拿声国际丨价格贵≠卖得好！进口水真的比国产水更受欢迎吗？

前言

近年来，随着公众健康意识不断提升，饮用水市场进入了高速增长期。国产与进口品牌在这一领域展开了激烈的竞争，虽无硝烟，却同样充满看点。它们各自凭借不同的优势吸引着不同的消费群体，今天我们就来聊聊这场精彩的比拼。

价格竞争，国产品牌的“亲民”杀手锏

价格是影响大众日常消费选择最直接的因素，也是国产品牌优势最突出的领域。国产饮用水从生产到销售环节，大多在本土完成，运输距离更短，人工成本更低，使得整体成本结构相对紧凑。这也让国产品牌可以在保证利润的前提下，推出更符合普通家庭消费水平的价格。

以农夫山泉与依云为例，可以直观感受到两种品牌策略的差异：

• 农夫山泉：主打“天然水源+亲民价格”，500毫升瓶装售价约2元。凭借“大自然的搬运工”品牌理念和遍布全国的销售网络，无论是一线城市还是偏远乡镇，消费者都能轻松买到，且供应稳定。
• 依云：定位高端矿泉水，500毫升售价多在4元以上，突出阿尔卑斯山泉水的稀缺与纯净。销售渠道集中在高端餐厅、五星酒店、精品超市及部分电商平台，目标客户群相对小众。

据尼尔森IQ在今年3月公布的分月数据显示，尽管农夫山泉的市占率在2024年3月之后有所下跌，但在2024年全年仍牢牢占据行业第一的位置。2025年上半年，其包装水业务营收达94.43亿元，同比增长10.7%，重回增长轨道，并继续稳居国产品牌榜首。相比之下，依云虽在中国保持稳定的高端客户基础，但总体销量与国产龙头仍存在不小差距。

中国饮用水品牌战略分析师、拿声国际CEO樊晓雾指出，农夫山泉在亲民价格的基础上，通过持续的广告投放提升品牌曝光度，无论是户外广告还是视频短片，都几乎覆盖了主流媒体与生活场景，并将产品与自然风光巧妙结合，让“亲民”形象既具性价比又富含情感温度。价格与广告的双轮驱动，使其在主流市场中稳固地占据领先位置。

品牌形象与营销，进口品牌的高端打法

在品牌形象塑造方面，进口饮用水的策略更加直接——高端化。它们依靠纯净稀缺的水源、历史悠久的品牌背景以及国际化的形象，吸引追求品质和身份象征的消费者。这种打法即使在价格不占优势的情况下，仍能稳住一部分忠实客户。

1. 高端定位的核心逻辑

高端饮用水不仅仅是更贵的水，它背后包含几层价值：

• 水源地稀缺性：如依云强调阿尔卑斯山天然矿泉水的形成过程和地理环境的独一无二。
• 品牌历史与故事：品牌越悠久，越容易被赋予质量保证的形象，如圣培露、依云等都通过讲述品牌历史建立信赖感。
• 跨界合作与形象加持：与时尚、美妆、艺术等领域合作，让饮用水不再只是功能饮品，而是生活方式的象征。

2. 案例剖析：依云与百岁山

• 依云：不仅在广告中保持简洁高雅的风格，还推出过与著名设计师合作的限量瓶，将瓶身设计成艺术品收藏。这样的策略不仅增加了产品的差异化，还制造了社交分享的热点。
• 百岁山：国产品牌中少有的高端定位者，提出“水中贵族”的口号，并投入高额广告费用。但在水源故事的传播、国际形象的建立上，力度仍显不足，尤其是国际市场认知度偏低，导致高端定位未完全发挥效力。

3. 高端品牌的隐形壁垒

高端饮用水品牌往往面临的挑战是“高端不等于高销量”。在中国，大部分消费者仍是价格敏感型，高端饮用水产品难以大规模普及。但这些品牌通过在特定场景（如高端宴会、商务洽谈）中保持曝光，形成了稳固的小众市场壁垒。

本土化与消费者习惯，国产品牌的精准市场定位

国产品牌的另一大优势是高度契合中国市场的消费习惯。它们对本土文化、饮食偏好、生活方式的洞察，使其能够迅速推出符合大众场景的产品，并在销售渠道布局上更贴近日常生活。

1. 产品设计与文化融合

农夫山泉泡茶水是典型代表。中国茶文化悠久，讲究“好茶配好水”，农夫山泉抓住茶叶市场的巨大潜力，推出专门针对泡茶的产品，强调水质能激发茶香。这种细分策略不仅拓展了新品类，也增强了品牌与消费者生活习惯之间的联系。

2. 营销贴近生活

国产品牌在营销上更会融入生活化元素。例如，泡茶水的宣传不仅有广告片，还可能出现在茶艺展会、茶叶节等文化活动现场，让消费者在体验茶艺的同时，直接接触到产品。这种精准场景营销大大提升了购买欲。

3. 渠道覆盖的优势

国产品牌往往拥有几乎无死角的销售网络，从城市商圈到乡镇小卖部，从大型商超到社区便利店，都能方便地买到。这种渠道覆盖能力是进口品牌难以短期复制的。

市场趋势与未来预测，全面看待饮用水的竞争

为了更全面地看待国产与进口饮用水的竞争，我们还需要结合市场发展趋势进行分析。

1. 健康化和功能性升级

随着健康消费理念深入人心，未来饮用水将不仅是解渴，更会强调功能性，例如含有特殊矿物质、调节酸碱度、专为运动人群设计等。国产品牌已经开始推出弱碱性水、母婴水等产品，进口品牌也在引入功能型矿泉水。

2. 个性化与小众需求

年轻消费者偏爱个性化产品，限量款、艺术设计瓶、联名款等将成为吸引注意的手段。进口品牌在这方面经验丰富，而国产品牌也在快速跟进，例如推出节日纪念包装、动漫联名瓶等。

3. 电商与即时配送的崛起

电商平台和即时配送服务让饮用水购买更加便利，特别是针对年轻群体与办公室人群，品牌可以直接通过线上营销和配送进入消费者日常生活。国产品牌在这方面的响应速度更快，结合本地仓储与配送优势，可以缩短交货时间、降低物流成本。

4. 环保与可持续包装

环保意识提升让可回收包装、可降解瓶材成为趋势。谁能在技术和成本上率先实现环保升级，谁就能在新一轮竞争中抢占先机。

中国饮用水品牌战略分析师、拿声国际CEO樊晓雾表示：在中国市场环境下，国产品牌凭借价格、渠道和本土化优势，已深度融入日常生活，覆盖面广。但要在国际舞台上实现更大突破，除了保持价格优势，还应逐步提升品牌附加值，向中高端市场渗透。同时，通过推动环保包装与可持续供应链，强化企业的社会责任感，为品牌塑造更具全球竞争力的形象。

拿声结语：国产饮用水品牌与进口品牌在价格、品牌形象和本土化等方面各有优劣。这场竞争的结果并不仅仅是一家独大，而更可能是一种分层共存：国产品牌在大众层面持续扩张，进口品牌在高端市场保持影响力。而消费者才是最后的赢家。他们可以根据自身需求和预算，在众多品牌中选择最适合自己的饮用水产品。对于品牌而言，如何在激烈的市场竞争中找准自身定位，满足消费者的多样化需求，将是未来发展的关键所在。