李宁“闪”入美团，即时零售或将重塑运动品牌战场

在竞争逐渐激烈的运动即时零售市场中，“单品牌、多品类、多渠道”战略赋予李宁差异化的竞争力。

文|刘成康

运动即时零售市场，又迎来一位重磅选手！10月20日，随着知名专业运动品牌李宁宣布正式入驻美团闪购平台，近百个城市的近千家门店同步上线，为消费者带来全品类、全年龄段专业运动装备全量供给。

从“线上下单、隔日达”到“线上下单、半小时达”，消费行为的变迁正推动运动消费进入多场景、高频率时代。据商务部国际贸易经济合作研究院2025年7月发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模已达6500亿元，同比增长28.89%，预计到2030年将攀升至2万亿元。其中，运动品类成为增长最快的细分市场之一。

对于运动品牌而言，即时零售正从线下销售的补充，升级为连接品牌与本地化即时需求的“超级入口”。这一模式通过重塑渠道逻辑与用户触达方式，成为品牌在本地生活领域获取新客、激活存量的重要路径。

李宁此次“闪入”即时零售市场，不仅是一次重要的渠道拓展，更是其“单品牌、多品类、多渠道”战略的深化实践。在即时零售蓬勃发展的当下，为运动品牌如何把握新机遇提供了重要样本。而“单品牌、多品类、多渠道”战略布局，则是李宁在运动即时零售市场中形成差异化竞争力的重要基础和支撑。

时代之需与战略布局

运动消费正在经历从“专业场景”到“生活场景”的持续扩容。随着全民运动热潮兴起与健康生活理念普及，运动消费逐渐从功能性、目的性消费，拓展至更日常化、碎片化的生活方式消费。

消费者不再仅仅为一场赛事或一次运动而购买装备，而是将运动产品融入出行、社交、差旅、休闲乃至礼赠等多种生活场景中。这种场景化需求的崛起，催生了用户对“即时满足”的强烈诉求——当临时决定参与一场球赛、一次郊游，或急需为家人选购运动礼品时，“即时购、即时达”成为影响消费决策的关键因素。

李宁敏锐地捕捉到这一趋势变化，并迅速展开对即时零售市场的布局，探索与即时零售平台的合作，拓展运动消费的场景边界。此次与美团闪购的合作,是其战略能力在即时零售场景下的主动释放与卡位。

而李宁所坚持的“单品牌、多品类、多渠道”战略，则使其在渠道布局与产品供给上天然适配这一趋势变化，并在竞争逐渐激烈的运动即时零售市场中，赋予品牌差异化的竞争力。

所谓“单品牌”，是指李宁始终聚焦主品牌影响力，避免资源分散；而“多品类”则以专业运动为核心，聚焦跑步、篮球、综训、羽毛球、乒乓球和运动生活六大核心品类，同时积极拓展新兴运动及细分品类，如户外运动、高尔夫、网球和匹克球等；“多渠道”则强调线上与线下共同布局、直营与批发协同发力。

在今年3月的2024年全年业绩发布会上，李宁的管理层曾表达，在渠道方面，一方面巩固和提升高层级市场的运营效能，另一方面加快新兴市场的拓展步伐，入驻即时零售，是该战略下的主动布局。

虽然目前已有多个品牌在李宁之前已经入局即时零售市场，单凭借李宁的渠道融合能力与产品矩阵优势，相信其这次的入场将掀起运动即时零售市场的新一轮角力。

不仅是“上线卖货”

李宁此次入驻美团闪购，不仅在覆盖规模上实现突破，更在合作模式与系统融合上展现出深度。这种“全品类+全年龄段”的布局，构成了李宁在即时零售场景下独特的‘解决方案’能力，灵活应对不同时段、不同场景、不同用户的多样化需求。相较于许多垂类专业品牌，李宁在这方面拥有更加显著的广度优势。

在规模层面，李宁首批上线近千家门店，覆盖全国近百个主流城市，提供从跑步、篮球、综训到羽毛球、户外等多元品类商品，并同步上线李宁YOUNG系列产品，实现从青少年到成人全年龄段的专业运动需求覆盖。

无论是青少年开学前的装备购置，还是成人用户的临时运动需求，抑或是礼赠场景中的即时选购，李宁均可通过平台的履约网络，提供“平均30分钟速达”的解决方案。

在合作模式上，双方完成了商品、价格、库存、营销、会员五大核心系统的全面对接。这意味着信息流、物流与用户流实现打通，线下门店作为即时履约节点，承担起仓储与分发功能。

平台则能凭借其成熟的配送体系与广泛的覆盖能力，保障订单能够就近分发、快速拣货、高效送达。这不仅大幅提升了李宁门店的运营效率与服务半径，也使消费者享受到“线上下单、门店发货、半小时达”的轻量化购物体验。

未来，李宁与美团闪购还计划在“闪电仓”模式上进一步深入合作，这种专注于快消品和日用百货的前置仓模式，有望让李宁在未来更好地适配即时零售市场的多样化需求，进一步夯实其在即时零售领域的先发优势。

李宁此次合作“闪入”即时零售市场，不仅是“上线卖货”，更是一场“以即时为锚点”的零售创新。通过美团平台，李宁能够触达传统商圈之外的增量用户，尤其是活跃在本地生活平台的Z世代及年轻家庭群体，实现用户增长的第二曲线。同时，即时零售为线下渠道注入新活力，提升门店坪效，激活库存周转，使实体门店从单纯的“售卖点”升级为即时零售网络中的基础设施，真正实现“一店多能”。

从渠道拓展到生态构建

对李宁而言，入驻美团闪购不仅是渠道的延伸，更是其“单品牌、多品类、多渠道”战略在数字时代的重要实践与深化。

此番入局即时零售市场，李宁依旧坚持单品牌、多品类，用 “单品牌”聚焦，持续强化主品牌在用户心智中的专业形象；通过“多品类”布局，构建覆盖全年龄段的消费闭环，增强用户黏性与复购潜力。

拓展了即时零售这一渠道后，李宁即可通过自有零售体系、电商平台与即时零售的三端联动，构建起一个“全天候零售生态”。在这一生态中，即时零售有望成为连接“线上决策”与“线下体验”的端口—即时零售提供速度与便利，线下门店则承担体验与服务功能，互为补充，形成闭环。

此外，即时零售也在不断延展李宁的品牌边界。它推动品牌从传统的“单次交易”向“高频触达”转型，强化了对用户需求的动态响应能力，加速了品牌数字化升级的进程。

从行业视角看，即时零售正在打破传统电商与线下零售的界限，重塑运动品牌的竞争格局。品牌之间的竞争焦点，已从过去的“渠道争夺”转向“场景争夺”——谁能更快、更准地响应消费者的即时需求，谁就能在新时代中占据用户心智。即时零售或将成为运动品牌的标配渠道，而平台生态与品牌策略的协同，将成为未来增长的新引擎。

值得注意的是，即时零售的竞争远不止于配送速度，它更是品牌在即时感知、快速响应、服务标准化与数字化运营等方面的综合能力竞争。李宁此次系统性、成规模的入驻，展现出其在渠道拓展上的前瞻性与执行力，也为国内运动品牌的数字化转型提供了可借鉴的范式。

对李宁而言，入驻美团闪购的意义，远不止于短期销售额的提升，更在于品牌与消费者之间“即时连接”的建立。在运动消费日益场景化、碎片化的今天，谁能离用户更近，谁就能在竞争中获得更多主动权。

即时零售场景正在成为品牌体验的新战场：它连接产品、渠道与服务，最终沉淀为品牌的信任资产与长期价值。展望未来，凭借其“单品牌、多品类、多渠道”的战略定力与系统化布局，李宁可在快速变迁的消费业态中占据有利位置。而其入局即时零售市场，不仅是一次渠道的“闪入”，更可能成为李宁迈向“即时化时代”的一个重要转折点。

注：本文所用封面图片来自李宁