钟表业“洗牌”加剧 品牌“三重奏”破局

你有多久没戴过“腕表”了？

近年来，随着智能可穿戴设备的成熟，智能手表飞速流行，其与传统腕表的边界越来越模糊，加之高端消费品市场增长放缓，高端腕表市场不断被“挤压”。

这一现象在今年表现尤为明显。根据瑞士钟表工业联合会公布的数据，瑞士钟表在今年8月份的出口量同比减少16.5%，前八个月出口累计价值为170亿瑞士法郎，同比下降1.0%。

分析人士指出，此次普遍性下滑表明这一市场分化愈发明显，各大制表商承压前行。与此同时，在这场行业洗牌中，厂商们也在积极寻求“破局之法”，通过产品重构、品牌焕新与全球化策略调整等方式寻找新的市场增量。

产品：“专利技术+创新材质+智能化”构建核心竞争力

打破困局，实现品牌突围的第一步是形成核心竞争力，构建起品牌发展的护城河。基于此，制表商纷纷在产品端发力，通过材质升级、技术协同与功能创新，在风格、功能性、材质、色彩等维度实现突破，重构产品价值体系以形成差异化竞争优势。

首先是核心技术攻坚层面，头部品牌掀起专利竞赛。

劳力士2025年推出的全新Land-Dweller陆使型搭载7135型机芯，装备了劳力士最新研发的新一代“动态脉冲擒纵”（Dynapulse），替代了通常机械表使用的杠杆擒纵；江诗丹顿 Traditionnelle传袭系列的镂雕表盘与逆跳显示功能、GP芝柏表新型GP4800自制自动机芯等，均延续了对新型储能技术、复杂功能模块等核心领域的深耕，依靠技术稀缺性抵御市场波动。

其次，材质创新成为视觉表达的重要载体。PIAGET伯爵安迪・沃霍尔装饰宝石表盘系列采用虎眼石、蓝绿白三色陨石等天然材质打造独特表盘；劳力士蚝式恒动型腕表推出薰衣草紫、开心果绿等色彩缤纷的新款表盘；沛纳海全新Luminor Marina庐米诺系列则在保留实用性核心特征的基础上，实现工艺细节的迭代升级。

最后，“传统+智能”的跨界融合成为新探索方向。《2025年全球及中国钟表行业深度分析报告》提到，2025年全球钟表行业正处于传统精密制造与现代智能科技深度融合的关键节点。

比如，斯沃琪集团旗下的天梭T-Touch Connect Sport在指针式石英表基础上嵌入AMOLED显示屏，兼顾传统腕表的直观性与智能设备的多功能性。

国内制表商同步加速技术突围。比如飞亚达自主研发的“摘星”自动机械机芯获得法国贝桑松天文台认证，其航天系列新款更融合高抗磁技术；海鸥2824机芯、上海7750机芯工艺日趋成熟，海鸥“三足金乌”三问报时金雕动偶腕表更突破复杂工艺瓶颈，展现出强大的技术潜力。

消费者：“场景体验+文化叙事+数字化”满足个性需求

产品之外，在渠道变革与消费代际更迭的双重背景下，如何通过沉浸式感受、情感共鸣与精准触达的协同，将消费者从“被动接受”转向“主动参与”，最终满足其个性化的功能需求与精神需求，成为品牌在新消费时代需要考虑的问题。制表商打破传统运营模式，通过门店体验升级、数字化赋能与文化链接，重构品牌与消费者的价值共鸣。跨境电商与二手平台重塑流通渠道，品牌直营与线上线下融合模式成为战略重点。

一方面，线下门店加速向沉浸式体验空间转型。卡地亚在成田国际机场1号航站楼推出升级精品店，宝珀全面翻修东京银座门店，爱马仕扩建澳门四季酒店门店等均突破了门店单纯的展示销售功能，注重环境氛围与消费体验的营造。这种转型背后，是对消费者理性化、个性化需求的精准响应——据业内观察，单纯销售模式已难以满足需求，体验式服务成为品牌竞争的核心维度。

另一方面，数字化与新服务模式激活年轻客群。《2025年全球及中国钟表行业深度分析报告》指出，订阅制试戴服务、腕表NFT所有权认证、区块链溯源保真等新玩法备受关注。传统品牌纷纷拥抱DTC（直接触达消费者）模式，通过品牌社群建设、线下品鉴活动增强用户黏性，直接收集消费数据指导新品开发。劳力士陆使型推出36mm尺寸款式，备受女性消费者的喜爱，其“蜂巢纹表盘+一体式表链”的隐蔽性设计，更契合高净值人群对低调奢华的追求。

最后，文化赋能成为品牌溢价的核心抓手。国际品牌热衷于汽车、高端酒店、艺术领域跨界联名，瑞士品牌则持续冠名体育与娱乐赛事。国产品牌更深耕本土文化：飞亚达与《长空之王》合作推出“歼-20”联名航空表，带动相关销量激增，更将宋瓷、螺钿非遗工艺融入设计，近期携手傈僳族服饰登陆2026巴黎春夏时装周；海鸥“三足金乌”腕表以《山海经》《太阳神鸟》元素注入东方美学。

新市场：出海拓市，构建品牌新增长曲线

当前，出海拓市已成为企业突破增长瓶颈、构建全球化竞争力的核心路径。面对传统主力市场下滑，制表商加速全球化布局调整，通过新兴市场开拓、政策应对与供应链优化，构建更具韧性的出海体系。

比如，2024年上海汉辰表业集团125只“上海”牌、“海鸥”牌手表从上海空港口岸首次出口，实现历史性突破；飞亚达自2001年起持续亮相巴塞尔国际钟表展，如今通过时装周跨界进一步拓展国际影响力；OLEVS则采取差异化策略，2018年优先借助Shopee平台进军菲律宾、泰国等东南亚市场。

在2025年香港钟表展上，中国品牌与瑞士、日本、德国等国际品牌同台竞技，海鸥表、孔雀表、上海表、飞亚达等国产品牌悉数亮相，其中，上海表“摩登•玉兰系列”刺绣款、孔雀表“Avant系列·黑洞”腕表等作品，以工艺与文化双重优势获得不少海内外消费者的关注。

当前的钟表业正从单一产品竞争转向内容、渠道与数字化体验的综合较量，唯有兼顾传统底蕴与创新活力的品牌，才能在周期波动中穿越周期，拥抱新机遇。