进不来的外牌，走出去的国货——全球美妆产业的此消彼长

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2024年的抖音美妆榜单，市场份额占比前10的品牌里，国货品牌割据了一半席位。

这是一场近乎疯狂的竞争，全球化妆品企业排排站，等待中国消费者用脚投票。

最终，就连曾让许多女孩梦寐以求的日妆品牌SK-Ⅱ也败下阵来，但韩束、自然堂等国产品牌，却拥有了和雅诗兰黛、兰蔻等老牌化妆品巨头一争高下的底气。

国货品牌崛起的背后，不能不提的一座城市，是上海。

作为近年来备受消费者关注的一个消费大类，包含美容护肤、彩妆香水、美容仪器等在内的美妆赛道，几乎全员把上海当成一座“大码头”。有人带着销售、研发、生产等全产业链的部署在上海“靠岸”，有人不满足于国内市场“内循环”，从魔都“出海”，在国际市场探出头来。

如果说，人们普遍认可的，是上海为国货原创品牌带来的资源配置能力，那么，当越来越多的品牌创始人达成共识——“产品外包装上必须写着Made in Shanghai”，一定还有一些根植于城市文化与基因的东西，值得我们进一步去发现。

“与谁同坐，明月清风我”，这是Melt Season在广告中提到的一句苏轼的词，恰如其分地表达了品牌的核心精神——浪漫、独立、从容。

作为近年来在上海崛起的一家香氛品牌，Melt Season如今已在国内外拥有接近7万的常驻用户。与此同时，它的客单价达到了近1500元。并没有选择低价竞争的道路，而是对标了国际品牌的售价。

Melt Season陈列的商品。

搭乘中免集团“国潮出海计划”的东风，Melt Season获得了在日本成田机场免税店的销售机会。这不仅是品牌的商业突破，更标志着Melt Season作为中国本土香氛品牌，首次进入国际市场的主流免税体系。

这样一个充满东方韵味的品牌，究竟是如何在“内卷”的美妆市场打出一片天？又是如何“走出去”，获得国际市场的认可？

在最卷的市场打拼

“中国是现在全世界最卷的化妆品市场。”中国香氛品牌Melt Season的创始人倪丽诗说。

她的感受并非个例，是目前整个美妆行业的论调。越来越多的海外品牌也在感慨，中国市场的高门槛已不容忽视。

曾几何时，外资品牌只需找个经销商，便能轻松在中国市场立足。那时，海外品牌的光环几乎为他们铺设了一条“康庄大道”。

然而，随着中国消费者需求的日益多元、市场竞争的白热化，曾经的“洋品牌”已经不再拥有当年那份天然优势。如今它们面临的，已不只是渠道竞争和产品创新的挑战，而是需要对中国市场运作规则的深刻适应。

例如，美宝莲这个曾经占据中国市场极大份额的全球知名品牌，近几年却频频关闭线下专柜；而悦诗风吟从巅峰时期的800多家门店，迅速缩水。

这些案例固然可以理解为“未能跟上中国市场的快速迭代”，但究其根本，是因为中国消费者的需求发生了深刻的变化——他们不再满足于表面华丽的包装和明星代言，而更加注重品牌的实际产品体验、文化认同以及个性化需求。在这种背景下，传统的营销模式和标准化的品牌策略逐渐失效，导致了部分外资品牌在本土市场的快速退场。

除了消费者需求的多样化，中国市场的复杂性也加剧了外资品牌的困境。中国的市场环境与其他国家存在显著差异，不仅在文化认同上有不同，更在于消费习惯、购买决策方式等方面的差异。

倪丽诗说，法国消费者更愿意在香水上花钱，而中国消费者则更加注重护肤品。中国市场的护肤品需求远远超过香水，这种消费习惯差异让很多依赖香水和化妆品线的外资品牌未能抓住中国消费者的核心需求，导致其市场份额受限。

另外，目前中国针对化妆品行业实行的监管措施，也让产品的进口、原料备案、功效验证等门槛变得更高，许多海外品牌想要进入中国市场，就必须花费更多的时间和资源进行合规认证，要“等得起”。

在国外品牌一筹莫展之际，本土品牌开始找到自己的机会。

品牌在成田机场开出日本首店。

依托于“超强供应链”

从一开始，Melt Season就没有选择低价竞争的道路，而是对标了国际品牌的售价，通过精细的供应链管理，保证了在高品质的同时实现了较高的利润空间。

“Melt Season的定位并非‘大牌平替’”，倪丽诗介绍：“这种策略确保了品牌在市场上拥有较高的定位，并且避免了低价竞争带来的恶性循环。”

中国的供应链为本土品牌提供了显著的成本优势，相比较国外品牌，可以将成本降低30到40%。Melt Season的生产几乎完全依赖本土的资源，避免了依赖进口原料和外部生产线所带来的高成本。

倪丽诗认为，本土品牌的最大优势就在于能够灵活调整供应链，快速响应市场需求。这种灵活性使得在控制生产成本、提高生产效率以及应对市场变化时，拥有了比外资品牌更强的竞争力。

倪丽诗提到，要冲击海外市场，确保较高的盈利水平是不可或缺的条件。只有通过稳定的供应链优势和较高的产品毛利，才能在海外市场获得足够的资金支持，开展更广泛的市场布局。

例如，借力中免集团的“国潮出海计划”。中免集团通过渠道资源置换和品牌协同等方式，帮助具有潜力的国货品牌打入国际免税市场。在这一项目的初期筛选中，Melt Season与其他四个国内品牌一同竞争，最终凭借独特的产品力和品牌故事，从五个候选中脱颖而出，获得了在日本成田机场免税店的销售机会。

尽管初战告捷，但是出海的路不好走。倪丽诗坦言，海外市场的竞争激烈，品牌要在全球站稳脚跟，仍面临巨大的挑战。

目前，免税市场仅占Melt Season总营收的10%左右，这意味着，尽管品牌在进入国际市场后获得了初步的市场认可，但其总体营收的主要来源仍然依赖国内市场。在谈到品牌未来的国际化目标时，倪丽诗强调，海外市场的扩展需要时间和持续投入，而且成本极为高昂。

尤其是在海外开设实体门店的成本，远超国内市场，而这对于香水这样难以通过线上直播渠道推广的产品来说尤为重要。

Melt Season在静安嘉里中心的线下店。

倪丽诗举了巴黎和上海两个城市的对比作为例子。在巴黎开设一家门店的成本基本上是上海的3倍。而相比之下，上海的商业成本虽然也很高，但依然具备了相对可控的规模效应和市场潜力。倪丽诗透露，即使在巴黎开设门店，销售额的增长也并没有呈现出预期的倍增效果，这让她更加坚定了品牌需要通过线上渠道、免税市场等多元化的方式进行国际化布局，而不仅仅依赖于单纯的门店扩展。

用好“东方魅力”

国产品牌出海时打出“美从东方来”的旗帜，常常也要在产品中承载中国文化的精神和情感，Melt Season也不例外，每一款香水都在讲述一个关于东方气质和自然美学的故事。

不过，Melt Season的策略又有所不同——它去除了直接的民族符号，追求一种更为普世的文化表达。

例如，Melt Season的“梅里雪山”灵感来源于中国的自然景观，但需要海外消费者在被产品吸引后，自己去发掘产品背后的故事，带来一种“后知后觉”但又“恍然大悟”的体验。产品的包装和香氛配方，都通过现代审美将东方文化的气韵与全球化的审美融合，展现了一种低调而深远的文化输出。

倪丽诗说，真正成熟的文化输出，不是大声宣告“我来自中国”，而是在不刻意强调的自信中被世界看见。在她看来，Melt Season的国际化，不是单向度地把“中国文化”送出去，而是通过产品语言与全球消费者进行平等对话——让文化的表达更加自然、内敛、可感知。

品牌在海外市场的传播也遵循这样的逻辑：不刻意标榜“国货”，不强调“东方神秘”，而是让产品的气味、触感与审美自己“说话”。

这种销售哲学体现在进入日本市场时，Melt Season将其包装成一款兼具自然气息与文学气质的生活方式产品。这样的定位与日本消费者追求“物哀”“侘寂”情绪的文化心理不谋而合。

而Melt Season在太原路的旗舰店，则充分表达城市风格，展现“海派气质”。倪丽诗认为，上海这座城市的海派气质和全球化的商业环境，注定会成为品牌发展的重要支点。上海作为中国的经济和文化中心，具有独特的多元化魅力，吸引了来自世界各地的消费者。

今年夏季，外国消费者一度贡献了门店30%的消费额。就算不消费，店铺本身也能吸引他们驻足，倪丽诗说，顾客平均会在太原路店里停留1小时左右。

原标题：《中国香水，何以卖出千元高价｜上海品牌图鉴》

栏目主编：唐烨

本文作者：解放日报 徐心远 杜晨薇