泡泡玛特、TOP TOY、52TOYS，中国潮玩品牌正进行出海“三国杀”

如果问一个来自国外的年轻人，Ta对中国的印象是什么？答案很可能不再是大熊猫、孔子或者中国功夫，而是一个咧着一排夸张的尖牙、顶着一对尖耳朵、浑身毛茸茸的潮流玩具——Labubu。

一部分人并不能欣赏和理解这个玩偶，甚至觉得它有点“丑”，但这并不妨碍它受到另一些群体的狂热喜爱。在海外，有人拍Labubu开箱视频获得几十万点赞，有人为了争抢稀有款Labubu大打出手，还有人为了能第一批抢购Labubu而在门店外扎帐篷过夜……

以Labubu背后的泡泡玛特为代表，中国的潮玩品牌正在走向世界。而在Z世代与社交媒体主导的时代背景下，这些潮玩品牌展现了怎样的文化输出过程？以及，中国还有哪些文化输出的可能性？

新的中国icon Labubu

Labubu在海外的爆火，离不开另一个来自中国的出海产品——短视频平台Tiktok。

截至2025年9月，Tiktok的全球月活用户已经超过19亿。以美国为代表，Tiktok18-34岁年轻用户占比超过70%，且用户日均使用时长超过52分钟，在所有社交产品中排第一位。

在这个“人人都能拥有5分钟关注”的时代，大家都喜欢在社交媒体上展示自己的喜好。从Tiktok上世界各国用户分享的真实内容中，也能一窥Labubu受欢迎的程度。

一条询问隐藏款Labubu新包装的视频获得了2.5万赞和1000多条回复

因为Labubu采用盲盒销售，这些盲盒的“开箱视频”便成为Tiktok上相当常见的内容。人们用视频记录下自己开箱那一刻的表情，有抽到隐藏款的激动，也有抽到重复款的失望，评论区也总会有Labubu爱好者来回应这种心情。

于是，在大数据的助推下，人们会看到自己的好朋友、喜欢的博主、崇拜的爱豆都在分享Labubu，更多的人因此被狂热的“Labubu Fever”所感染，加入到这场潮玩狂欢之中。

Labubu“端盒”开箱视频获得了47万赞，评论区充满羡慕

而在线下，在泡泡玛特门店排队购买Labubu的盛况出现在曼谷、伦敦、纽约、东京等各个城市。今年6月，在韩国首尔的泡泡玛特门店外，人们为了争抢一款Labubu新品而引发斗殴事件，泡泡玛特官方不得不发布临时公告，宣布暂停门店Labubu的销售。据明洞的店员说，为了第一时间抢到Labubu，甚至有人提前一晚在门口搭帐篷露营。

就在一个月前，同样因为排队导致的混乱，泡泡玛特也暂停了英国店内的Labubu销售。

英国曼彻斯特泡泡玛特开业盛况，评论区有人打算5点就去剑桥的新

在全球各地，Labubu已经成为一种社交话题和热点现象，而不只是一个代表潮流的“玩具”。

除了Labubu，泡泡玛特的其他系列同样受到海外消费者的欢迎，带来了海外营收的飞速增长。2024年，泡泡玛特海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2%，在总营收中占比接近40%；海外市场的线上渠道也实现14.6亿元的营收，同比增长834%。

泡泡玛特的Crybaby系列也深受海外消费者喜爱

近两年来，中国其他的潮玩品牌也纷纷带着自有或者合作IP完成出海。

TOP TOY是名创优品旗下的潮玩品牌，其主要发展策略是与国际大IP联名并进行二创。创始人兼CEO孙元文表示，目前TOP TOY店内最受欢迎的IP是来自日本的三丽鸥和来自美国的迪士尼。

TOP TOY在2024年8月才启动出海，时机相对较晚，但借助全球知名大IP以及名创优品本身出海的“东风”，TOP TOY已经在东南亚开出了5家店，并受到当地消费者的欢迎。

52TOYS是一家自2017年起就开始出海的中国潮玩品牌，已经进入东南亚、日韩、北美等关键市场。52TOYS既有自有科幻IP猛兽匣、文化IP胖哒幼（Panda Roll）等，也有与蜡笔小新、史迪奇、《流浪地球》等的合作 IP。

52TOYS在今年5月递交了港股上市申请，招股书显示在2022-2024年，其海外收入从3500万跃升至1.47亿元，年复合增长超100%。52TOYS拓展了多个线上渠道，全面进军Lazada、Shopee、TikTok、AliExpress和Amazon等跨境电商平台。

52TOYS一套带有中国特色的盲盒开箱视频获得近41万赞

出海“三国杀”，先卷东南亚？

在全球众多市场中，东南亚成为潮玩品牌出海的“必争之地”。

在文化上，东南亚与中国比较接近，华人群体也更多。其中，品牌们又以泰国曼谷为核心市场。因为泰国的年轻人、女性比例较高，消费能力和对于潮玩的消费意愿也比较高。许多泰国人日常背的包上，都有一个可爱的玩偶包挂。

在明星效应的影响下，来自中国的潮玩形象也深得泰国消费者的喜爱。2024年4月，泰国出生的韩流巨星Lisa发布了与各种Labubu的合影，使得Labubu的人气飙升。同年7月，Labubu真人人偶出现在泰国机场，像明星一样受到当地粉丝的热烈欢迎。

Labubu在泰国机场受到粉丝热烈欢迎

为了更好地进行本地化发展，潮玩品牌纷纷与本地艺术家合作，或者推出当地限定款。泡泡玛特另一个深受欢迎的系列Crybaby，就是和泰国艺术家Molly合作推出的；52TOYS也在自有IP Panda Roll中加入了泰国服饰，以迎合泰国市场。这款“萨瓦迪卡Panda”几乎成为泰国年轻人的社交硬通货，在年轻群体中有着极高的认知度。

在曼谷市中心最大的玩具商城Mega Plaza Saphan Lek，几乎每一层都有中国潮玩店。几大中国潮玩品牌也纷纷以曼谷为中心，在泰国乃至其他东南亚国家开出自己的门店，作为品牌宣传与产品体验的重要一环。

2025年8月8日，泡泡玛特在曼谷地标性购物中心ICONSIAM开出全球最大旗舰店，占地760平方米，为顾客打造沉浸式购物体验。目前，泡泡玛特已在泰国开出12家门店。

海外网友在泰国泡泡玛特探店视频下回复，自己买的太多甚至带不走

52TOYS早在2019年就通过经销商进入泰国市场。在2023-2024这一年间，52TOYS更是集中在泰国开出10家品牌店，遍布曼谷各大核心商圈。

在潮玩“前辈们”打下基础之后，TOP TOY将出海第一站就瞄准了东南亚。借助名创优品在印尼开设的全球最大旗舰店，TOP TOY在其中开出了“店中店”，与名创优品共享客流和会员体系。随后，TOP TOY在泰国开出首家独立门店。

过去的2024年，头部潮玩品牌的东南亚销量都实现了高速增长。52TOYS在泰国的销量增长超过300%，东南亚市场整体销量增长220%；泡泡玛特东南亚市场营收24亿元，在海外营收中占比47.4%，同比增长619.1%。

而在东南亚之外，东亚地区的日韩、以及代表强势文化的欧美，都是中国潮玩品牌不断发起冲击的市场。

与进入泰国及东南亚的思路类似，这些潮玩品牌会在人流量最大的核心街区开设门店，并推出融合当地文化的限定款式，不断强化品牌在当地人心目中的潮流形象，并以此与消费者产生情感连接。

以泡泡玛特为例：在法国，泡泡玛特将门店开在卢浮宫下沉广场，并推出“卢浮宫限定版Labubu”；在日本，泡泡玛特门店开在东京、大阪等大城市的著名商业街上，如原宿、涩谷、心斋桥等，同时推出DIMOO鲷鱼烧手办、YUKI和风系列等日本限定款；在美国，泡泡玛特门店开在纽约曼哈顿最大的购物中心内……而每家店的开设，都会在当地引发一阵排队和抢购热潮。

我们距离文化输出还有多远？

2025年，吸引外国朋友来到中国的理由又多了一个——打卡上海的泡泡玛特全球旗舰店，以及北京的泡泡玛特主题乐园。因为泡泡玛特在不同国家会打造不同设计风格的门店，也会出售限定款式的潮玩，许多爱好者就会特意去这些门店参观打卡，并收集自己心仪的款式。

特意来到上海泡泡玛特全球旗舰店的一家人

除了带动中国城市的入境游，潮玩爆火更重要的意义是扭转了海外对于“中国制造”的刻板认知——不是山寨和廉价，而是制作精良、具有品牌溢价的产品。中国的玩具产业终于从长期的白牌代工，走上了推广自主品牌的道路。

有海外网友认为中国将在潮流文化上成为领导者

随着Labubu的全球爆火，越来越多的外国年轻人开始对“中国”有了更切实、也更当下的感知。而像《黑神话·悟空》、《哪吒》、《流浪地球》等游戏、动画、电影等文化产品的出海，也在一定程度上带动和更新了海外对于中国的认知。

在游戏领域，《绝地求生》、《原神》等游戏常年受到海外玩家喜爱。今年8月，一款上线不到两年的二次元乙女游戏《恋与深空》在德国科隆游戏展斩获“最佳移动游戏”大奖，其全球游戏玩家总数已突破7000万，海外收入贡献约占40%。

这些年轻的IP有一个共性，就是不再强加一个深厚的文化背景，或试图展现某种宏大叙事。它们做到的不过是创造一个令人喜爱的角色、讲好一个故事、传递一种情绪——并让每一个普通人都有机会喜欢。

在这个过程中，这些IP也会将中华文化自然融入其中，完成文化的传递。比如TOP TOY面向海外消费者推出“潮流玩具·春节”活动、《恋与深空》在游戏设计中融入非遗传统元素等。

而那些带有更多传统文化要素的作品，也正在打破文化隔阂，将影响力扩散至全球。无论是六年磨一剑的国产3A游戏大作《黑神话·悟空》，还是挺进全球影史票房第五的《哪吒2》，都在海外取得了不俗的成绩。《黑神话·悟空》拥有30%的海外玩家，《哪吒2》也最终斩获约4.5亿元的海外票房——只不过，这样的文化理解过程，总是会更漫长且艰难一些。

总体而言，一个更受Z世代喜爱的中国形象正在刷新。2025年，中国“软实力”排名超过英国和日本，来到全球第二，仅次于美国。

泡泡玛特CEO王宁曾经希望打造“中国的迪士尼”，虽然这个愿景已经变成了打造“世界的泡泡玛特”，但迪士尼在文化输出以及世界影响力上的意义仍然不言而喻。不过，迪士尼也在发生变化，早期的作品面临着当下的争议，也总有新的IP受到新一代年轻人的欢迎。

就像诞生于上海的迪士尼形象玲娜贝儿，虽然不像米奇等传统IP有故事作为内核支撑，但反而给消费者带来了更大的想象、互动与创作空间。对Z世代来说，也许不需要那么复杂的文化背景，能够不断带来情绪价值的IP，就够全世界的“Kidult”喜欢很久了。