西装换牛仔：40岁的日产中国“二次创业”，决战年轻化市场

（日产中国40周年品牌之夜现场，21世纪经济报道记者 焦文娟/摄）

21世纪经济报道记者 焦文娟

不同于往常的西装革履，日产中国成立40周年的品牌之夜上，日方高管们集体换上了牛仔裤。这个细节取代一切宏大叙事，成为最直观的信号：这家曾凭借天籁、轩逸走过黄金时代的车企，正全力向“年轻化”转身，开启在华市场的“二次创业”。

从1985年首次入华，到靠天籁、轩逸、逍客等车型站稳脚跟，日产曾在中国市场书写过亮眼成绩。但如今，站在40周年的门槛上，它站在了全新的十字路口：全球市场挑战重重，而在中国这一关键战场，增速放缓已成为必须直面的现实。

电动化浪潮席卷而来，日产必须找到属于自己的新节奏。在 40 周年的关键节点，其在华合资公司东风日产推出了全新车型 N7——这不仅是一款新车，更被市场视为日产在中国的一场阶段性“翻身仗”。

压力之下，中国市场的重要性被提到了前所未有的战略高度。日产汽车CEO伊凡·埃斯皮诺萨（Ivan Espinosa）在发布会现场明确表示，中国已成为日产全球战略的“关键支柱”。他特别强调，中国团队不仅要承担推动新能源车发展的重任，更被寄予带动全球出口增长的厚望。

新任CEO的首秀与紧迫的危机

这是伊凡·埃斯皮诺萨今年5月上任以来，首次站在中国市场的聚光灯下。

他选择用一场风格更年轻、节奏更贴近本土需求的品牌发布会，向外界传递日产正在“加速转身”的信号。而在这背后，是一场迫在眉睫的生存危机。

2025财年第一季度（2025年4月至6月），日产全球零售销量为70.7万辆，同比下降10.1%；净销售额2.7万亿日元，同比下降9.7%；净亏损1158亿日元，同比由盈转亏。其中，中国市场销量同比下滑27.5%，成为下滑幅度最大的区域。

在消费者心中，“技术日产”的标签正逐渐模糊。如今的日产被困在“性价比”与“家用”的尴尬中间地带——既难以抗衡丰田、大众的品牌号召力，也招架不住中国品牌在配置与价格上的双重夹击。其高端品牌英菲尼迪在豪华市场的存在感也日渐稀薄。

受新能源转型滞后影响，其合资公司东风日产从巅峰时期的年销156万辆，一路下滑至2024年的69.7万辆，规模蒸发超过55%。尽管今年3月上市的纯电车型东风日产N7被寄予厚望，但在新能源渗透率已连续多个月突破50%的中国市场，仅靠一款车型远不足以扭转战局。

据杰兰路统计，今年3月至9月，东风日产N7累计销量为3.3万辆。与其对比的是，小鹏Mona M03同期销量超过10万辆。

更严峻的是，日系车整体在华份额正持续收缩。乘联会数据显示，其市场份额已从今年1月的13.4%下滑至9月的11.6%，表明其产品更新节奏与智能化配置已难以应对中国品牌的激烈竞争。

面对困局，日产不得不开启一场彻底的自我改造。

今年5月13日，日产发布名为“Re:Nissan”的复兴计划，核心是“优化成本”。具体措施包括在全球裁员2万人、关闭7家汽车工厂，并将中国以外市场的产能从目前的350万辆逐步削减至250万辆。在中国，日产已将武汉云峰工厂交由东风旗下岚图品牌接管，以减轻产能负担。

“我们的商业计划‘Re:Nissan’，旨在重新定义当下与未来我们需要实现的价值。”伊凡·埃斯皮诺萨在发布会现场表示，“这意味着要强化核心优势，重燃日产品牌激情，打造令人心动且值得信赖的产品。”

他特别指出，“这场转型的关键在中国”。他透露自己经常走访一线市场，“中国的技术迭代速度与用户洞察持续赋能我们的转型。”

三款新车齐发，决战四季度

开启“翻身仗”的日产，正在中国市场加速追赶。

“为了真正了解市场，我做的第一件事就是去一线听真话、看真相。我只带一个问题：今天中国市场对日产最大的期待和挑战是什么？”日产中国管理委员会主席、东风汽车有限公司总裁马智欣在发布会上坦言，“我得到的反馈非常直接——动作慢了，产品更新不够快。这句话让我感受到了压力，也让我更加清醒：转型必须加速。”

为应对挑战，日产启动了以“Glocal”（全球-本地化）为核心的战略转型，其关键是将产品定义权与研发决策权下放至中国团队。

今年第四季度，日产将推出三款由中国团队主导开发的新车：东风日产N6、搭载鸿蒙座舱的全新天籁，以及插混皮卡FrontierPro。

其中，东风日产N6作为日产全球首款插电混动轿车，承担着品牌新能源转型的重任。该车基于专为中国市场开发的新能源架构打造，搭载1.5升发动机与21.1kWh磷酸铁锂电池组，定位中型插混轿车，将与比亚迪秦LDM-i等车型竞争。

新款天籁则在保留燃油动力的基础上，首次搭载华为HarmonySpace5.0智能座舱与华为音响系统，成为国内首款配备该智能生态的燃油车。FrontierPro插混皮卡的推出，则是日产在细分市场中寻找增量的尝试。

（搭载鸿蒙座舱的全新天籁，21世纪经济报道记者 焦文娟/摄）

伊凡·埃斯皮诺萨还透露，明年日产将会在中国市场引入Z NISMO新车。根据计划，在2027年前，日产将在中国市场投放10款新能源车型，覆盖纯电、插混、增程等多种动力形式。

这一系列产品动作，是日产“Re:Nissan”全球复兴计划在中国市场的具体落地。除了产品本土化，日产也在推进运营机制的“在地化”。

日产正在将更多决策权下放给中国团队。这一模式将车型开发周期从36个月压缩至24个月，此前由中国团队主导开发的东风日产N7就是这一模式的成果。

“我们拥有一支由本土精英与全球人才融合而成的团队，这种多元协作的结构是我们最核心的竞争力。在全新的Glocal模式下，日产汽车将真正实现为中国造车，并从中国走向全球。”马智欣透露，日产计划在未来三年投入100亿元用于新能源研发，并扩大技术中心至4000人规模。

同时，日产在今年6月与东风集团成立合资公司，推动中国制造车型出口至东南亚等地，实现“从中国走向全球”的战略布局。

日产在华的“二次创业”才刚刚起步。三款新车能否成功破局，将取决于其最终的定价和产品力。但从高管换牛仔裤，到放权中国团队，这家40岁的车企正用实际行动证明：它想抓住年轻市场的机会，也愿意为此彻底改变。