一家温泉旅馆，如何拯救日本小城？

前两天，我和几个做文旅开发的朋友小聚，聊起了城市更新。

朋友A说，前些年，太多项目从一开始就跑偏了，大拆大建、套壳IP，然后开发商盖完楼、卖完房，项目就跟甲方一起散了。

“最常见的，就是把几栋老房子推掉，换成仿古小镇，再拍两张效果图。”

朋友B接过话头，冷笑一声，现在所谓的文旅开发，多半都是用“开发”当幌子，搬空文旅投才是真正目标。

他还翻出几家上市文旅企业半年报，说这年头真靠项目盈利的凤毛麟角，前期预算靠感性，中期施工靠赶工，后期运营靠运气，三年能活下来的，已经算优秀。

聊着聊着，我却忽然想起今年十一期间住过的一家日本温泉旅馆。

这家酒店位于山口县长门汤本温泉街，体量不大，只有40间房。从今天看，长门汤本温泉街已经慢慢恢复了热闹，黄昏蓝调灯光美得醉人，但如果把时间倒带到二十年前，很难想象这条街曾一度冷清到几乎没人愿意再投资。

长门汤本温泉/旅界实拍

2005年以后，长门汤本温泉街老掉渣的旅馆群逐渐失去活力，街道空了下来，浴场的灯也常年熄着，一如今天国内的很多“空心村”。

2016年，长门市政府决定重新启动这个地方，他们请来东京的城市更新团队做规划，并提出一个不那么新鲜，但执行难度极高的目标，要把温泉街变成一个可以漫步、停留的小镇。

怎么做？

就在这个阶段，星野集团董事长星野佳路受邀进入整个“再生计划”的评审团队。当这位日本酒店界经营之神站在长门汤本温泉街尽头，看到整条街都愿意参与共建，而并非只是期待一个酒店品牌降临，他拍板了。

二

改造长门汤本温泉，起初，星野佳路的核心抓手只有一个，让酒店融入到当地的文化里，把酒店做成老街的接口。

对住客来说，这些地方都像是旅馆的一部分，对街区来说，这些资源又是流动的，可共享，可进入的。

长门政府项目的第一阶段“街区协同”动作也很实在。他们把街口那座年久失修的公共浴场恩汤拆掉重建，换上更有质感的木结构外立面和全新的泉水系统。

此外，政府在音信川两岸做了一整条缓坡步道，游客不用再穿越车道，河岸变成主角，亲水阶梯、夜间灯光和指引系统慢慢形成可漫步的主动线。

川床平台从景观变成可以实际坐下来的场所，灯光也换了色温，晚上的街区可以慢下来。

与政府项目配套，酒店做的是编排与服务移植，服务人员为客人带上器皿和热水，把一套可移动的茶点服务搬到河边。客人坐在水面边缘看人来人往，体验完全不同。

旅馆付出的主要是人手、器物和时间，产出的却是高记忆度的场景，这就是把公共文旅产品做成私域体验的典型做法。

最细的那一步，则是把旅馆与温泉街景观之间的节奏串起来，不再各说各话。

街区负责重资产与保养，比如河岸平台、步行道、公共浴场、灯光系统，酒店则把钱花在动线、美学和移动服务上，把人的体验线拉顺。

街区上的每家店不必全能，更不会都卖千篇一律的纪念品，住客走了一个来回，记忆会把那条河、那间浴场、那杯咖啡记到这次住宿里，街区的资产也完成了价值转化。

从入住感官来讲，那几天，我们和孩子都玩得很开心，看到了这家旅馆如何影响一条街，一个街区又如何顺着一家旅馆的节奏活过来。

没有推土机与大拆大建，只是从旅馆门口开始，灯亮了，街就慢慢有人了。

三

当我讲完日本酒店与当地市政府之间的“街区协同”故事，朋友们频频点头，觉得这才是文旅共生的理想状态。

但他们很快又叹了口气：“熙少，你说，国内很多地方山水条件其实不比日本差，怎么总给人一种怪怪的感觉？”

我想了想，问题也许出在这四个字上：看不下去。

我们修了太多路，却到处都是“我在XX很想你”的网红路牌，做了太多斥资上亿的浮华夜游，却不在意光打在哪里，餐饮动线东一榔头西一棒，文化IP东拼西凑，最后游客只能靠拍照来制造“到此一游”的存在感。

美学不统一、运营不协同，是很多文旅项目难以让人停留的根本原因。

在长门汤本温泉街，你会发现街区导视的字体、色温、材质彼此呼应，连酒店的手绘地图都能与路边标识精准对照，夜间的灯光也很克制，色温柔和，没有炫技。

这是审美与规则的共享，降低了游客的认知负担，也让街区变得宜居起来。

回国十几天了，我还记得自己入住的那个下午。

午后，初秋阳光有些斜，落在旅馆门前的碎石地上，泛出点点亮色。

整座旅馆建筑贴着河道，深色立面低调内敛，屋檐低垂，几乎与周围住宅融为一体，穿着轻便制服的服务员送上茶水，没有太多语言，动作之间却透着一种安静的迎接感。

看着窗外光影慢慢西移，我忽然意识到所谓的“街区重生”，其实也是日式物哀里最动人的部分。

不仅设施配合相得益彰，酒店、餐饮商家与当地店铺运营上还有时段协同，这与很多国内文旅古镇常见的你争我夺、零和博弈截然相反。

晚餐前后的散策线路、灯笼点亮的起止时间、恩汤的拥挤指数、烤Soba餐厅的营业时间……酒店会按这些节奏来编排住客的出行，避开拥堵，也避免冷场，让整条街的时间线流动得像一首慢歌。

由此，街区协同这个词听上去像政策文件，其实最动人的地方，是它落在日常的密度上。

住客不需要提前做功课，街区不需要争抢眼球，一切都像光照下来一样自然。

日落后灯亮起，大家往河边走，咖啡馆开始煮夜里的第一壶豆子，也有人只是住在附近的民宿，但路线是共享的，体验是互通的，气氛是一致的。

那天晚上，我在酒店的咖啡铺里坐着，旁边是一位工作人员正给另一组客人递地图。

她说的话我听不太清，但她的手指正对的是桥对面那块平台，应该又在推荐大家过去坐坐。

后来，我们聊起这个地方的变化，她提到很多最初是关着门的铺子，这两年陆续都开了，街热了，其他人也慢慢愿意上场。

无需酒店多说什么，这条街区正在替它解释一切。