少女梦潘多拉大规模关店，轻奢饰品不保值，被年轻人抛弃

少女梦潘多拉大规模关店，轻奢饰品不保值，被年轻人抛弃，曾经被视为承载少女梦的白月光，如今却被不少消费者称作时代的眼泪。

近日，丹麦珠宝品牌潘多拉发布最新财报，宣布计划今年在中国市场关闭100家门店。潘多拉的退潮或许正折射出中国年轻一代消费观念的转变。

过气了，潮流过去不时髦，过时了，产品缺乏创新，过量了，满大街都是失去了高级感。奢侈品行业专家表示，潘多拉的确曾是许多年轻人的一段记忆。但当消费者在不断升级，品牌却仍停留在原地。

8月15日，丹麦珠宝品牌潘多拉最新财报发布的同时扔出一枚深水炸弹。原定今年在中国关闭50家门店的计划，将直接翻倍，扩大到整整100家。曾经让无数少女尖叫的串珠顶流潘多拉，如今灯牌熄灭，正悄悄打包撤离。

潘多拉猝不及防的战略巨变，是应对市场寒冬的断腕求生，还是暗藏转型突围的新棋局？

1982年，丹麦的per和他的妻子威尼，在哥本哈根开了一个珠宝零售店，店名是男主的名字peran，主营手链和串石，他们就是从泰国进口少量的珠宝，转手卖给丹麦人，赚点中间的差价。

时间一长，来回倒腾的次数多了，夫妻俩竟然打通了关税申报和国际物流的所有关卡。

1984年，为把零售业务改成代理批发，他俩就注册了一个名叫潘多拉的公司。由此，潘多拉这个珠宝品牌问世了，谁也没想到找他们拿货的人越来越多。

很快，多条销售渠道就被打通了。之后，他们夫妻俩的胃口越来越大，感觉帮别人卖货，不如给自己卖货，那样钱也会赚得多一点。想到这儿，俩人果断去了泰国。

在那找了饰品设计师，还开了工厂，尽管产品从头到尾都是泰国货，但他们对外说的依然是丹麦的潘多拉珠宝。不久，他们夫妻便成功打通了上下游，构建了集原料、物流和销售于一体的闭环运营模式，他们开始大量生产手链、戒指、项链、耳环和串珠等饰品，同时邀请不同国家的买主前来选品和订货。

就这样，潘多拉跟着买主的步子一点点走向了全世界。声名鹊起的潘多拉，不仅给PE夫妇带来了巨大的财富，还成了资本的宠儿。

丹麦私募股权集团excel就非常看重潘多拉，并在2008年买走了潘多拉60%的股份。在excel的包装运作下，潘多拉摇身一变，成了国际品牌，并于2010年10月在美国纳斯达克上市。上市后，潘多拉的市值直接从原来的80亿丹麦克朗暴增到330亿丹麦克朗。

一时间，潘多拉成了大家追捧的明星产品，近乎每秒的时间节点上都会有一件珠宝完成销售。仅2011年，潘多拉就卖出去66.47亿丹麦克朗的珠宝，比2010年的销售额增长了42%。

任何产品都想拥有更大的市场，尤其是有14亿人口的中国市场，潘多拉也绝对不会错过。不过，想拿下中国市场，潘多拉就定了个三步走的方案。

第一步，2009年，潘多拉通过香港欧尔克投资有限公司进入中国香港市场。

第二步，2015年，香港oracle投资有限公司到中国内地开拓潘多拉市场。

第三步，潘多拉收购香港oracle投资有限公司的部分资产，实现对潘多拉门店的管理。

因此，2015年，潘多拉正式进入中国内地市场。

潘多拉刚来中国内地时，中国地产还在黄金期，大大小小的购物商场随处可见。他们都期望招来具有吸引力的店家入驻，以保证人流量的充足。但三四线城市的商场因为高净值人群少，购买力跟不上，根本就请不起LV、宝格丽、卡地亚等大牌奢侈品。

这个时候，潘多拉看到了机会，它直接打着国际轻奢珠宝的旗号，大摇大摆地走进了商场，还占据了最显眼的位置。

潘多拉扎根后就深受女性喜爱，一波又一波的购买热潮背后，是它一步步蹚出来的经营策略。

首先，营销点子多，打着一颗珠子承载一个故事的旗号，鼓励大家先买手链，再用节绳记事的方法，给手链配上喜欢的串珠。请顾客当手链的设计师，并赋予手链独一无二的意义，这激发了无数年轻人的创造欲和参与感。

其次，价格亲民，顾客只需600元左右就能将国际品牌的手链拿下。加一颗串珠也不过200元左右，就算加十来颗串珠也才3000元，用低价买到大牌的价值。对于一些小年轻来说，不仅划算，还会刺激他们多次进店消费。

再次，迭代速度超快，潘多拉拒绝审美疲劳，新品上线的频率每年高达7次，目前就有700多种不同的款式。顾客每次进店都会被种草，好奇心直接被拉满。这种常来尝新的体验有效增加了回购率。

潘多拉的原料不是黄金和天然宝石，而是价格低廉的银，但它很聪明，不称重，而是每件饰品都明码标价。这就让它有了高达70%的毛利。

一套组合拳打下来，潘多拉2016年在中国的销售额暴涨175%。看到市场红利后，潘多拉开始跑马圈地，复制营销手段，一口气开了250家店。

2019年，中国消费者“剁手”潘多拉的金额高达19.7亿丹麦克朗，给它的全球总营收贡献了9%的利。

然而，在中国连涨4年后，潘多拉的好运气似乎用完了。

2020年疫情爆发后，潘多拉遭遇重创，被迫关闭了旗下八成的旗舰店。在中国，潘多拉没能延续2019年的辉煌，反而步入下行通道，增长势头戛然而止。

2020至2023年，潘多拉在中国市场遭遇四连跌，2024年销售额更是锐减至4.16亿丹麦克朗，简直是2019年巅峰业绩的腰斩再腰斩。

2025年，潘多拉在中国的销量也不乐观，第一季度只卖出9600万丹麦克朗的产品，单看前两季度的交易数据，中国人的购买力已经从2019年的9%降到了1%。

潘多拉在中国越卖越吃力，不仅销售额降了，门店数量也减到了180多家。

近年来，潘多拉为拉升业绩，多管齐下，使出了浑身解数。例如锚定北京高端零售市场、落子太古里、王府中环等顶级商圈，邀请许光汉、宋祖儿、刘雨昕等年轻的明星代言，跨界开设潘多拉咖啡店等。结果高奢店面悄无声息地换了主人，明星没能带来足够多的话题量和购买力，咖啡店仅维持了一小段时间就关了。潘多拉的业绩也未见起色。

从风靡到遇冷，潘多拉在中国的销量为什么会上演过山车式的行情呢？抛开外在的原因，潘多拉自身有几个硬伤，不得不提。

一是设计不行，没有突出品牌的标志性产品。宝格丽有灵蛇，卡地亚有猎豹，香奈儿有双C标志，施华洛世奇有天鹅，可潘多拉的几百款饰品中没有一个能代表潘多拉。戴潘多拉就跟戴义乌的小饰品差不多，不仅凸显不了身份，还显得特别土。

二是质量不行，维护麻烦。潘多拉的原材料大多是一些不值钱的铜银合金、氧化锆石、珐琅等。刚买时很亮眼，戴一段时间就会氧化发黑，去门店维护，需提前预约，到店排队等候，自己维护比较麻烦，处理不当就容易碎。

三是不保值，没有收藏价值。疫情后，大家花钱越来越理性，都想买点能保值且有收藏价值的东西，以便将来能救济或者卖个好价钱。潘多拉在二手市场基本都是拆开了算，按每件10到30元回收，原来成千上万买的大堆饰品算下来也不过二三百块，压根儿就谈不上保值和收藏价值。

目前就整个饰品行业来说，分层比较明显。

像宝格丽、香奈儿这种国际大牌珠宝，主打高奢和稀缺，既能彰显身份，又有溢价空间，越走越小众，很受高净值人群的追捧。

像老铺黄金这种逐步崛起的品牌，用料是黄金，设计聚焦国潮，能定做，既保值又有文化韵味，应急收藏都行，是普通大众争相购买的对象。

像网上的一些小饰品，价格低，款式多，性价比高。喜欢就入手一堆，不喜欢了，丢掉，损失也不大，是很多小年轻的首选。

潘多拉曾试图自救，与迪士尼、漫威、王者荣耀IP联名，邀请年轻明星代言，甚至降价促销。但这些表面功夫未能扭转本质缺陷，产品十年未革新，串珠DIY模式被消费者吐槽老套过时。本土品牌则凭借月度上新和影视联名，抢走了最后一批追求设计的年轻客户。

成本压力进一步遏住咽喉，925银原料价格2025年涨至15年新高，而潘多拉泰国工厂出口美国需缴纳37%关税，预计2026年利润损失4.5亿丹麦克朗。为对冲成本，潘多拉多次提价，反而加速了客户流失。

潘多拉的全球重心早已转向北美。2025年第二季度，美国市场贡献了集团34%的营收，同店销售增长10%，管理层将美国定位为可负担的奢侈品。串珠被年轻人改造为头饰、腰带配饰，在tiktok上病毒式传播，同样的创意在中国却未及“水化”。当中国消费者追问能否保值时，美国年轻人正为DIY个性表达狂热。

2025年7月，市场传出潘多拉拟出售中国业务，转为授权本地零售商经营。但业内普遍认为，在持续萎缩的业绩面前，几乎没有基金愿意接盘。

潘多拉官方回应依旧苍白，需要重新定位品牌，但需要时间。这句套话和5年前，他们试图挽救中国市场时的说辞一字不差。

北京的潘多拉专柜里，店员擦拭着所剩不多的样品，当被问及关店传闻时，他们机械重复着尚未接到通知，但柜台角落的打折标签已说明一切，满1000减300，冷光下氧化发黑的展示品，“降格”了这个品牌的结局。

眼下，潘多拉关店可能是逼不得已的断腕求生，未来要想突围，或许转型才是出路。