复盘海底捞×明日方舟：如何通过IP跨界撬动Z世代客流？

2025年10月，海底捞与热门游戏《明日方舟》的联名活动引发关注。全国31家主题门店、限定套餐及周边产品，迅速在社交平台形成打卡风潮。

01当火锅巨头遇见二次元顶流

2025年10月20日，餐饮巨头海底捞与现象级二次元游戏《明日方舟》的联名活动正式上线。此次合作覆盖全国31家“氛围门店”，推出了系列联名物料，包括定制纸袋、杯套、围裙、桌边台卡及角色陪吃立牌。

同时，联名甜品与限定套餐同步上市，配合“打卡集章”等互动玩法，活动初期便在微博、小红书等平台形成传播热点。多地门店出现消费者围绕游戏角色立牌排队拍照的现象Z世代客群到店比例有显著提升。

02海底捞为何押注二次元联名？

海底捞“拥抱二次元”并非突发奇想，而是其“内容驱动型营销”路径上的必然落点。复盘近年动作，可以清晰看到一条“场景 IP 化—内容事件化—流量私域化”的迭代轨迹：

场景延伸：演唱会大巴、露营外摆、夜市酒档，不断拓宽时空边界，让品牌出现在年轻人情绪最高频的场域。

事件制造：生日仪式、科目三舞蹈等标准化get 易参与的小节点，快速激活UGC，形成可复制、可裂变的“社交模板”。

私域沉淀：通过社群、会员、小程序把线下瞬间转化为线上资产，实现复购与裂变闭环。

联名《明日方舟》则是上述模型的升级版本：借助高势能二次元IP，将“吃火锅”嵌入角色扮演与集邮逻辑，赋予消费过程更强的情感溢价与话题属性。其本质是把“功能型餐饮”升级为“体验型内容产品”，持续抢占Z 世代注意力，进而巩固品牌心智护城河。

03IP联名从“流量工具”到“战略资产”

海底捞此次联名显示，餐饮品牌的IP合作正从单次流量获取，转向系统性用户资产运营：

1. 用户资产刷新

IP联名使品牌首次规模化触达高黏性二次元圈层，并通过限定周边与角色场景完成消费转化；同步沉淀新会员与社群资产，实现“非标客群”的可识别、可运营、可复购。

2. 品牌形象重塑

借助年轻文化叙事，海底捞正从“服务标杆”演进为“潮流符号”。角色打卡、二创UGC等内容裂变，赋予品牌社交货币属性，弱化传统聚餐标签，强化“社交玩伴”角色心智。

3. 供应链与生态赋能

总部输出“联名工具箱”——设计模板、物料包、培训SOP——确保主题店快速落地、千店同频。标准化联动模式降低加盟门槛，为后续多IP、多场景、多城市的持续复制奠定组织与供应链基础。

04联名热潮下的思考

海底捞与《明日方舟》的联名，其深远意义超越了单次营销活动的声量与销量。它成功验证了通过顶级IP进行圈层穿透与流量提纯的可行性。接下来的核心挑战在于用户运营环节：品牌需借助此次联动产生的数据沉淀，构建精细化的用户分层模型，并通过持续的私域互动与内容滋养，完成从“活动参与者”到“品牌超级用户”的价值转化，从而将爆款事件的短期势能，真正沉淀为品牌可持续的复利增长。