为什么说“商业文旅化”浪潮，正在颠覆传统商业的底层逻辑？

近年来，中国商业舞台上涌现出的一批新标杆，几乎无一例外地打破了传统边界，生长于艺术、人文、自然等多元领域的交汇处。这些项目的操盘者，往往并非出自传统商科训练体系，主理人甚至多是“半路出家”，带着建筑师的思维、艺术家的敏感、哲学的追问或自然生态的敬畏进入商业场域。这背后传递出一个强烈的信号：传统的商业专业范式正在失效。

过去以效率、标准化和短期回报为核心的“纯商业”逻辑，已难以承载真正可持续的创新。当下的商业命题，无法再用传统商业视角去解析，甚至这种视角本身已沦为阻碍突破的“思维牢笼”。在新消费与行业变革的推动下，商业空间早已远离了初始的身份，一个深刻而清晰的趋势正在浮现——商业文旅化。商业正不断融合文化内涵、旅游体验与情感共鸣，演化为复合型生活场域。其进化演变已不再局限于空间形态的更替，而是触及了商业存在的根本意义：从“交易场所”向“意义发生地”的跃迁。这种“文旅化”正在重新定义商业项目的成功标准、运营逻辑与发展路径。

三股力量，推开“商业文旅化”的时代大门

商业“文旅化”的兴起，并非偶然，而是多重社会经济变量长期积累、交汇共振的结果。其背后有三股核心驱动力量：功能替代、需求升级与传播革命。它们共同推动商业空间从“效率优先”的零售容器，转向“体验主导”的文化场域。

购物功能被线上夺走，线下空间的价值重生

在电商与即时零售的双重冲击下，线下商业的传统优势正在被系统性削弱。电商平台通过无限货架、精准推荐与高效物流，彻底重构了“商品可达性”的边界；而即时零售则进一步压缩了“交易时效性”的空间。消费者足不出户即可完成从比价、下单到收货的全流程，商品交易的效率与便利性已被推向极致。

在此背景下，传统商业赖以生存的“商品集合优势”——即通过物理空间集中品牌与品类以形成规模效应，已不再具备不可替代性。消费者不再需要为“买到某件商品”而专程前往某个商场。这一现实迫使商业空间必须寻找新的稀缺性。无论是规划者所强调的“公共性回归”，还是运营者所倡导的“内容化转型”，其本质都指向同一个命题：线下商业的核心价值，正从“我能买到什么”，转向“我能感受到什么”。

“King’s Cross Summer Sounds” 是在伦敦国王十字街区标志性公共空间Coal Drops Yard举办的年度免费户外音乐与艺术节，毗邻因《哈利·波特》而闻名的9¾站台。活动融合爵士、民谣、古典与世界音乐等多种演出形式，强调社区参与与文化包容，并提供无障碍服务，成为该区域从交通枢纽向开放公共文化场所转型的象征性项目之一 ©网络

文化、艺术、休闲、社交等非标性内容，因其难以被数字化复制、依赖现场感知与情感共鸣，正逐步取代单纯的购物功能，成为线下空间的核心竞争力。更重要的是，这类内容具有更强的延展性与叠加效应——一次成功的文化策展或艺术装置，不仅能吸引客流，还能沉淀品牌资产，形成持续的话题发酵与情感连接。与商品消费的边际效用递减不同，文化与体验的边际效用反而可能随时间推移而放大，形成“越参与越有价值”的正向循环。

新世代感性觉醒，消费从理性走向情绪

Z世代与新中产群体的崛起，正在重塑消费逻辑。这一代消费者成长于物质丰裕时代，对商品本身的“占有欲”显著降低，而对审美表达、文化认同与情绪价值的追求则空前高涨。他们的消费行为，已从“功能性满足”转向“精神性参与”。

对他们而言，进入一个商业空间，不再是一次简单的采购行为，而更像是一场“节日仪式”或“生活提案”的实践。他们期待在空间中获得沉浸式的氛围体验，产生可被记录、可被分享的情绪记忆。一次在屋顶花园的落日咖啡、一场限时艺术展览的打卡、一段与城市文化共鸣的步行动线，都可能成为触发消费决策的关键动因。

玉鸟集以良渚文化“玉鸟”为精神原型、通过低密度院落式建筑与自然绿植交织营造的微度假商业空间，人们在树影斑驳的庭院中休憩、社交与消费，将文化符号、生态设计与生活仪式感深度融合，形成一种可感知、可分享、可记忆的生活美学实践©网络

这种从“产品导向”到“情绪导向”的转变，直接改变了商业的空间辐射逻辑。传统商圈的辐射半径多以“15分钟生活圈”为基础，强调便利性与日常可达性；而在文旅化逻辑下，一个具有强烈文化张力与独特体验的项目，完全可能突破地理限制，成为跨城甚至跨省的“目的地型消费”吸引点。

西安的大唐不夜城、上海的上生新所、杭州的玉鸟集等案例表明，当一个商业项目具备足够强的文化叙事与情感共鸣时，它便不再是城市功能的附属品，而是能够主动吸引人流、重构城市认知的“文化地标”。项目的能量场，不再由其区位决定，而是由其文化强度、体验密度与情感浓度共同塑造。

社交媒体主导传播，空间变成“自带流量的媒介”

如果说消费者需求的转变是商业文旅化的内在驱动力，那么社交媒体的普及则是其加速器。在传统时代，一个商业项目要成为城市地标，往往需要十年甚至更长时间的运营积累与口碑沉淀。而在今天，一个具有强记忆点的场景，可能在几天之内通过短视频、小红书、微博等社交平台实现指数级传播，迅速成为“城市现象”。

这种“短时爆发”的可能性，彻底改变了商业空间的设计逻辑。空间不再仅仅是功能容器，更是一种可传播的媒介。建筑、景观、装置、灯光、动线，都必须具备“可拍性”与“可叙性”——即是否容易被拍摄、是否具有视觉冲击力、是否能引发情感共鸣与社交分享。

EKA·天物以“天工开物”为精神内核，将1928年上海航海仪器厂旧址改造为融合欧式、海派、北欧、地中海等风格的创意空间，通过特色建筑与艺术策展、书店、市集等内容，打造多元共融的文化地标，激发城市社交传播©网络

在这种传播逻辑下，消费者的身份也发生了转变：他们既是体验者，也是内容生产者与传播节点。一个成功的商业项目，必须能够激发用户的“主动分享意愿”，使其在社交网络中自发形成“打卡-传播-引流”的正向循环。

这也意味着，商业运营必须具备“创作思维”——将整个空间视为一部作品，进行主题设定、叙事编排与节奏控制。空间设计不再是简单的功能分区与动线优化，而是要构建一个完整的“故事世界”，让消费者在其中完成从“到达”到“沉浸”再到“分享”的完整行为闭环。

由此，商业项目的成功不再仅取决于内部运营效率，更取决于其“出圈能力”。一个项目能否在社交网络中形成话题、激发UGC，已成为衡量其文化影响力的硬指标。这种“媒介化”趋势，正是商业文旅化的关键催化剂——它要求运营者以“内容创作”的思维来构建空间，让商业项目本身成为一个具备故事性、记忆点与传播力的“作品”。

当“文旅化”重构商业，四个底层逻辑正在被颠覆

当“文旅化”成为商业发展的主旋律，项目的成功逻辑也随之发生根本性转变。从选址、设计、招商到运营，每一个环节都需重新审视其价值标准与执行路径。以下是四个关键维度的重构视角：

独特性取代区位：从“地理优势”到“体验稀缺性”

在传统商业模型中，项目成败高度依赖于区位条件：是否位于城市核心、交通是否便利、人口密度是否充足。然而，在文旅化语境下，这一逻辑正在被颠覆。越来越多的案例证明，一个项目完全可以通过独特的文化表达与体验设计，突破地理限制，成为“异地消费目的地”。

肆季南河在长春伊通河岸打造约2万平方米粉色沙滩，以“人造海滨”回应市民对海洋度假的向往，并融入猛犸营地、甜心舞台、生态盲盒墙等互动性强、易于传播的主题装置，营造独具吸引力的城市休闲新体验©网络

例如RET睿意德合作的长春“肆季南河”，地处非核心商圈，周边消费氛围并不成熟，但凭借四季主题化的场景营造与沉浸式体验，迅速成为城市夏季休闲代表性符号；西安“大唐不夜城”以盛唐文化为主题，通过夜间演艺、IP巡游与场景还原，吸引大量外地游客专程到访；杭州“玉鸟集”依托良渚文化底蕴，以艺术聚落与生活美学为特色，打造集文创、市集、轻度假于一体的复合空间，虽非传统商业中心，却成为长三角地区年轻消费者与文艺爱好者的热门打卡地。

这些案例揭示了一个新规律：区位依旧重要，但独特性更为稀缺。在信息高度透明、选择极度丰富的时代，消费者不再被动接受“附近有什么”，而是主动寻找“哪里值得去”。一个项目的生命力，不再取决于它“坐落何处”，而在于它能否提供“不可替代的体验”与“可被讲述的故事”。

从“场所”到“事件”：空间作为舞台，运营即编导

传统商业的本质是“场所经济”——提供一个物理空间，消费者自由进入并完成消费行为。而在文旅化逻辑下，商业空间正在向“事件经济”转型。空间不再是静态的容器，而是动态的舞台；真正的核心不再是“空间本身”，而是“在空间中发生的事”。

一个缺乏事件编排的商业项目，就像一座空旷的剧场——建筑再精美，也无法持续吸引观众。只有当节庆、展览、市集、演出、社群活动等“事件”不断上演时，场所才真正“活”起来。

这意味着，商业运营者的角色必须从“空间管理者”转变为“内容编导者”。商业策划不再是简单的业态拼图与品牌组合，而是一场完整的“剧本创作”：需要设定主题、设计节奏、安排高潮、制造记忆点，并引导消费者完成从“到达”到“沉浸”再到“分享”的完整体验旅程。

西安万象城以“生命之树”为核心，融合古典园林的空间意境与唐风肌理、丝路地貌的文化记忆，通过现代工艺与场景叙事，串联六大主题空间，在“迎宾—游园—登高—庆典”的节奏中，将千年古都的底蕴转化为一场可步入、可感知、可参与的城市文化剧场©网络

例如，上海新天地通过持续举办艺术节、音乐演出与文化论坛，将街区转化为一个不断更新的“文化现场”；西安万象城则以在地文化为灵感原点，通过主题化沉浸式场景与限时艺术展览，让购物空间成为一场连接古城底蕴与当代生活的叙事体验。这种“事件化运营”要求商业项目具备更强的叙事能力与节奏感，使空间始终保持动态活力，避免陷入“开业即巅峰”的困境。

招商逻辑的重构：从租赁关系到共创生态

在传统模式中，招商是功能性的“填空”过程：根据业态比例引入品牌，品牌作为租户缴纳租金，运营方则负责物业管理。品牌与项目之间是典型的“房东-租客”关系。但在文旅化逻辑下，这种关系必须被打破。品牌不再只是“租户”，而应成为内容共创者与文化协作者。它们是舞台上的“演员”，必须与项目的整体主题、文化调性与在地基因相契合。

这种“导演—演员”关系，要求项目方具备更强的策展能力与资源整合能力。招商不再是“招租”，而是“选角”；品牌引入的标准，从“租金承受力”转向“文化契合度”与“共创潜力”。如果品牌与项目叙事脱节，其存在不仅无法加分，反而会破坏整体氛围，成为“违和的噪点”。

南京老门东以“非遗活化”和“本土共生”为核心，引入金陵琴派、绒花、金银细工等非遗工坊，以及拾贰茶、金陵档案馆等本土品牌，通过开设非遗体验课、举办“老门东非遗季”、共建“南京记忆”主题市集，推动商户从租户转变为文化共创者，构建起多元参与、融入生活的在地文化生态©网络

RET睿意德服务的上海EKA·天物，通过引入与工业遗存更新主题高度契合的设计师品牌与艺术工坊，实现了空间叙事与商业内容的深度融合；南京老门东则在在地文化焕新中，精选非遗传承、本土文创等品牌，共同构建出具有持续生命力的历史文化街区场景。这些实践表明，在文旅化时代，招商的本质是构建“内容共创”的长期伙伴关系。

时间维度取代竞争维度：争夺“时间份额”成为核心战场

在传统零售逻辑中，竞争的核心是“谁更近、更便宜、更齐全”。但在文旅化语境下，消费者的稀缺资源不再是金钱，而是时间。

时间具有排他性——一旦消费者选择在一个空间停留半天，就意味着放弃了其他选择。因此，商业项目的竞争维度，从“地理流量”转向“时间份额”。

要赢得时间，就必须提供复合型、沉浸式、可延展的体验。以购物或餐饮为代表的单一功能难以支撑长时间停留，而文化、艺术、社交、休闲的多维叠加，才能形成“一整天待得住”的吸引力。

首开LONG街注重“人”的回归，通过会员体系与音乐、舞蹈、手作课程等兴趣社群重构“附近”，举办“街友遛遛节”、跨年告白夜、长安的荔枝IP联动等百余场文化活动，使商户、居民、企业共同成为内容的共创者，实现从“物理空间”到“情感场域”的跃升©网络

例如，RET睿意德全程服务的北京首开Long街，通过融合街区游逛、主题市集、公共艺术装置与社区文化活动，构建出一个“可漫步、可参与、可记忆”的开放生活场域；上海上生·新所则凭借历史建筑场景、主题文创活动与多元休闲业态的有机结合，形成文化体验与城市度假相融合的复合目的地。

这种“时间经济”的逻辑，要求项目在动线设计、功能混合、节奏控制上更加精细化，确保消费者在不同时间段都能找到适配的活动内容。

把握三个核心路径，打造新一代标杆商业

基于RET睿意德在商业前沿的持续深耕与实践洞察，我们认为，商业文旅化已不再是可选项，而是未来商业的“新入场券”。要获得这张入场券，项目必须摒弃过时的地主思维，全面转向以下价值新逻辑：

场景极致化：聚焦主题，打造不可替代的标签

未来的成功商业项目，未必是“大而全”的综合体，而更可能是“小而美”但主题极致化的空间。通过在某一文化、美学或功能维度做到极致，形成强烈标签。

Superkilen以鲜红、纯黑、翠绿三个色彩分区为空间叙事框架，将来自俄罗斯的霓虹灯、亚美尼亚的野餐桌、伊拉克的秋千、巴西的长椅、摩洛哥的喷泉等60个国家的街道家具真实植入社区肌理，使哥本哈根最多元的移民街区成为一座可漫步、可游玩、有归属感的文化万花筒©网络

例如，日本的“银杏大道”商业街、丹麦的“超级线性公园”（Superkilen），都是通过极致化的场景设计，成为城市的文化符号。这种极致化策略，要求项目方敢于舍弃“功能齐全”的执念，专注于某一核心体验的深度打磨，从而在消费者心智中建立“唯一性”认知。

运营节奏化：像剧集一样运营，制造持续期待

未来的商业将越来越像一部“连续剧”，需要有清晰的节奏、悬念与更新机制。通过季度主题、节日活动、限时展览等方式，不断为消费者提供“重返的理由”。

英国当代艺术家Claire Luxton联合MTArt Agency打造的12米高大型艺术装置“梦想原野”，以33层数码印花织物从巴特西电站穹顶垂落，将工业钢铁骨架与自然肌理交织，通过视觉、听觉与空间的沉浸式体验，展现自然对心理健康的疗愈力量，成为泰晤士河畔旧地标转型为“城市精神绿洲”的点睛之作©网络

以日本东京的“涩谷PARCO”为例，其将“每季一新主题”作为运营铁律，围绕动漫、游戏、艺术等核心标签进行深度策展，如同播出剧集般形成稳定的内容周期，让消费者始终保持期待。而英国伦敦的“巴特西发电站”则凭借其宏大的历史地标空间，持续推出大型艺术装置、季节性市集与沉浸式戏剧活动，将访客的每一次到访都转化为一场全新的探索体验。

文化在地化：扎根城市基因，构建情感归属

在全球化与连锁品牌泛滥的背景下，商业同质化问题日益严重。唯有深入挖掘在地文化，才能实现真正的差异化。文化在地化不仅是引入地方非遗、方言或饮食，更是对城市精神、历史记忆与生活方式的深度解读与再创造。

KAZAGURUMA GARDEN作为日比谷夏季文化活动的核心装置，以约400个由废弃A4透明文件夹制成的“生态风车”，传递“mottainai”循环利用理念，打造SDGs导向的绿色祭典，吸引家庭与年轻群体参与©网络

东京中城日比谷的成功，在于它将自己定义为“街区文化的延续与放大器”，其商业活动与社区艺术生活同步呼吸；曼谷ICONSIAM则通过将宏伟的传统文化与现代商业形态无缝融合，重塑了泰国人民的文化自信与当代生活方式。这种深度的在地化实践，使商业项目本身升华为一座城市的文化价值锚点，从而获得持久的情感认同与品牌生命力。

结语

商业的文旅化，是城市文明在物质丰盈之后的精神觉醒。它提醒我们：发展的终极目的不是效率本身，而是人的完整存在；城市的真正魅力，不在于摩天大楼的高度，而在于人心归属的深度。

商业的文旅化最深远的革命性，在于它悄然推动了一场商业价值衡量体系的范式转移。成功的标准，不再能仅由坪效、客单价、销售额等经济指标所完全定义，而必须引入一套更贴近人文主义的价值坐标：情感共鸣的强度、文化影响力的深度、社会连接的有效性以及作为“社会资产”的可持续性。当商业空间真正成为城市的文化接口与精神锚点，它便完成了从服务于“生计”的“经济设施”到滋养“生活”的“社会资产”的升华，这正是其在喧嚣的消费时代最为珍贵的价值所在。