从估值超茅台到增长失速，海天味业到底遭遇了什么？

出品｜刻度财经

海天味业核心品类承压，新品乏力，渠道盈利弱，增长隐忧显现。

2025年上半年，调味品行业陷入量价齐压的泥沼。行业整体营收增速不足6%，半数企业净利润下滑，海天味业以7.59%的营收增速、13.35%的净利润增速，依旧坐稳行业顶流的位置。但这份看似稳健的成绩单，表象下暗藏多重的隐忧。

作为核心产品的酱油，上半年实现营收79.28亿元，同比增长9.14%，酱油业务营收占比从去年的55.09%降至54.44%，核心品类对营收的支撑力持续减弱。

图源：海天味业2025年中期报告

线上渠道虽表现亮眼，增速飙至38.97%、实现营收8.42亿元，但净利率仅3%，陷入"赔本赚吆喝"的盈利困局。当行业从增量竞争转入存量绞杀时，这家28年的调味品龙头的企业，正陷入基本盘难守、打不开新空间的增长焦虑。

酱油品类增速承压，核心基本盘遇挑战

基本盘增长放缓，新兴品类难扛旗，是海天味业上半年营收结构最为突出的矛盾。作为营收支柱的酱油业务，上半年实现收入79.28亿元，同比增长9.14%，看似平稳，虽保持增长，但核心品类对营收的支撑力持续减弱，营收占比从去年的55.09%降至54.44%，反映出核心业务增长动能有所放缓。

海天酱油在不同市场均面临竞争压力，在下沉市场，区域品牌如致美斋、清香园以低价策略抢占份额，分流县域与乡镇市场客群，在一二线城市，千禾味业通过零添加产品布局分流部分消费者，受此影响，海天酱油在北上广深等核心城市的营收增速相对偏低。

图源：海天味业2025年中期报告

同样，蚝油业务的增长同样喜忧参半，上半年实现收入25.02亿元，同比增长7.74%，虽仍保持行业第一，但增速较去年同期下降2.3个百分点，且营收占比从17.62%微降至17.18%。蚝油对餐饮场景依存度高，家庭段需求持续疲软，更关键的是，生抽和味精的替代方案在家庭消费中流行，蚝油不再成为家庭厨房的必需品。另外，竞争对手也造成了一定的压力让蚝油逐渐脱离"必需品"阵营。

与此同时，联合利华旗下家乐品牌针对性推出"低盐蚝油"，通过绑定连锁餐饮渠道抢占B端份额，通过绑定连锁餐饮渠道，进一步挤压海天的增长空间。

图源：海天味业2025年中期报告

从区域营收分布来看，优势市场增速放缓、下沉市场突破乏力的问题也在加剧。作为传统优势区域的南部、东部区域，上半年营收分别为30.23亿元、28.60亿元，同比增速13.76%、13.59%，虽仍保持双位数增长，但较2024年同期的18.2%、17.9%已大幅下滑。而中部、北部、西部区域增速分别为9.06%、8.01%、7.86%，均低于整体营收增速，反映出海天在下沉市场的渠道渗透与产品适配仍有不足。

新品类难挑大梁

为对冲酱油、蚝油等基本盘压力，海天试图靠调味酱、醋、料酒等新兴品类打开增量，但2025年上半年的表现，仍未摆脱"高增速低价值"的短板。

调味酱业务看似亮眼，2025年上半年营收16.26亿元，同比增长12.01%，但营收占比仅11.17%，且增速较一季度下滑3个百分点。产品同质化是主要原因。拌饭酱、柱侯酱等主力产品缺乏差异化，另外，茂德公、饭爷等区域品牌以"低价和短视频营销"快速起量，上半年分流了海天味业的目标客群，导致海天调味酱增长后劲不足。

醋、料酒等品类表现更为"增收不增利"，两者合计营收25.06亿元，同比增长16.73%，但营收占比仅17.21%。

关键的是，新品类的市场竞争能力薄弱。以醋类为例，海天味业与恒顺醋业、紫林醋业等头部企业存在鸣谢差距，且产品集中在中低端市场，高端市场突破发力，既无法撑起营收增长的"大梁"，也难以贡献可观利润。料酒市场业务占有率有极大的提升空间，独立消费场景尚未打开，多衣服酱油搭售，难以成为营收增长的"主力引擎"。

渠道端的失衡进一步放大了海天味业的增长焦虑。线下收入作为营收基本盘，实现营收137.20亿元，同比增长9.07%的背后，是海天味业高成本换增长的焦虑。

图源：海天味业2025年中期报告

"全国超6700家经销商、百万终端网点构成‘毛细血管式’分销网络"，强调对城乡市场的深度渗透。上半年销售费用97.20亿元，其中70%用于线下渠道建设，包括经销商返利、终端货架费、地推人员工资等。

线上渠道8.42亿元营收，增长38.97%。海天味业线上增长主要依赖低价促销与直播带货，在抖音、快手平台，海天推出"9.9元150ml有机酱油""蚝油买一送一"等活动，部分产品毛利率远低于线下售卖渠道。另外，直播带货的佣金比例高达20%，上半年线上渠道利润有限。

更关键的是，线上新增用户中以年轻群体为主，该部分群体对价格敏感度较高，一旦停止促销，复购率骤降，线上渠道沦为"流量工具"，难以成为可持续的增长支柱。

更值得关注的是，营收增长的质量正在下降。两项指标均出现下滑，意味着终端动销放缓，营收增长更多依赖"渠道压货"而非真实需求。这种"渠道压货式增长"虽短期提振营收，但长期将加剧渠道库存压力，甚至引发价格战，进一步侵蚀营收质量。

当行业从增量竞争转入存量竞争，海天味业7.59%的营收增速，更像是龙头光环下的被动防守，基本盘增长失速，新兴品类难破局，渠道成本高企、增长质量下滑，多重因素叠加下，营收结构的脆弱性正逐渐暴露，若不能尽快推动品类价值提升与渠道效率优化，后续增长将面临更多挑战。

海外市场依旧处于起步期

国内市场，海天味业作为调味品行业龙头，面临着一个现实的问题，触及行业天花板，未来增长动能不足。

出海被视为海天全球化战略的关键一步，海天味业谋求港股上市，加速国际化，希望海外市场为其营收贡献新的增量。但上半年的进展却雷声大、雨点小。

图源：海天味业2025年中期报告

2025年上半年，海天味业在报告中并未单独披露海外收入数据，仅提及145.62亿元的食品制造业收入全部来自国内五大区域，侧面反映出海外业务目前的贡献较少。

公司通过子公司在香港、美国、印度尼西亚设立全资子公司，但未开展实质性业务，印度尼西亚子公司仍处于"市场调研"阶段，未推出任何产品。美国子公司仅通过亚马逊销售国内同款产品，未针对当地口味调整，欧美消费者偏好"低盐、甜口"酱油，而海天现有产品含盐量较高。

更核心的问题是全球化与本土化的平衡缺失。海天试图将国内大规模生产和低价策略复制到海外，但海外市场更注重差异化和品牌溢价。在东南亚市场，当地品牌如印尼的ABC酱油，通过本地化口味和小包装占据主导，而海天缺乏本地化团队，难以突破渠道壁垒。

在欧美市场，"有机、零添加"认证是进入主流渠道的门槛，海天相关产品认证进度缓慢，目前仅在小众亚裔超市销售，难以触达主流消费者。更关键的是，欧美消费者对中国调味品的认知仍停留在廉价和基础的层面，海天既未通过品牌故事传递"酿造工艺"价值，也未与当地厨师、美食博主合作培育消费习惯，导致高端市场被日本龟甲万、美国味事达等品牌垄断，其产品在欧美市场的溢价能力不足前者的1/3。

海天味业2025年半年报，不仅是一家企业的成绩单，更是整个调味品行业的缩影，传统巨头面临"增长见顶、成本高企、竞争加剧"的三重压力，试图通过数智化、全球化、全品类突破，但进展缓慢、隐忧重重。

对海天来说，下半年如何平衡渠道压款与渠道积极性，避免优质经销商流失，提升投入产出比。如果这些问题不能尽快解决，"调味品龙头"的光环或逐渐褪色。