今年双11，淘宝天翻地覆

又一年双11来了，这已经是第十七个双11。然而，近年来大促战线越拉越长，商家和消费者的疲倦已经肉眼可见。

无数行业内外的声音都在质疑：双11真的还有必要继续吗？它还能不能玩出什么新花样？

事实上，在大消费与AI两股时代性洪流的交汇与冲击下，这次双11大促的商家和消费者们，都注定会面临前所未有的机会与挑战。

在这一背景下，作为双11的发起者，淘宝天猫展现出了惊人的魄力——它并非只是简单迭代玩法，而是从流量逻辑到服务体验都在发生天翻地覆的变化。

而这些变化不仅会重塑本次大促的格局，甚至还可能重新定义未来电商大促的形态。

双11变天了，阿里用AI再造一个淘宝

AI时代，什么都值得再做一遍，包括双11。

不久前的阿里巴巴云栖大会上，阿里CEO吴泳铭指出，实现通用人工智能（AGI）是必然也是起点，终极目标是发展出能自我迭代、全面超越人类的超级人工智能（ASI）。

他预言，未来每个家庭、工厂、公司，都会有众多的Agent和机器人24小时为我们服务。正如电曾经放大了人类物理力量的杠杆，ASI将指数级放大人类的智力杠杆，人会变得比历史上任何时候都强大。

图源：阿里巴巴

此番言论一出，便迅速成为行业内外讨论的焦点。

而这已经不是阿里第一次展露关于AI的野心。今年以来，“All in ai”的叙事，已经数次为它拨动增长飞轮。作为阿里核心业务的电商领域，也正成为 AI 落地的最佳试验场。

众所周知，电商是离AI最近的行业之一。而淘宝天猫作为阿里最核心的业务板块，既背靠全球领先的技术底座，又手握 10 亿消费者与全世界最丰富的商品库，天然具备 AI 大规模应用的土壤。

今晚8点，淘宝天猫双11将正式开卖。而此前天猫双11发布会曾透露，今年将是首个AI全面落地的天猫双11。

在商家端，AI将重构流量分发的逻辑，并将商家经营的全链路“重做”一遍。

一方面，平台将通过AI，对20亿商品进行更精准的理解与组织，让流量匹配效率实现双位数增长。包括复杂语义下搜索相关性提升20个百分点，推荐信息流点击量提升10%，商家广告ROI提升12%。这意味着商家对消费人群的触达将更加高效精确。

另一方面，品牌在天猫的经营实现全链路AI化，从经营分析、商品运营、素材制作，到人群运营……几乎所有环节都能借助AI降本增效，为所有商家累计节省数百亿成本。

据透露，目前淘宝已经为商家组建AI经营团队，助力其运营。相关数据显示，AI美工月均生成2亿张图片/500万个视频，商品点击率提升10%；AI数据分析累计生成超1000万份报告，获85%商家好评；AI客服店小蜜5.0帮助商家日均降本2000万元，GMV增量1912万元。

而对消费者来说，AI应用的落地，也大幅提升了购物体验。

首先，今年双11全周期将发放500亿元消费券补贴用户，而部分消费券将由AI“智惠引擎”统一决策发放。试点期数据显示，AI“智惠引擎”发券转化率，相比以往提升了15%，能让消费补贴更加精准。

其次，AI在辅助用户决策、便利消费者购物流程上的作用也很突出。

今年8月和9月，淘宝低调测试了两款AI搜索产品，AI万能搜和AI助手。而在之前的双11发布会上，更是一口气发布了六款AI导购应用，以满足用户不同场景的购物需求。

其中，“AI万能搜”能精准理解复杂的语义表达，并提供购物攻略；“AI帮我挑”能通过对话引导，精准筛选商品；“拍立淘”升级为多模态AI搜索，并为消费者实现同款价优、同类商品推荐；淘宝主页搜索则基于全网口碑自动生成“品类清单”，还能实时解答购物问题；“AI试衣”支持用户一键上身试穿心仪穿搭；每位用户还将获得定制化的“AI清单”。

图源：淘宝

由此来看，随着AI 全面渗透流量分发、商品运营、用户体验的每一个环节，淘宝天猫不仅是“再造一个双 11”，更是“再造一个淘宝”。平台生态将获得质的提升，变得更加智能高效、更懂消费者和商家。

闪购爆火，开启全域大消费时代

今年的电商大促，最大的变化之一莫过于即时零售玩家的强势入局。

今年618美团闪购的加入，让电商大促得以实现“半小时送达”，也让实体商家不再只是电商大促的看客。

图源：美团

而阿里这边，随着淘宝闪购的爆火，电商与外卖深度融合的势能也开始显现，并悄然改写着行业的格局。

以淘宝闪购为先锋，淘宝从电商平台向“远近一体”的大消费平台跃迁。而本次双11，正是淘宝升级为大消费平台后的第一个双11。淘宝闪购将与天猫深度协同，迎接这次实战检阅。

据了解，本次天猫双11启动后，淘宝闪购便同步启动优惠活动。

一方面，品牌旗舰店可接入淘宝闪购，依托即时零售利好实现增长。首批已有37000个品牌40万家门店接入闪购，覆盖苹果、华为、优衣库、迪卡侬等行业头部大牌。

另一方面，大批本地生活商家也将在双11电商大促中寻求突破的机会。目前，已经有超400万家本地生活服务商户接入淘宝闪购，这也将成为本地生活商家参与规模最大的一场双11。

而对消费者而言，闪购带来的是又快又优惠的双重利好。

今年天猫双11全周期发放的500亿元消费券补贴，不仅可用于天猫商品，开通淘宝闪购的品牌商品也同样适用。用户还可使用88VIP消费券，让旗舰店正品实现分钟级送达。

淘宝闪购的外卖五折活动，也将贯穿天猫双11全周期。88VIP用户每天最高可领4张外卖5折红包，后续还将解锁折上再打95折的权益。所有用户都能参与抽取超千万份免单权益。

图源：淘宝

此前，饿了么董事长兼CEO范禹就曾解释过淘宝闪购与电商的协同逻辑：在双11这个超级流量场内，闪购与电商业务相辅相成、彼此助益。高频外卖用户在解决三餐需求时，会因为淘宝站内的双11氛围，自然促进逛与买的发生；参与大促的用户，也会自然增加在闪购的茶饮、夜宵等消费。

数据也验证了这一点。今年双11，淘天这边分为预售和现货两个阶段，预售阶段于10月15日开启，10月20日晚8点则开启“现货售卖期”。

而10月15日首日数据显示，淘宝闪购在全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%，饮品、烘焙、水果生鲜等品类均实现2倍增长。

与此同时，大批品牌也通过接入闪购服务获得肉眼可见的增长，3C数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购的成交与去年同周期相比增长超290%。

如今来看，阿里当时在淘宝闪购上的大手笔，显然不只是剑指外卖业务或者即时零售行业。而是借着这一天时地利人和的时机，一口气把外卖、电商等业务全部打通，让消费者在同一个平台就能无缝买到所有东西，或者说，让消费者想买任何东西的时候，第一反应都是打开淘宝。

曾经，淘宝凭借电商“老大哥”的地位，一度牢牢占据着网友心智，“淘宝”一度成为网购的代名词。但随着电商行业竞争加剧，各路竞争者层出不穷，难以避免地对淘宝的地位产生了冲击。

做好一个多元业务协同贯通的全域大消费平台，或许也是阿里以生态协同之力重新夺回用户心智的尝试，是阿里重回巅峰的必经之路。

同时，这也是阿里对“大消费时代”的必然回应。随着消费场景的碎片化和需求的多元化，单一模式的电商平台已经难以满足用户需求。线上线下融合、即时需求与计划性购物结合，才是未来不可阻挡的趋势。

双11还需要更多利好

十七岁的双11，站在了“AI+大消费”的十字路口。

AI让它更聪明，闪购让它更便捷，但挑战依然存在：消费者是否愿意为越来越长的促销周期持续买单？新的红利是否能彻底缓解行业的疲劳感，让双11重新焕发活力？

毕竟，没有永恒的商业模式，只有不断进化的用户需求。这套打法的最终效果如何，我们还要静待双11后的尘埃落定。

不过，从行业角度看，淘宝的探索依旧相当有价值：当线上流量见顶，AI成为提效的关键工具；当电商增长放缓，就用“即时零售+电商”开辟出新战场。

用AI重构购物体验，用闪购重新定义消费边界，淘宝的探索不仅拉动了自身的长效增长，也满足了更多的用户需求。

与此同时，平台不再拼价格，而是拼体验、拼精准、拼便利，这也给商家带来了更稳定的效益。

当然，平心而论，双11想要永葆活力，仍然是一个需要持续研究的课题。

如果想要持续赢得人心，大促或许还需要更多利好和刺激，除了技术升级和业务拓展，更需要回归大促的本质，真正为用户创造价值，让消费变得更轻松、更快乐。

作者 |杨子