当跑步成为运动消费新热点，跑步主题集合店能否成为新增量？

当下最火热的运动是什么？跑步仍然当之无愧。

根据国家体育总局体育科学研究所中国体育经济研究中心联合新华网发布的《中国路跑人群消费与赛事经济发展趋势与特征研究报告》显示，2024年中国田协认证路跑赛事消费总规模达168亿元，同比增长26%。

从数据来看，路跑认证赛事消费规模增幅明显。2023年，半马、全马参赛者人均总消费支出为 13701 元，认证赛事全马、半马完赛总人数 97 万人，消费总规模超 133 亿元。到了 2024 年，半马、全马参赛者人均总消费支出增长至 14141 元，认证赛事全马、半马完赛总人数达 119.1 万人。

其中，服装鞋帽、可穿戴专业装备、赛事报名费、保健康复以及运动营养品购买等直接消费超 98 亿元，因参赛产生的吃、住、行、游、购、娱等间接消费超 69 亿元。

运动品牌也持续加码跑步赛道，HOKA和On昂跑两大跑鞋品牌持续刷新市场成绩，lululemon也在加注跑步产品。

在跑步新潮流的强烈驱动下，国内运动零售巨头滔搏更是动作频频，在接连拿下norda™、soar、Ciele中国市场的独家运营权后，近日又推出了跑步文化“厂牌”ektos，并于10月1日在上海愚园路落地首个跑步集合店。

该门店中聚集了滔搏近年来独家引进的国际品牌，也囊括了耐克、阿迪达斯、HOKA等成熟品牌。

从“一站式运动零售运营商”到如今在跑步这一运动垂类领域持续“押注”，滔搏由广至精的战略调整，既是对当下消费趋势的迎合，更从一个侧面体现了体育运动服饰市场的潮水变化。

跑步的新机遇

近年来运动服饰市场正经历一轮全新的发展周期。

据ISPO不完全统计，仅2024年，国内市场就迎来了46个新入局的户外品牌，类型从高端专业的「硬核户外」，到更强调设计与生活方式属性的「轻户外」不等，整体呈现出「多国籍、多层级、多风格」的结构性增长。

与此同时，随着户外运动、跑步的兴起，lululemon、HOKA、On昂跑等从细分赛道成长起来的品牌经历了极为迅速的发展，Brooks等一大批垂类专业运动品牌也加速进入中国市场，本土新锐品牌Outopia等也从小众慢慢进入到大众视野中。

从赛事角度看，上海的“户外跑步”热潮开始显现，并成为上海上半年消费市场的重要增长极，1月至8月期间共举办8场户外跑步活动，其中7场为半程马拉松。户外越野跑也正从小众走向大众，《2024中国越野跑大数据》显示，2024年国内越野跑数量达505场，较10年前的65场增长近8倍。

2025年，中国跑者群体规模也进一步扩大，并呈现出细分化和个性化特点，这也给市场足够的机会空间，从跑步爱好者到专业跑者，各类跑步需求都可以得到进一步的满足。

而滔搏作为中国最大的运动零售运营商，在过去14个月的时间里，以国内独家运营合作伙伴的身份，将加拿大越野跑品牌norda™、挪威户外品牌Norrøna、英国跑步品牌soar、加拿大跑步品牌Ciele等4个国际垂类运动品牌带入了中国市场。

根据滔搏出品的《中国泛年轻人群运动消费白皮书》的定量调研结果，在年轻群体运动偏好榜中，跑步因被49.2%的调研者选择而排名第一，篮球排名第二，羽毛球排名第三，足球仅排名第六。

“我们看到国外包括多品店在内的运动品类渠道，其产品呈现都在明显转向跑步。”ektos项目负责人表示，“更不要说这股趋势还叠加了近些年越野跑这一细分赛道的爆发。在中国，跑步市场向上的趋势也十分明显”。

这也成为了滔搏设立ektos的品牌基础。

在滔搏副总裁丁超的观察里，这一轮跑步领域的高速增长，展现出了一些不同以往的特点和趋势——一方面，跑步这项运动正在变得愈发生活化；另一方面，无论是品牌还是消费者，都更加在意提升运动中的美感，甚至相当一批新加入赛道的创业者有着潮流品牌背景。

不过，专业仍然是核心。在ektos的官方介绍中，其货品不仅涵盖了在专业跑步圈层口碑过硬的norda™、soar、Ciele、CHANCE等，还有耐克、阿迪达斯等品牌的专业跑步线产品。

“我们给自己定了一个标准，首先专业性是底线。因此我们寻找的产品一定在跑步领域中有着极强的专业能力，并且对跑者的需求有着深刻理解。此外，差异化也是我们的追求，我们会寻找一些在传统卖货逻辑下没有被挖掘出来的独特产品。”ektos项目负责人表示。

其次，产品结构的差异化也体现出ektos截然不同的运营思路。根据ektos项目负责人介绍，由于服装更多的承载了跑者的文化表达，所以ektos在货品结构上，其服装类占比也要高于鞋类。

这一洞察也在实际销售中得到了验证。据悉，门店开业10天的销售数据表明，跑步服装的销售大于鞋子。其中作为越野领域的头部服装品牌CHANCE在中国市场的首秀，其在ektos门店中的销售表现远超预期。

巨头的新尝试，不止于渠道业态迭代

作为在运动零售门店业务上的全新尝试，ektos对滔搏的意义不仅仅是对于细分品类的挖掘，更是对于全新能力的探索。

在选址上，不同于卖货逻辑的传统多品店，ektos首店选在了上海愚园路。作为上海城区最富有生活气息的区域之一，愚园路是跑者们前往中山公园、苏州河、静安寺等进行城市路跑的必经之地。店内还配备有淋浴设备等服务跑者的基础设施，未来，ektos还将组织自有的跑团以及试鞋跑活动，将产品体验结合到活动里，以及开放部分门店空间给当地跑团，举办影像展、跑步故事分享会等。

ektos旨在打造的不仅仅是一个销售跑步装备的门店，而是以更多强互动的方式、通过更加丰富的表达，让消费者在其中找到归属感，构建一个传播跑步文化、促进跑步爱好者交流和成长的平台。因此，内容运营能力也是ektos能力象限的重要一极。

“掌控内容端是如今渠道商们与过去最大的变化。”在ektos项目负责人看来，当掌控了内容端的时候，渠道便自然的与人产生了更多连接。因为人会问问题，会表达自己的需求。与人站在一起沟通的过程是无价的。

因此，以融入跑者生活的方式增加用户粘性，成为了ektos门店运营的核心理念之一。

ektos项目负责人认为，ektos承载着从品牌、渠道到内容输出的多重功能。“我们希望输出其对跑步和装备的专业理解，而不仅仅是追随消费者的需求，甚至会走在潮流的前面，推出全新的科技和产品，带领消费趋势的变化。”

从产品差异化、社区打造到内容输出，这对于一个零售商来说，可以说是一次巨大的角色转换。

不过，这背后也有着不小的挑战。多产品集合店业态想要实现更长足的发展，差异化是实现破局的关键——不仅要通过挖掘小众、新兴品牌建立独特货品矩阵，形成有效的商品壁垒；更要强化场景创新与服务增值能力，与建立用户有效互动，让门店成为品牌生态得以繁荣发展的基石。

对于滔搏来说，或许也是站在运动服饰市场全新发展周期中的一次全新押注。随着跑者的需求越来越多元，以内容为抓手，或将带动跑步领域垂直品牌的快速覆盖增长。

滔搏的野心：做新一代运动品牌的加速器

但跑步多品店的业态创新，仍然只是滔搏野心的冰山一角。

“滔搏具有主动培养新品牌和推动新品牌增长的能力，是任何运动品类进入中国市场的首选合作伙伴。”滔搏副总裁丁超表示，“我们有足够的见地、有足够的能力和执行力去承托品牌，实现品牌在中国的多栖、全方位的发展。”

以加拿大越野跑品牌norda™为例，去年滔搏在接受钛媒体采访时表示，norda™是滔搏第一个有机会展示“软实力”的品牌，并强调了国际品牌本土化发展的关键在于对品牌“高保真”转译的能力和对核心圈层精准连接的能力。在过去一年多时间里，滔搏为norda™开设了线上旗舰店，针对norda™以越野跑为核心场景的特性，选择在云丘山越野赛和阿那亚•金山岭越野之旅现场进行露出，以确保品牌在最适合的场景进行呈现。

而对于刚刚起步ektos来说，其最重要的任务是把品牌打出去，做好产品和服务，在国内外的跑步行业形成美誉度和影响力。滔搏副总裁丁超表示，“ektos代表了滔搏对跑步和跑步生活的理解，我们期待从ektos跑出在中国有影响力的单品品牌，并吸引既有的、具规模的品牌和滔搏合作“。

据悉，滔搏未来还计划独家引入更多国际跑步品牌。

自1999年以来，滔搏已在运动零售领域深耕二十多年，见证了不同的运动周期，对于跑步这一领域的下注，既是对新一轮潮流周期的敏锐洞察，更标志着滔搏开启了全新的战略纵深时代。

从以赛事和社群为核心场域深入跑者社群，到以ektos作为服务跑者的核心枢纽，进行最新鲜、最专业、一站式的跑步装备呈现，这些点滴的动作都是触摸市场脉搏的绝佳方式，也是帮助滔搏与合作品牌在细分领域建立起敏感度的关键举措。作为中国体育零售市场规模最大的玩家，滔搏对于在跑步这一具有巨大增长潜力市场的把握和引领作用，从品牌、社区运营到跑步文化的多元化玩法，或许有望为新一代运动品牌的崛起和突围，提供极为有效的助力。

在丁超的设想中，滔搏更像是一个能亲自下场干，既做投资又做运营的“投资人”。相比只做财务交易管理的模式，滔搏不仅仅从投入产出比来考量结果，更着眼于未来的发展方向和终极目标，衡量需要对品牌投入怎样的资源、人力、财务和精力，从而以最高的效率，将品牌的势能做到最大。（文｜消费纵深，作者｜谢璇，编辑｜房煜）

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