国货美妆迎来“中场战事”，逻辑正在悄然改变

（文/观察者网 张广凯 霍东阳）

伴随着15日晚间李佳琦直播间开播，今年“双十一”的美妆大战早早打响。数据显示，今年直播间首小时加购GMV仍然保持同比增长，首日“超级美妆节”订单量也保持增长态势 。

在美妆市场早已进入存量竞争的当下，这样的增长来之不易。国家统计局数据显示，2025年上半年我国限额以上化妆品零售额同比仅增长2.9%，低于社会消费品零售总额5.0%的增速。《化妆品观察》援引第三方数据称，2024年国内最大电商平台的美妆GMV甚至出现10%的下降。

李佳琦直播间的“逆势”增长，本质上是国货品牌势能释放的缩影。观察国内美妆市场，外资品牌正积极调整策略以适应市场格局变化，而国货品牌市场占有率则保持持续攀升态势——其中不少头部国货品牌最初正是通过李佳琦直播间打开知名度。历经多年，李佳琦直播间通过深度连接国货品牌与消费者、参与产品创新，逐渐成为国货风潮的“风眼”与国货美妆的重要推动者。

国货美妆之风吹到现在，早期依托营销与种草快速成长的模式已进入迭代阶段，比拼品质的下半场即将开启。当头部品牌的业绩开始分化，那些真正将精力投入产品和服务的品牌优势愈发明显，而中国品牌的出海策略也在显著调整，这或许才是当下最令人欣喜的变化。

国货美妆，到了扎根的时候

今年的天猫“双十一”于10月15日20点正式开启，数据显示，当晚4个小时的预售中，国产品牌珀莱雅登顶美妆成交榜首。

今年（左）与去年天猫“双十一”首日美妆预售榜对比

这是继去年之后，珀莱雅蝉联天猫“双十一”预售榜首，而且今年上榜的国产品牌无论数量还是排名整体都继续上升。

国货美妆市场份额的提升，财报数据也早有体现。

在国产美妆上市公司十强中，有8家都保持营收和利润增长，其中上美股份、巨子生物、毛戈平的增长势头最为强劲，上半年总营收分别同比增长17.3%、22.5%和31.3%。

相比于整体份额提升，国货美妆更大的变化，或许还在于模式愈发由轻到重。

毛戈平就是最异类、也最典型的代表。与此前人们熟知的电商起家、主打性价比的国货品牌不同，毛戈平从一开始就定位高端，2003年即在上海徐家汇商圈开出线下专柜，与国际大牌同场“打擂台”。2025年上半年，毛戈平线下收入占比为48.6%，而同期珀莱雅的线下收入占比仅为4.61%。

此外，薇诺娜母公司贝泰妮，也意识到从线上走向线下的巨大机会。

“过去三年，我们的线下直营店正在快速增长，跟线下的KA渠道也开始有了更密切联系”，薇诺娜母公司贝泰妮集团公关总监钟巍近期告诉观察者网，“我们发现线下的复购率很高，客单价也很漂亮。”

线上线下渠道的协同发展成为当下中国美妆市场最显著的趋势之一。线下渠道并非新事物，甚至是过去不少品牌的成功之道。基于线上能力持续深化的同时，重新发现线下的价值，为什么是现在？

其实仔细观察背后的逻辑就会发现，渠道之变只是表象，真正的变化还是回归产品和服务。

相比线下专柜，毛戈平最大的优势其实来自其专业的“柜姐”队伍。毛戈平在超过120个城市中配备了超过2800名专业美妆顾问，是中国所有国货及国际美妆品牌中最大的专柜服务团队之一。

凭借这种最大化贴近消费者能力，毛戈平的“换头术”名声不胫而走，成为其高端品牌力最好的支撑。

而对于主打“专业护肤”的薇诺娜来说，线下也是最能体现自己产品性能的方式。除了开设专卖店，薇诺娜把更大的期待投向了药店OTC渠道，借助药店销售人员的专业知识强化用户认知。

在今年李佳琦直播间中，贝泰妮新推出的抗衰品牌瑷科缦也有着良好的表现。贝泰妮方面向观察者网透露，去年瑷科缦初入李佳琦直播间时，销售情况就超出预期，导致一度断货，随着今年全新的数字化工厂投产才得以缓解。

当更多国产品牌不再只依赖营销种草，而是以专业的产品和服务来为自己的品牌扎根，国货美妆的崛起才真正有了底气。

墙外开花，不能只是墙内香

值得一提的是，在今年8月上线的一档文化出海经营实践类综艺《巴黎合伙人》中，李佳琦与多位明星带领包括薇诺娜、自然堂、瑷科缦、双妹等在内的12个国货品牌登陆巴黎，开设了为期16天的“颜YAN LAB”美妆快闪店，聚焦“国货美妆出海”与“东方美学传播”，成为文化出海领域一次颇具创新意义的探索。

美腕方面的数据显示，像瑷科缦、双妹这样定位较为高端的品牌，在此次“双十一”预售中销量同比增长超100%，韩束、完美日记等销量也同比增长达50%，综艺联动效果明显。

正所谓“墙内开花墙外香”，前往欧美开店，一向是国产品牌打造高端形象的必选动作，如新能源车等行业近年来赴欧洲大城市核心区开店也蔚然成风，但实际的效果往往还是拉动国内市场，而非真正收获多少海外销量。

不过对于《巴黎合伙人》来说，如果其意义真的能够超越“墙内香”，无疑才是对国货美妆最大的贡献。

中国美妆出海，早就不是新事物。海关数据显示，2025年上半年中国大众市场美妆产品出口额同比增长12%，明显超过国内市场增速。

但我们也要看到，中国美妆出海的目的地，主要还是在日本等文化相似国家，以及东南亚等下沉市场庞大的新兴国家。

凭借国内成熟的电商种草打法，2021年前后，国内品牌曾经在日本社交媒体上掀起过一段时间的“中国妆”热潮，获得了不错的销量表现。但有业内人士直言，中国美妆品牌在日本仍然限于“新、奇、特”的定位，难以真正形成品牌效应。

而同样的打法，在欧美市场更难生效。

在《巴黎合伙人》节目中，曾任娇兰全球创意总监的Olivier前往门店提供建议时，就尖锐地指出，中式风格在巴黎接受度并不高，认为这些中国产品“过于年轻化”，而法国人更喜欢成熟前卫的风格。

薇诺娜方面此前也对观察者网坦承，其产品在北美市场基本只能进入华人商超。

而去年11月，上海家化在回复投资者提问时证实，佰草集巴黎专卖店已关闭。佰草集早在2008年就入驻法国丝芙兰，2015年在巴黎开设首家海外旗舰店时，曾经是首个在国际核心商圈开设独立门店的中国美妆品牌。但是如今看来，其海外开店的品牌效应或许仍然是面向国内为主。

但想要真正征服海外市场，中国品牌并非没有机会，只是需要更坚定地去修炼内功。

《巴黎合伙人》中的一幕就足以带来启发：一位法国顾客原本对于购买犹豫不决，但是当销售人员拿出薇诺娜的“红宝书”时，就立即决定下单。

所谓“红宝书”，指的是《薇诺娜功效性护肤品基础研究与临床应用精粹》，其以超过300篇的专业文献来论证产品功效，是薇诺娜在品牌营销中的一大特色。

主打中国特色植物成分的薇诺娜，并非纯粹营销文化概念，而是从一开始就坚持循证医学的研究方法，这样的专业主义也天然有利于西方人接受。

近年来，我们不难发现国际品牌与中国品牌的交流合作呈现深化态势，从早期互动中的认知差异逐步走向理性互鉴。这一转变的根本动力，在于中国品牌始终锚定高质量发展方向，在核心技术攻关、关键成分研发等领域持续突破，用扎实的科技实力与产品力构建起国际竞争新优势。

比如，凭借强大的工业能力，中国在很多美妆和医美原材料领域已经逐渐成为全球主导力量，如可复美等品牌已经有足够的底气凭借产品说话。

但不可忽视的是，中国美妆品牌出海欧美的另一个障碍，是对西方消费者需求的理解。如果说让中国品牌专门去为欧美开发产品将可能带来高昂成本，那么像李佳琦这样的渠道则显得效率更高。

在《巴黎合伙人》节目中，娇兰集团的高管表示，“李佳琦曾帮助很多法国的品牌在中国打开销路，让中国消费者更清楚明白地‘剁手’，现在，他又带着国货品牌来到法国巴黎开店，作为一种推广的手段，这很好，因为中国品牌现在也有很多硬科技和成分实力，我们很欢迎这样的品牌互相交流。”

作为中国最成功的电商主播之一，李佳琦能够获得最直接的消费者反馈，在国内市场，很多品牌已经在与李佳琦合作开发产品。美腕方面向观察者网透露，薇诺娜今年推出的311屏障胶原次抛产品，名字都是李佳琦参与起的。

尽管海外电商和直播环境与国内还有巨大差异，但随着TikTok等产品在海外日益风靡，在众多“李佳琦”这样的助推者和翻译者的努力下，未来有望复制国内直播电商的增长路径。

除了电商之外，中国线下渠道的出海也带来了新的机会，KKV就是其中的典型代表。去年以来，KKV线下门店已经进驻越南、马来西亚、菲律宾、泰国、新加坡等东南亚国家，给大量中国消费品牌带来了在当地核心商圈的曝光机会。

事实上，在中国美妆品牌已经试水海外十余年之后，在《巴黎合伙人》为期16天的快闪中，我们已经逐步窥见品牌和渠道“抱团出海”的全新机会。这一次，美妆出海或许将彻底告别“墙外开花墙内香”。