40周年特刊 | 打响揭露虚假广告第一枪

回顾

上世纪80年代，国内广告法规初立，市场秩序尚不规范。凭借消费者对媒体的高度信任，一些厂家借机以虚假广告牟利，北京三露厂生产的“大宝牌特效生发灵”便是其中典型。

1986年上半年，一则宣称“有效率高达98.3%”的生发灵广告通过电视和报刊广泛传播。广告中展示了使用前后的鲜明对比图像，并声称产品经过中华医学会北京分会鉴定，具有“七天头皮发痒，十日即见头发长出”的神奇效果。该广告通过电视台、报纸密集投放，上市5个月售出20余万瓶，每瓶27元。但数月后，《中国消费者报》与各地消费者协会陆续收到北京、陕西、浙江、河北等地消费者投诉，反映该产品不仅无效，甚至对头发造成伤害。面对这一情况，本报记者展开了深入调查。

调查发现，广告中存在大量虚假信息。中华医学会北京分会根本就没有为这个产品承担监制责任，4家医院也没有提供实验结果，所谓的“98.3%有效率”系由厂家负责人擅自篡改临床数据而成。

原来，当年7月，中华医学会北京分会与厂家签订了“技术协作协议书”，按照协议，中华医学会北京分会对厂家提供的产品负责审定配方、监督质量、临床观察等。文中明确规定，产品的宣传内容应以中华医学会北京分会提供的技术数据为准。8月，中华医学会北京分会组织4家医院开始对64名患者进行临床观察。但12月，在参与临床试验的两家医院的数字还没统计出来时，“特效生发灵”已经开始上市。厂长亲自修改“鉴定”，中华医学会北京分会的一名年轻工作人员没有请示领导就盖了章。

此外，按照当时的国家《新药审查办法》规定，作为一种实质上的新药，临床一般不得少于300例，并应设有对照组。但该“特效生发灵”产品作为实质上的新药，临床观察仅60余例，未设对照组，也未完成全部统计便抢先上市，严重违反《新药审查办法》。

记者在采访中还了解到，广告中的广告模特是北京三露厂的一位员工，他本来就有头发，在厂领导的策划下，先给他照了张有头发的照片，又剃了头发，再照了张没头发的照片。而在广告中，他剃发后的照片成了使用生发灵前的样子，有头发时拍的那张照片却被作为使用生发灵后的效果照。

1986年9月1日，《中国消费者报》刊发创刊以来首篇大篇幅调查通讯《特效生发灵问世的前前后后》，揭露广告拍摄内幕、鉴定造假细节及消费者投诉，后续推出3期追踪报道，引发社会强烈反响。

影响

《特效生发灵问世的前前后后》是本报创刊以来刊发的第一篇大篇幅的调查性通讯报道，对广告片的拍摄内幕、医疗鉴定过程中弄虚作假的问题，以及消费者的投诉，都做了详细的报道，全方位地揭开了特效生发灵虚假广告的面纱。该系列报道不仅制止了一则虚假广告的传播，更在维权模式、公众意识与行业治理方面产生了深远影响。

报道刊发后，引发了消费者的强烈共鸣，并点燃了他们的维权意识。数以百计受生发灵广告欺骗的消费者纷纷写信给报社，这些信件不再是孤立的抱怨，而是汇聚成了集体的控诉，消费者们在信中纷纷诉说自己的受骗经历，表达了对无良厂家的愤慨，也感谢报社为他们发出了声音。本报顺势以“新闻报道+读者来信+媒体评论”的三位一体模式，连续摘发消费者声音，并配发评论呼吁有关部门严肃查处。这种模式不仅放大了舆论监督的声量，更在当时为分散的消费者提供了一个前所未有的集体发声平台，初步形成了舆论监督的强大合力。

在舆论压力下，工商行政管理部门介入调查，并向有关媒体发出通知，责令全面停播、停刊“特效生发灵”广告，有效阻断了虚假信息的继续扩散。

“当时还是改革开放之初，媒体上的广告比较少，消费者对于这些广告的信任度也很高，一些厂家就借机用虚假广告欺骗消费者。”采写这篇报道的记者回忆说，“当时的相关管理法规不完善，《广告管理暂行条例》刚颁布不久，这篇报道是最早以该《条例》为依据，向虚假广告开战的新闻报道之一。”

从揭露“特效生发灵”虚假广告到叫停问题产品，从唤醒消费者维权意识到推动广告法规完善，《中国消费者报》对“特效生发灵”虚假广告的系列报道形成“媒体—消费者—监管部门”的良性互动，成为后续消费维权报道的范本。该系列报道更是在我国社会转型的关键时期，媒体挺身而出，运用法律武器，凝聚公众力量，成功打击市场欺诈行为的一场标志性胜利，为我国消费者权益保护史写下了不可替代的开篇。（本报记者孟刚整理）

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