碎片化时代，品牌如何靠消费者洞察破局增长？

本报告发布于 2025 年，全称为《以消费者洞察之力 谋品牌增长之道》，由 Worldpanel（CTR 在中国的服务品牌）发布，共 63 页，核心是聚焦消费者需求变化，剖析市场碎片化趋势下品牌通过精准洞察需求、适配渠道、创新产品实现增长的路径与方法。

一、市场现状：碎片化中藏机遇，需求坚挺促细分

（一）市场特征

媒体、渠道、品牌选择持续碎片化，消费者单次停留时长缩短，但一年购买渠道和品牌数增多，既带来挑战也创造机会。

（二）需求态势

整体快消品市场需求坚挺，购买频次、户均购买量等指标稳健，细分市场成为增长核心，如纸品市场增量主要来自厨房纸、洗脸巾等新兴品类；场景化按需购买兴起，超七成品类购买频次上升，食品饮料在三餐之外的 “松、补、停” 场景需求凸显。

（三）渠道格局

全渠道消费成常态，消费者年均在多渠道购买，线上线下渠道共振；会员店、零食店、折扣店等新兴业态涌现，抖音等线上渠道成为新品推广重要阵地，渠道角色分化明显。

二、核心重点：增长逻辑、人群洞察与产品创新

（一）品牌增长核心逻辑

渗透率是品牌长期增长的关键，中国快消品市场超六成品牌增长源于渗透率提升，且 “渗透率 + 购买频次” 双轮驱动成为主流增长路径；不同发展阶段品牌增长路径有差异，初创期需重点突破渗透率，引领期需兼顾渗透与复购。

（二）关键人群需求洞察

1. 熟龄群体：“新中年”“银发族” 悦己消费崛起，心理健康与运动意识提升，适老化产品、社交娱乐类消费需求增长；
2. 年轻家庭：有孩家庭 “精养不内耗”，育儿精细化、便利化需求凸显，无孩家庭追求自由悦己，高端化、个性化消费成趋势；
3. 跨世代共性：全年龄段注重产品体验与情感价值，健康化、便捷化需求贯穿各群体。

（三）产品创新破局方向

1. 体验升级：产品需兼具 “即刻见效、新奇有趣、省心省力”，如靶向功能产品、创新口味、便捷包装；
2. 敏捷创新：摒弃传统长周期流程，借助社媒热点、消费数据快速识别机会，小批量测试迭代；
3. 差异化入局：避开同质化竞争，通过概念创新、场景适配实现增量，而非蚕食品牌内销量。

（四）渠道适配策略

1. 精准匹配：根据目标人群选择渠道，如年轻群体侧重抖音、零食店，家庭用户侧重会员店、社区超市；
2. 渠道协同：大品牌通过全渠道触点实现复购，小品牌借助新兴渠道触发首次购买；
3. 业态适配：自有品牌借 “高端品质 + 低价平替” 抢占年轻心智，区域连锁店靠本土化特色激活增长。

三、消费者态度：理性与悦己并存，体验与情感并重

（一）消费倾向

兼顾价格与体验，理性消费底色下，悦己式、奖励式消费增多；健康化、品质化成为核心诉求，天然成分、功能性产品更受青睐。

（二）行为特征

习惯驱动与尝新意愿并存，既依赖熟悉渠道与品牌，也乐于通过新兴渠道尝试新品；注重情感共鸣，品牌价值观与社会责任（如公益行动）易获得消费者认同。

报告总结与启示

报告揭示，在市场从 “量” 到 “质” 的转型期，品牌增长的核心在于以消费者洞察为核心，精准捕捉碎片化需求。无论是聚焦渗透率提升、适配全渠道格局，还是深耕细分人群、打造差异化产品，本质都是围绕消费者的需求变化调整策略。启示品牌需跳出 “渠道内卷”“产品同质化” 陷阱，既要用数据敏锐识别场景机会与人群需求，也要通过敏捷创新、情感叙事建立独特心智，在不确定的市场中抓住确定性增长机遇。

报告节选

完整报告获取：三个皮匠报告