双重困境压身：荣耀正在退出手机主流赛道？

荣耀手机越来越难卖了，市场表现已亮起红灯。

调研机构Counterpoint Research数据显示，2025年第三季度前八周，中国智能手机市场整体销量同比下降2%，市场呈现明显降温趋势。在主要手机品牌中，仅有华为和OPPO两家厂商实现销量增长，增幅分别为2%和4%，其余品牌均出现不同程度下滑。

具体来看，苹果销量下滑6%，荣耀下滑9%，小米下滑2%，vivo下滑5%，荣耀在主要OEM厂商中市场份额下降最为严重。毫无疑问，荣耀手机在主流竞争格局中已明显掉队，主要原因在于其渠道策略仍处于调整阶段。

从昔日的销量冠军到如今在主流竞争中逐渐边缘化，2025年堪称荣耀的“失速元年”。如何从根本上重塑渠道竞争力并找回市场节奏，是荣耀必须直面的重要课题。

走向边缘化

近年来，中国智能手机市场竞争日趋白热化，头部厂商凭借技术积累与品牌优势持续扩大市场份额，而部分品牌则面临边缘化危机，荣耀手机正是其中之一。

据IDC与Counterpoint Research等权威机构数据显示，荣耀自2024年第一季度登顶中国市场后，市场份额持续下滑，至2025年第一季度已跌出前五，第二季度仍未能回归主流阵营，出货量同比下滑19%，市场份额进一步缩水至12.8%。

荣耀手机边缘化趋势日益显著，究其根源在于手机业务的产品竞争力与品牌心智双重减弱。

一方面，在技术快速迭代的智能手机行业，产品竞争力直接决定市场地位，而荣耀手机深陷同质化与创新乏力困局，产品竞争力疲软。

以Magic7系列为例，荣耀虽在旗舰机型Magic7系列中全面引入AI技术，宣称在系统、影像、屏幕等多维度实现赋能，但市场反馈却未尽如人意。据了解，Magic7系列发布不足数月便开启多轮降价，至2025年2月，部分机型价格已跌至3799元，反映出其产品创新未能有效转化为用户购买力。

在当前消费者换机周期普遍延长的市场环境下，缺乏核心亮点的产品已难以激发用户的换机欲望。荣耀Magic7系列虽以“AI全面赋能”为主要卖点，但其AI功能在实际应用场景中覆盖面较窄，未能形成有效的差异化竞争力。这表明荣耀在技术概念与用户可感知的产品价值之间，仍存在显著差距。

另一方面，消费者对品牌的信任感与忠诚度需要长期培育，而荣耀手机在品牌叙事上尚未形成鲜明标签。

品牌心智是影响消费者购买决策的底层逻辑，尤其在高端市场，溢价能力与用户情感认同至关重要。荣耀曾凭借华为业务调整出现的红利窗口实现规模快速扩张，但未能将这一短期市场机遇转化为可持续的品牌资产。

值得一提的是，荣耀Magic8系列来了！荣耀CEO李健预热Magic8系列时，将其定义为“新时代AI手机”，强调全面自进化能力，这一举措被业界视为挽救边缘化命运的关键一搏。

Magic8系列能否成为转折点，仍需市场检验，但毫无疑问，荣耀已站在了命运的十字路口。

内外压力交织

面对边缘化危机，荣耀最直观的应对策略是加快新品发布节奏，试图以“机海战术”稳固基本盘。

据网络公开数据，2025年上半年以来，荣耀至少推出6-10款新品，荣耀畅玩60、Power、X60GT、GT Pro、X70i、荣耀400、荣耀X70以及折叠屏等多个手机系列陆续上市，覆盖从入门级到旗舰机的各个价位段，希望通过丰富产品矩阵来维持市场存在感。

然而，荣耀手机不仅在中低端市场遭遇强力挤压，在高端市场的转型也屡屡受挫。

在低端市场，Redmi Note系列已建立起坚固的“价格铁壁”，真我Neo系列凭借强劲性能和续航主打性价比，OPPO、vivo等品牌也在持续加大布局力度，竞争格局日趋白热化。荣耀在这一市场仍面临一场硬仗。

尽管荣耀于4月推出的Power系列试图以8000mAh超长续航和1699元起的“国补”低价作为差异化卖点，但在各方势力的激烈围剿下，仅依靠续航这一单一功能，恐难以形成有效的市场突破。

在高端市场，苹果与华为凭借深厚的品牌心智护城河占据主导地位，荣耀的旗舰Magic系列虽被寄予厚望，却始终难以摆脱“技术跟随者”的标签。

一来，荣耀手机折叠屏产品因铰链技术精密性与系统生态优化不及华为，未能成功撬动高端用户；二来，荣耀手机大力宣传的AI影像、卫星通信等功能，也常被业界和消费者质疑为缺乏底层创新的“复刻式升级”，未能形成颠覆性体验。

市场数据清晰印证了这一困境。Canalys数据显示，2025年第一季度全球高端手机（定价600美元以上）出货量榜单中，苹果市场份额为59%，三星市场份额为22%，华为则占据9%的份额，而荣耀跌出了前五。

在外患加剧的同时，荣耀的内部也经历着深刻的调整。

自今年初CEO换帅后，荣耀启动了名为“雄鹰计划”的大规模组织调整。据悉，荣耀已完成对中国地区部38个关键岗位的重新竞聘，其中17个岗位负责人被更换，并大胆启用了占比达24%的90后年轻管理者。

此举无疑旨在打破内部僵化、激发组织活力，以应对快速变化的市场。然而，大规模、高频率的人事震荡也带来了不可避免的副作用，战略执行的连续性可能被打断，团队内部需要时间磨合，这为正处于艰难爬坡期的荣耀增添了新的内部不确定性。

AI、出海“豪赌”才刚刚开始

在中国智能手机市场竞争极致内卷的当下，深陷增长困境的荣耀正试图开辟两条新的战线以寻求破局：一是向上攀登技术高地，全面押注AI；二是向外拓展疆域，加速全球化出海。

2025年3月，荣耀CEO李健在MWC舞台上正式宣布了雄心勃勃的“阿尔法战略”，计划未来五年投入百亿美元，进行AI领域的深度布局。

这一战略的公布，标志着荣耀从过去追求硬件参数的单点突破，转向构建以AI为核心驱动力的生态体系与底层能力。其后的产品部署也印证了这一转向。例如，荣耀400系列选择在欧洲及中东等海外市场首发，并主打多项AI功能，这既是出海的战术调整，也是其AI战略的落地试水。

与此同时，在国内市场承受巨大压力之时，荣耀的出海业务呈现出强劲的增长势头，成为财报中难得的亮点。

根据Canalys报告，2025年第二季度，荣耀在拉美智能手机市场出货量同比大幅增长70%，以290万部的成绩创下纪录，位列市场第四。同时，其在欧洲市场也稳居前五，出货量持续增长11%。

尽管双轨战略的初步成果令人鼓舞，但荣耀的破局之路依然布满荆棘。

在AI领域，巨头环伺。苹果、华为、三星及小米等厂商均在AI上投入巨资，并拥有更强的品牌号召力和生态掌控力。荣耀的“阿尔法战略”是厚积薄发的长远布局，难以在短期内扭转其在高端市场“跟随者”的形象。

在出海方面，成绩与风险并存。拉美和欧洲市场的快速增长固然可喜，但这些市场同样竞争激烈，且地缘政治、贸易政策等不确定因素更多。如何平衡国内与国际两个市场的关系，将是一大管理难题。

总体而言，荣耀的“AI+出海”战略是其面对行业红海的理性选择，方向正确且初见成效。然而，这条突围之路并非坦途，荣耀这场豪赌才刚刚开始……