案例分享 | 因为真实，所以动人——海澜之家《中国父亲的100份快乐》

印象里，父亲的爱总是深沉的，而父亲的快乐，也往往藏在为家庭奔波的身影里，不曾轻易表露。父亲节，是向父亲表达心意的时刻，可我们往往只记得说“父亲节快乐”，不曾深究父亲的快乐是什么。海澜之家携手璧合广告推出《中国父亲的100份快乐》，将镜头对准跨越南北的100位父亲，试图解开这一关于父亲快乐的谜题。

节日营销作为品牌吸引消费者注意力的重要战场，打造既契合品牌调性，又能引发消费者情感共鸣的营销活动，无疑是成功的关窍所在。海澜之家作为深耕父亲节营销多年的国民品牌，携手璧合广告，以“陪伴中国男性21年”的品牌积淀为基础，避开传统“催泪叙事”套路，转而聚焦“父亲的快乐”这一未被充分挖掘的情感视角，自南向北，跨越9000公里，通过100位普通人的真实故事，打破大众对“父亲=沉默付出”的刻板印象，重构父亲节的情感表达维度。

积极价值传递：

快乐是人间烟火气

为什么是“父亲的快乐”？“一个是客户，另一个是我们自己，总是希望能够传达一些不苦情的、积极的、正面且向上的东西，去塑造一种向往。”璧合广告创始人曹炜解释道，“人一生当中正常情况下，我觉得开心总是要比不开心多的。”在父亲节营销陷入刻板化“苦情叙事”的当下，传播积极，并非偶然的创意迸发，而是广告人对“积极价值传递” 的执着坚守。

这份“向往”的背后，是对受众情感需求的深刻洞察。以往的父亲节营销中，“父亲的付出”“子女的愧疚”大多成为主流表达，虽能短期引发共情，却也让受众陷入“情感疲劳”——当每一个父亲节广告都在渲染“父亲默默承受”，反而让“父爱”变得沉重遥远。而璧合广告跳出这一框架，选择聚焦“父亲的快乐”，本质上是对真实生活底色 的回归：“人一生当中正常情况下，开心总是要比不开心多的”，这份对生活的乐观认知，转化为广告创作的核心逻辑——父亲的爱，不该只有“牺牲”的侧写，更有“参与孩子人生”的鲜活快乐，而这种快乐，恰恰是大众能在自己生活中找到共鸣的“人间烟火气”。

这种选择，既是广告推动者对“不迎合、不盲从”创作态度的坚持，也是品牌方海澜之家对“情感温度”的追求。作为陪伴中国男性21年的品牌，海澜之家早已不满足于“卖衣服”的功能性定位，而是希望通过广告传递“服饰见证人生美好时刻”的价值。

可见即真实：

去剧本化的执行哲学

为了捕捉最真实的快乐，在拍摄制作时间仅1月的情况下，制作团队否决了减少拍摄数量与演员棚拍的方案，综合考量了地域差异与职业差异，毅然踏上了自南向北的旅途：“我们也接触了很多制作公司，得到的回答是可以拍五十个，而且是专业演员”，曹炜回忆道，“但是这对一个广告人来说不够，我们要做的是真实的父亲，他的快乐是什么？主题就定下来是‘中国父亲的100份快乐’。而且考虑到地域上、职业类型上要有充足的代表性，我们发动了身边所有的关系拉了十几个包含统筹、执行、后期的群，每天拍4到6个父亲，很多花絮侧拍和父亲们的回答现在都历历在目。”

“印象最深的是在厦门等另一个父亲进行拍摄时，意外发现了一个七十多岁的老爷子带着他的父亲去吃麦当劳、吃冰淇淋，那个画面非常的有爱。老爷子的父亲已经九十多岁了，是一位退伍军人，刚开始的时候对我们是有防备心、抵触心理的，而且后来要投放广告，需要肖像授权，我就耐心给他讲，我说叔叔你放心，你是退伍军人，我父亲也是退伍军人，我对军人也是天然尊敬的，最终也是获得了老人家的信任，把肖像授权给了我们。”

“这是一位闽南的父亲，正面其实是他的师父，只是当时拍摄的时候他的状态不如他师父好，所以拍了他们很有闽南风味的悠闲喝茶的仪态。”

“这是在佛山，这位父亲特地叫上了他们整个龙舟队的人把龙舟打捞起来，给我们准备这组照片。为了防腐，平时他们的龙舟要沉在水底淤泥里，我们大受感动。”

“这位父亲在广州与香港间开客轮，我们得到了广州海关的特批，可以到客轮上对他的工作进行拍摄。”

父亲的快乐很纯粹，90岁的父亲和70岁的儿子共吃冰淇淋时像个孩子，在龙舟上也有“上阵父子兵”，或是闲时与子女呷一碗茶汤。这些场景没有刻意设计的台词，没有煽情的背景音乐，却恰恰击中了人心——因为这就是我们身边父亲的样子：他们的快乐，从不在于惊天动地的成就，而在于与孩子相处的点滴日常。不挑拣而坚定的样本选择，背后是广告推动者对真实的敬畏。每个父亲都有其不同与快乐，正是这样真实的选择，让100个故事汇聚成“中国父亲”的集体画像，也让不同地区、不同职业的受众都能找到共鸣。正如上海人民广场地铁站的展陈，地贴铺满了父亲们的快乐瞬间。真实使人沉浸共鸣，感染力远超一句“父亲节快乐”的口号。

责任和温度：

广告与品牌的共赢启示

《中国父亲的100种快乐》不仅是对“情感价值+销量”的双重追求，更是璧合广告与品牌方对“中国广告与品牌推动者”做出的诠释——让商业传播回归人文关怀，让广告与品牌成为传递正向价值的载体。

在流量至上、创意趋同的趋势下，璧合广告的“责任”体现在对创作价值的坚守。在“明星代言+话题炒作”盛行的短期流量逻辑下，曹炜团队选择跨越7座城市的9000公里，走过风与月，用“笨办法”挖掘真实的人和故事——这种选择背后，是对广告价值的进一步认知：广告不仅是品牌的宣传工具，更应是联结社会情感、传递生活温度的媒介。

海澜之家的“温度”，体现在它跳出了“服饰品牌=卖衣服”的功能性认知，将品牌定位升级为“人生美好时刻的见证者”。此次策划中，海澜之家没有刻意强调服装的面料、款式，而是让服饰自然融入父亲们的快乐场景——包子铺老板穿着它忙碌在灶台，送水工穿着它奔波在街巷，这种隐性植入让品牌与“生活烟火气”深度绑定，传递出“衣服不仅是遮体之物，更是承载情感之载体”的温度。

《中国父亲的100种快乐》的成功，绝非偶然。它是璧合广告“传递积极价值”的创作初心，是海澜之家“塑造品牌温度”的战略选择，更是“去剧本化”对“真实情感”的回归。在这个快节奏的时代，人们更渴望的是“触手可及的真实”。

正如曹炜所说“我们希望传达积极向上的东西，去塑造一种向往”。这种“向往”，不是让人们追求不切实际的梦想，而是让人们发现并珍惜生活中的快乐。而广告与品牌，正是这种“向往”的传递者——当每一个广告都能像《中国父亲的100种快乐》一样，用真实打动人心，用积极传递力量，广告才能真正成为美好生活的推动者，品牌也才能真正走进消费者的心里。

这是《中国父亲的100份快乐》留给广告与品牌领域的宝贵案例，也是我们致敬每一位中国广告与品牌推动者的理由。

文、排版｜赵梓龙

审核 | 林莹

更多精彩专题

创刊44周年

www.ad-cn.net

视频号模板，只能用同步方式上传到公众号后台