这里消费到的单品价格、客单价，都超过一个四线城市的日常水平。如果是从黄牛手里代购，价格还会更高。

本地人则根本挤不进去。胖东来已经不再是他们的日常购物之地，反而小半个城市的人都可以轻易成为「代购」。

毕竟，如果你每天早上10点，定时打开胖东来小程序，用绑定了个人身份信息的账号，实名限量抢购当天的热门单品，生抽、啤酒、茶叶、月饼等，到自提点提货后，基本不等走出门店，货就会被潜伏在四处的「黄牛」加价收走了。

有当地人发动家里的四台手机，一个夏天就能赚五六千块钱。

许昌酒旅从业者也因此生意兴隆，据说，时代广场附近去年就新增了许多宾馆。

住宿、导游，都是文旅的伴生生意。当本地人是以生意链条的一环、以经营者而非消费者的角色参与到这场热潮中，胖东来之于本地的角色就已经变了。就如各地的景区一样，是与本地人一起，为外地人服务，自身则悬浮于当地。

成为景区后的胖东来也体现出两种鲜明的矛盾感：社区超市VS热点景区；本地人VS游客。

就连新乡当地的消费者都感受到了这种变化，「胖东来火之前，是性价比的代表」，现在感觉更高大上，作为日常消费来讲，「没那么好逛了」。

景区之路是如何形成的

如今回头看，胖东来的景区养成之路是相对清晰的：优秀的、乃至有相对优势的区域超市打底，但在个人IP和企业文化与时代情绪的强烈共振下，扭曲力场出现了，一个多种力量共塑的「景观」便形成了。

胖东来不是忽然出现的。对许昌人来说，它是过去30多年的消费日常；对长期关注线下零售、区域零售的行业人士来讲，它也一直是区域标杆，在供应链能力、坪效、服务体验、用户口碑这些零售关键指标上表现出色。

直到今天，作为超市的胖东来，很大程度上依然是过去那个胖东来：区域优秀，全国领先，但与山姆、奥乐齐，乃至与盒马比自有品牌，能力都还不足够，规模也不大。

它被广泛关注并成为景区，与两个因素有关。

一是环境衬托。2023年，中国连锁经营协会数据显示，超市TOP100企业的销售规模为8680亿元，门店总数2.38万个，同比分别下降7.3%和16.2%。而胖东来的年交易额，2022年为70亿，2023年为107亿元。

二是遇到了社交媒体这个大变量。在各种社媒力量助推下，于东来个人IP和基于于东来个人理念形成的胖东来企业文化，诸如自由、爱、分钱、幸福，以及对消费者坦诚等，无意之间踩中了两个最大众的时代情绪——对消费者好，对打工人好。

拿于东来近期在10月14日的分享举例，他提到，「企业应承担社会责任，关注员工幸福，而非盲目扩张或追求家族私利」，并称，当前胖东来门店存在排队拥挤现象，「未能实现温馨浪漫的购物环境，但未来将逐步回归理想状态」。

此前，他定下胖东来2025年销售目标为「不超过200亿」时，也解释道：「销售额如果上升得太快，员工就得加班，承担更多的压力，这样不免对企业最初的价值观产生影响」。

公司经营业绩和实际经营动作，又给他的理念增加了不少可信度。

同在14日的分享中于东来说，目前公司没有贷款，账上资金达41亿元。前几日，他还提出未来要让更多普通员工到国外去旅游，看世界。

于东来

这套「动作-理念-结果」的循环，向内支撑了胖东来的经营模式，让它可以按照自己的节奏发展，包括陆续推出自有品牌，提供极致好服务，成为好的区域超市；向外，因为其理念与时代情绪的超级共振，带动整个循环的影响力无限放大，乃至形成了围绕胖东来的扭曲力场。

胖东来不仅成了行业标杆，还成了消费者心中的购物天堂，打工人的理想企业。去胖东来也不只是逛超市，或者参观学习，而是「朝圣」。

景区属性、景区效应也因此形成。

学胖东来，究竟要学什么

对胖东来的发展而言，成为景区是有好处的，意味着它可以获得区域超市以外的流量、收入、关注度，以及快速发展的机遇和能力。

全国各地超市学习胖东来做胖改，客观上让胖东来的自有品牌通过胖改店、代购链条走向全国，从而开拓出一条输出供应链能力的商品扩张之路，也只有基于它成为景区后的品牌势能，才能同时在当下就做到的事。当然前提是，自有品牌本身的产品本身足够好、足够精准洞察用户需求。

接下来即将要在郑州火车站附近开的店，也是基于作为景区的影响力实现的。可以想像，它是重体验的旗舰店、而非单纯的超市又开了一个店的逻辑。它要站在郑州这个交通枢纽，更好地承接四面八方的朝圣者。

10月20日，胖东来商贸集团宣布设立开放日，自2025年11月1日起，每月10日、20日面向企业级学习参访开放，收费标准2万元/人。

但对想要学习胖东来的超市同行来说，景区是学不来的。

胖东来的景区之路充分说明了，景区的形成有许多时间、空间等方面的特殊因素。

个人理念和企业文化只有在特定时期才能引发如此强大的社会共振；只有已经在许昌这个四线小城发展30年，胖东来才有如此稳固的经营业绩、经营节奏，这么自洽的企业文化。于东来的个人经历、表达风格，也是为胖东来吸引关注度、增加神秘性的过程中，一个独特但不容忽视的因素。

这些因素很难复制。

比如胖东来最近被翻出来的一起四年前的管理事件——「胖东来12年老员工，因未第一时间接待顾客被辞退」，也包括员工不准收彩礼，甚至不能让子女上补习班，这种严苛的规定，不是每一个企业都会制定、都能遵守的。

员工高福利、好待遇的背后是严要求。任何制度的执行都是有成本的。胖东来的员工行为准则在许昌可以落地，换个城市可能要付出翻倍的成本，而普遍信奉低毛利制胜的零售生意中，任何一项成本忽然高启，链条可能就不成立。

即便胖东来自己也把握不好自己的景区属性还能持续多久。一旦构成扭曲力场的因素消失，它也会回归到最初的超市状态。

所以，不论胖东来，还是想要学习胖东来的超市们，最能抓住的，还是它在超市经营上的经验，关于如何做采购、如何给供应链降成本、如何做自有品牌、如何做陈列设计、如何做服务。

最简单的，拿分钱来说，如果没有丰厚现金流的企业，直接分钱大概率是死路一条，不顾成本地提高服务质量，也难以真的长期提供好服务。胖东来也是在取得了区域信任、完成原始资本积累、并能通过四方联采等方式降低采购成本的基础上，才让分钱成为加分项。

所以，目前各地的胖改店，调改初期因为对比明显往往会有不小的吸引力甚至美誉度，但它是否能作为一个稳定的生意长期经营下去，才是调改是否到位的唯一检验指标。