扫码率低背后，小众品牌难以复制东鹏特饮的真相

快消品行业的线下渠道始终是销量的核心支柱，超过80%的交易发生在便利店、超市、夫妻老婆店等终端场景。
在这样的市场环境下，东鹏特饮凭借“一物一码”模式成为行业标杆：通过数字化手段推出的一元乐享活动，不仅带动了产品扫码率突破40%，更在业绩上持续领跑。

2025年1-6月预计实现营业收入106.30亿元至108.40亿元，同比增长35.01%至37.68%；净利润23.10亿元至24.50亿元，同比增长33.48%至41.57%。在消费动力不足、多数饮料企业表现不及预期的背景下，这样的增长数据尤为亮眼。

然而，不少品牌试图复制东鹏特饮的这套打法，结果消费者扫码率连5%都不到。很多人第一反应是奖品不够吸引人，赶紧加码红包、增加大奖名额，但调整后扫码率还是没起色。
其实，快消品一物一码的核心是“人-货-场”的联动，消费者不扫码只是表象，背后更关键的是终端门店这环没打通。
一、扫码率低的“锅”，真不全在消费者
在聊终端之前，我们得先理清一个逻辑：消费者扫码是结果，不是原因。如果从用户扫码决策链拆解，会发现很多品牌的活动从一开始就埋下了隐患。
1.消费者不想扫：激励没踩中真实需求
消费者扫码的底层逻辑是付出10秒时间，能拿到对等的好处。但很多活动的激励设计，其实是品牌的自嗨：
比如，一款单价5元的饮料，扫码只能领“满50减5元的优惠券”，消费者心里会算一笔账，为了这5元券，还得再花45元，不值当！
还有些活动设置了复杂的流程，需要先扫码跳转公众号，再添加企业微信，最后才能领取三五毛钱的小红包，甚至要求“邀请2个好友助力才能抽奖”。快消品消费多是即时场景，用户可能在赶路时拧开瓶盖，哪有时间完成任务链。

这些问题，本质是品牌想给的和消费者想要的没对上，但比这更隐蔽的是很多消费者根本不知道有码可扫！
2.消费者看不到：终端没做“最后1米提醒”
传统的一物一码营销往往将消费者与门店激励割裂开来，只关注消费者端的利益，却忽略了门店的作用。而真正高效的模式应该是bC双向联动。
快消品的消费场景大多在便利店、超市、夫妻老婆店，消费者接触产品的最后1米就在终端门店。但很多品牌的活动，只在包装上印了一行小字“扫码有惊喜”，就默认消费者能看到、会行动。

（包装只有“扫一扫了解活动详情”，其余没有任何关于活动的内容）
消费者扫码不仅为自己赢得奖励，同时也为门店带来收益；门店推广扫码活动，不仅能获得品牌方的奖励，也能促进消费者购买。这种双向价值循环，能够显著提升门店的参与意愿。
实际上，消费者在不经过提醒的情况下，很难主动发现产品上还有个码。很多用户拆开包装吃完喝完，包装随手就扔了，根本没机会看到码。

这些看不到、扫不了的问题，单靠品牌在总部调整激励是解决不了的。正因为终端门店没有参与进来，没有人帮忙做临门一脚的提醒和辅助。

二、终端门店不配合，才是扫不动的核心梗阻
为什么终端门店这么重要？因为快消品80%的销量来自线下，门店是连接品牌和消费者的“桥梁”。但很多品牌做“一物一码”时，只把门店当成卖货的渠道，没当成活动的参与者，导致门店根本没动力配合。
1.东鹏特饮的启示：门店愿意动，是因为“有利可图”
提到一物一码和终端联动，绕不开东鹏特饮的“一元乐享”。很多人以为它成功是因为一元换购的激励吸引消费者，其实更关键的是它打通了门店的利益链。

“开箱有礼”和“消费者扫码门店返利”模式，成功将终端门店纳入其数字化体系，实现了扫码率和销量的双提升。其“扫码赢4元红包”活动，扫码率甚至超过40%。

东鹏特饮的策略分为两步：先通过“开箱有礼”绑定门店：经销商给门店送货时，门店扫码开箱就能领红包，先让门店有即时收益。
第二步是让门店持续赚“消费者扫码的钱”。消费者扫码参与“一元乐享”，兑换时需要门店辅助核销，每核销一笔，门店就能拿到额外返利。
东鹏特饮单店日均销量高，门店一天能核销几十上百笔，累计收益可观，自然愿意把提醒消费者扫码当成日常工作。
2.小众品牌的困境：不是门店不配合，是“投入产出不匹配”
不少小众快消品牌，他们想模仿东鹏的模式，哪怕安排上了和东鹏一样的关联返利机制，但遇到的核心问题是销量基数过低。
单店日均销量只有5-10件，消费者扫码率就算达到20%，门店一天也只能赚2-3元返利；但门店要做的工作不少：要提醒消费者扫码，要帮消费者解决扫码失败的问题，还要核销兑换券，万一遇到扫码白屏、奖品不到账的情况，还要应对消费者抱怨。
反过来想，如果你是门店，一天只能卖三五瓶，消费者扫码返利只有几毛钱返利，你会花时间提醒吗？大概率不会。
显然，小众品牌的扫码活动对门店而言不值得投入，自然会选择消极配合。有些门店为了避免麻烦，甚至会跟消费者说“这个码扫了没什么用，别浪费时间”。

很多品牌把这归为门店不重视，其实错了。门店不是不重视，是不值得重视。你的活动没给门店创造足够的价值，门店自然不会投入资源。

三、想让门店配合，先解决“三个核心问题”

对快消品牌来说，尤其是小众品牌，想让终端门店主动参与活动，不能只靠画饼，也不能只靠高返利砸钱，关键是要解决门店的三个核心诉求：有钱赚、不麻烦、有奔头。

1.提升单次激励的感知价值既然无法在返利总额上与巨头竞争，小众品牌可以换个思路，通过提升单次激励的感知价值来吸引门店。

比如，将固定比例的小额返利，调整为定期抽奖机制。门店每引导一位消费者扫码，即可获得一次抽奖机会，奖品可以是高价值实物或大额红包。相比固定的0.5元返利，门店会更期待“抽中10元红包”的可能性。当然，为了避免门店觉得“抽奖都是噱头”，需要明确抽奖概率，比如“每10次抽奖必出一次10元红包”，让门店有稳定的预期。

此外，还可以设计差异化的阶梯式奖励机制。根据门店规模和历史销售数据，设计差异化的奖励阶梯。对于销售潜力较小的门店，提供更高比例的奖励，确保他们的参与积极性；对于大型门店，则可以通过总量奖金激发推广动力。
2.降低门店的参与成本
门店不愿意配合，除了收益低，还有一个重要原因是麻烦。因此简化门店的参与流程，降低其时间与精力成本，相当于间接提高了收益。
首先，实现一键绑定，长期受益。门店只需在初期扫描一次专属二维码完成注册绑定，此后所有从该店卖出的产品被消费者扫描时，系统会自动关联并计算奖励，店主无需再做任何操作。

极简推广物料：为门店提供开箱即用的推广工具，如设计醒目的台卡，上面明确写着“扫瓶盖码，100%中现金红包！”，并附上简单的操作步骤，也能减少门店的沟通成本。
3.创造超越金钱的附加价值
对小众品牌而言，返利总额有限，仅靠现金返利很难长期绑定门店，无法与巨头竞争。因此，需要通过赋能门店创造超越金钱的附加价值，让门店觉得与品牌合作不仅能赚钱，还能提升自己的经营能力，从而建立深度合作关系。
数据赋能是重要的切入点。品牌可以为门店开发轻量级的微信小程序，除了展示返利金额和明细，还能提供经营数据支持。比如在店主专属的小程序中，还能了解“本月通过活动为您带来XX名新增顾客”等数据，让门店感受到活动不仅是在帮品牌方，也是在帮自己了解客户。
还可以建立门店会员体系，将扫码奖励与会员等级挂钩。门店每引导一位消费者扫码，就能获得相应的会员积分，积分累计到一定程度可升级会员等级。高等级会员能享受专属权益，比如进货享95折优惠、新品优先供应、品牌线下活动的参与资格等。

四、从“生搬硬套”到“精准匹配”：小众品牌的数字化生存之道
在数字化营销浪潮中，没有放之四海而皆准的模式。东鹏特饮的成功，建立在其高渗透率、高流转的产品特性上。小众品牌在学习其模式时，必须认识到：数字化工具可以复制，但业务基础与渠道结构的差异决定了策略必须有所不同。
对于小众品牌，一物一码不仅仅是促销工具，更是与终端门店建立直接联系的桥梁。通过精心设计的激励模型和极简的参与流程，即使是销量有限的产品，也能在特定门店群体中获得有效推广。
一物一码的核心价值，是通过码这个载体，打通品牌、终端门店和消费者的连接。对消费者来说，它是即时福利；对门店来说，它是额外收益和流量工具；对品牌来说，它是提升销量、沉淀用户、联动终端的抓手。
如果只盯着消费者扫码率，忽略了终端门店这环，就算奖品再好、流程再顺，也很难有好效果。门店一句话的提醒，比你在社交媒体投10万广告费都管用。

如果你正在做一物一码，或者想做但担心终端不配合、扫码率上不去，不妨从门店价值的角度重新梳理一下——你给门店的，是不是他们真正需要的？
关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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