波司登高端化，聘请迪奥男装的设计师

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

10月21日，波司登股价大涨，截止发稿涨幅近超9%，报4.91港元。

在此之前，波司登刚官宣任命前Dior男装设计师Kim Jones为新创设的AREAL高级都市线创意总监， 全新推出AREAL高级都市线。在波司登发布的一则视频中，Kim Jones表示：“设计LV、Fendi、Dior这样的奢侈品牌的同时，还可以为普通消费者设计出他们可以负担得起的产品，这就是我想去做的事情。”

波司登方面对界面时尚表示，Kim Jones作为当今最具影响力的设计师之一，擅长将高级时装与功能性融合，这与公司“专业羽绒+高品质设计”的战略方向契合。

该公司还称，其在未来将继续与更多国际设计师及科技机构展开合作，但衡量一切合作的核心标准仍在于能否为消费者带来切实的体验升级。

AREAL系列已全球上市，首季包含20+款设计，包含男女装及配饰。波司登向界面时尚强调，该合作是长期战略，而非短期联名。按照波司登的说法，Kim Jones深度参与AREAL系列的全方位打造，包括设计、视觉艺术及全球营销策略。

界面时尚在波司登天猫旗舰店看到，其已上线的AREAL高级都市系列定价区间为2399元至3999元，主打“800+蓬松度”“90鹅绒”“高定版型”三大卖点，并在详情页配上Kim Jones的照片与介绍，以强化“奢品级高定版型”的定位。

图源：淘宝

Kim Jones的职业生涯常常被定义为“跨界者”。从非洲到加勒比的童年经历，让他习惯在不同文化之间寻找平衡，也使他擅长将传统工艺与街头语汇并置，从而形成独特的审美体系。这种不断突破边界的创作方式，使得他在LV、Dior、Fendi等奢侈品牌任职期间，总能以出人意料的联名合作和艺术化表达撬动市场注意力。从路易威登时期与潮牌Supreme合作引领潮流到在Dior掌舵期间不断推动品牌年轻化和话题化，使其成为奢侈品界商业与创意结合的话题人物。

Kim Jones加入波司登表面上看似意外，但从个人创作轨迹上却并不突兀。

从市场反应来看，这无疑被看作一场颇具话题度的跨界选择。Jones一直强调不同维度、不同文化的交叉，而波司登的AREAL系列正好也是这个形象更偏向大众的品牌想在奢侈品领域找交集的尝试。在此之前，Kim Jones还曾于2025年初以特邀设计师身份亮相中国汽车品牌阿维塔012的发布会。在中国消费市场追求高端化的背景下，Kim Jones似乎正逐渐找到了属于自己的新舞台。

区别在于，这一次他面对的不是以秀场和订货会为核心的奢侈品运作逻辑，而是一个依赖大规模生产与零售体系的中国品牌。在这样的商业架构下，Kim Jones的创意能得到多大程度的释放、是否能真正被市场消化，将是这位明星设计师与波司登合作的最大考验。

图源：淘宝

作为中国羽绒服行业的龙头，波司登在完成规模化发展后，早已萌生突破至高端市场的念头。

2019年推出的高端系列“登峰”首次将价格推至万元以上，却很快面临“价不配位”的质疑。尽管波司登拥有自主研发与生产能力，并长期为多家国际知名品牌代工，在品质与工艺上并不逊色，但在品牌力与文化积淀方面仍显不足，难以与高奢羽绒服品牌形成对等竞争。

在经历“登峰”系列遭遇市场质疑之后，波司登逐渐将高端化的筹码转向投资与收购。2021年底，公司通过全资子公司与德国奢华运动时尚品牌 Bogner成立合资公司，将其主线品牌BOGNER及副线FIRE+ICE引入中国市场，并由双方共同运营。这一动作不仅是对国际成熟高端运动品牌资源的借力，也是在本土市场培育高端消费场景的起点。

根据波司登财报披露，Bogner大中华控股在 2025 财年实现收入约6.01 亿元人民币，较上一财年增长，但亏损同步扩大至3.08亿元，资产净值有所下降。这表明Bogner在中国市场处于培育期，收入规模在提升，但尚未摆脱亏损。

2024年末，波司登又对加拿大奢侈羽绒服品牌Moose Knuckles进行战略投资，持有该品牌超过30%股权，成为关键投资人。虽然Moose Knuckles在北美与欧洲已有较高辨识度，但在中国市场仍属小众，门店数量和市场声量均远逊于 Moncler与加拿大鹅。波司登的加入，有望为其在本土化零售和营销拓展上提供支撑，同时也让波司登借助外部品牌在国际高端羽绒服竞争格局中占据一席之地。

但从现实表现来看，Moose Knuckles距离在高奢羽绒服领域与Moncler正面竞争仍存在明显差距。

久谦中台提供的数据显示，2025年迄今该品牌在天猫、京东和抖音三大平台的销售额同比增长78%，呈现出一定反弹迹象。然而从年销售额走势看，品牌自2022年达到约4600万元的峰值后，过去两年始终未能重回这一水平。相比之下，Moncler的线上销售额持续走高，2024年已突破亿元大关；而在中国市场热度更高的加拿大鹅虽然规模更大，2024年线上销售额超过3亿元，但自2021年以来已呈现持续下滑的趋势。

这也揭示了波司登在选择投资对象时所面临的困境，Moose Knuckles虽有成长性，但缺乏 Moncler那样系统化的时尚化路径。Moncler自2018 年起通过Genius项目持续输出创意，邀请全球顶尖设计师参与，将羽绒服逐渐转化为奢侈时尚符号，并通过在上海等地落地大秀进一步加深与中国市场的联结。相比之下，波司登尽管在巴黎时装周推出“融”概念秀、与城市和潮流品牌开展跨界合作，但整体仍以事件驱动为主，尚未形成类似Genius那样稳定、长期的叙事体系，而这也非一朝一夕可以达成。

波司登的高端化路径已不再是单点突破，而是通过自主系列与外部投资的双线并行来推动。但无论是AREAL系列的市场认同，还是Bogner与Moose Knuckles的业绩转化，也仍需要时间来验证。

资本与渠道可以为高端化提供入口，却无法取代品牌力的长期积淀。真正的考验在于，波司登能否在规模优势之外，持续构建出足以对标国际奢侈品牌的文化价值与消费认同，这才是其能否完成从“羽绒服专家”到“全球高端羽绒服玩家”转型的决定性因素。