金沙酒业“跌落谷底”，谁之过？

在华润啤酒以123亿元收购金沙酒业55.19%股权两年后，这家曾经增速惊人的酱酒企业不仅没有如愿腾飞，反而陷入增长停滞、价格混乱、经销商溃退的恶性循环。

“对于华润而言，要么不做，要么做到行业第一。”这是侯孝海担任华润啤酒执行董事及董事会主席时对华润“1+N”战略中，发展其他品类业务的定调。如今，侯孝海已辞职，而留下的“1+N”中的“N”也已成为了一地鸡毛。

从华润雪花入局的白酒企业来看，除了汾酒，景芝酒业、金种子酒、金沙酒业都并没有因为华润的收购而实现质的飞跃，目前景芝酒业依旧是一家不知名的小酒企，金种子酒也在继续亏损，金沙酒业更是遇到了2018年崛起以来最严重的困境。

《道德经》有言“治大国若烹小鲜”，这句话最简单的阐释就是“不折腾”，但华润收购金沙酒业后，除了在人事上折腾外，还在产品上进行了“瞎折腾”，甚至在去年末还抛弃旗下大单品摘要的品牌定位“书读经典，酒饮摘要”，更换为了“争上游，喝摘要”的品牌宣传口号。

这一口号中的“争上游”的表述还被消费者认为“太过功利”，消费者对“争上游”的联想词TOP3为“销售团队”“团建酒”“老板画饼”，带有明显的支持PUA。这种主动丢掉品牌文化资产，选择更“LOW”的品牌定位，在行业中实属少见。甚至有消费者认为，这还不如老白干酒的“喝老白干，不上头”更有感觉。

在这一系列让人“看不懂”的操作及行业深度调整下，金沙酒业从之前的酱酒“黑马”迅速低落了谷底。据华润啤酒2025年半年报显示，其白酒业务今年上半年营收为7.81亿元，这与去年同期的11.78亿元相比下降了约33.7%。

其中大单品“摘要”虽贡献了近八成营收，但这样的业绩是建立在高企的渠道库存之上的。据许多经销商反映：他们的仓库里堆积着大量摘要珍品酒，而如今这些曾经被寄予厚望的产品却面临着大面积库存积压和价格倒挂的困境。

显然，这些仓库里堆积如山的摘要，不仅是金沙酒业难以消化的库存，更是华润系豪掷百亿后却深陷白酒迷局的真实写照。

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酱酒“黑马”跌落谷底

据金沙酒业官网，金沙酒业成立于2007年，位于贵州省金沙县大水，地处赤水河流域酱香白酒集聚区，即上游金沙产区，是贵州最早的国有白酒生产企业之一。公司旗下共有两大品牌，一是“摘要”，定位高端酱香白酒，另一是“金沙回沙”，定位中档酱香名酒。

2017年之前，金沙酒业只是赤水河畔众多酒企中并不出彩的一家。2018年起，经茅台引领的酱酒风潮愈演愈烈，金沙酒业借机调整布局、稳扎稳打，一举成为了近几年国内快速崛起的一家“黑马”酱香酒企。

数据显示，2018年-2021年的四年间，金沙酒业销售收入实现多倍增长。2018年，金沙酒业销售收入为5.76亿元，2019年达到15.26亿元；2020年再次同比大增79%，达到27.3亿元。2021年，金沙酒业实现销售回款60.66亿元。

可以看出，在酱酒热持续的这几年，金沙酒业抓住机遇顺势保持了长足发展。之后，2022年虽然在酱酒“降温”下，金沙酒业在业绩上也出现了回落，但整体比现在要好，不然华润啤酒也不会斥巨资来并购金沙酒业。

2020年还是金沙酒业董事长的张道红曾提出金沙酒业要在2025年实现“百亿金沙”目标，在华润啤酒收购之前，金沙酒业给2022年订的业绩目标是80亿，虽然最后在疫情等因素影响下没有实现，但可以看出，当时的金沙酒业至少对未来是抱有很大期待的。

然后，就是2022年10月，华润啤酒收购金沙酒业后，金沙酒业在业绩等各个方面出现了“急停向下”的态势。

当初，业界对华润啤酒的这一收购曾充满期待，有业内人士预测，“未来在华润啤酒的赋能下，金沙酒业很有可能成为继习酒、郎酒之后又一家百亿级企业。”许多经销商也同样对金沙酒业的未来充满期待。

事实上，就华润啤酒在管理能力、渠道资源、人才培养、制度建设等方面的优势来看，确实能够给快速发展中的金沙酒业带来助力，但事情的“想”和“干”还是有区别的。

2023年1月入主金沙酒业后，华润啤酒好像并没有将重点放在如何继续巩固金沙酒业的发展上，而是将重点放在了人事安排上。随后，2023年11月在金沙酒业工作了10年，有着白酒行业丰富经验的张道红出局。

年初，他还提出2023年要做的首先是持续打造三大品牌IP，即持续打造公司“美好生活奋斗者”，贵州摘要酒“时代摘要”和金沙回沙酒“回味中国节”三大品牌IP。现在来看，如果继续按照张道红当初提出的发展路径来走，如今的金沙酒业或许会是另一个样子。

数据显示，与同业相比，2021年金沙酒业与珍酒的营收差距约为14.61亿元，而到了2024年，这一差距已扩大至49.21亿元。这说明，金沙酒业的业绩下滑除了行业周期性影响外，更重要的还是其内部“矛盾”所带来的影响。

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经销商的“失望”和“溃退”

当前，中国白酒行业正处于“政策调整、消费结构转型、存量竞争”三期叠加的深度调整期，行业整体呈现“量缩利减”态势。按理在这样的行业背景下，厂商报团取暖才是最优选择，但对于金沙酒业的经销商来说并非如此。

作为金沙酒业的核心大单品，摘要酒在陕西市场的官方打款价虽维持在600元左右，但实际市场成交价已暴跌至430-450元区间，每瓶倒挂近200元，这意味着经销商每卖一瓶就亏损近三分之一的本金。

值得注意的是，这种价格混乱并非仅来自外部市场竞争，而是源于企业内部的系统性失控。经销商发现，厂家工作人员和其他区域经销商直接以低于进货价的价格争夺其核心终端客户，形成了“厂家左手打右手”的荒诞局面。

这种内部价格战使严格遵守价格政策的经销商陷入“不动是等死，动是找死”的两难困境。有经销商透露，相比去年同期，摘要酒销量下滑70%，开瓶率下滑80%，库存周转天数远超行业警戒线。

价格作为市场生命线，其崩坏直接摧毁了渠道的盈利基础，使得经销商的仓储、物流、人力等所有投入都变得毫无商业意义。当品牌方自己成为价格秩序的破坏者时，经销商辛苦构建的市场护城河便在一夜之间土崩瓦解。

而且，这种价格混乱并非陕西市场独有。山东市场同样出现大面积价格倒挂，不同渠道的倒挂程度虽有差异，但“回本根本无望”已成为经销商的普遍共识。

此外，华润啤酒提出的“退费需进货”政策，更被经销商视为“让经销商越陷越深的‘解套’方案”，形成恶性循环。价格体系的崩溃不仅造成当期经营困难，更对品牌价值造成难以修复的长期透支——当消费者以400多元购入曾被定位高端的摘要酒时，其心理价位将永久性下移，这在无形中损害了品牌的溢价。

与此同时，据多位陕西经销商反映，金沙酒业在市场支持上也呈全面收缩的状态。从2023年至今年上半年的数据看，金沙酒业在陕西市场的品鉴会、赠酒、旅游等核心市场投入，呈现出“10 : 3 : 1”的惊人滑坡。促销活动的投入减少导致的直接结果就是销量、开瓶双下滑。

有经销商表示，其不仅2025年的常规市场费用未能兑付，甚至连2024年的销售奖励、品鉴费用等历史承诺也沦为了“账面数字”。

在白酒行业，经销商的角色本质上是品牌方的市场延伸，他们垫资进行终端覆盖、消费者教育和场景营销，最终通过产品价差和厂家返利实现盈利。当厂家切断市场支持时，经销商体系则会从“市场开拓者”退化为单纯的“货物搬运工”，既无能力也无动力开展任何市场建设活动。

市场投入的锐减还暴露了厂商关系的权力失衡。经销商垫付的费用被厂家单方面长期占用，有的甚至超过一年未能核销，相当于经销商被迫向厂家提供无息贷款。

在行业调整期，厂家本应通过增加市场投入帮助渠道去库存，但金沙酒业将厂商合作关系异化为了赤裸裸的零和博弈。据经销商反映，其市场支持费用兑付周期普遍超过180天，远高于行业60-90天的平均水平。

对于华润啤酒的这种做法，中国酒业独立评论人肖竹青曾指出，华润高位接盘恰逢行业调整，面临帮助经销商去库存与维持短期业绩的两难选择，而金沙显然选择了牺牲渠道利益的短视做法。

当前，这一厂商对立的操作已反噬到了企业自身——现有经销商拒绝进货，新经销商望而却步，金沙酒业的市场覆盖率持续萎缩。在白酒行业，渠道信心一旦丧失，往往需要3-5年才能重建，这也是为什么不少行业观察者认为金沙已经错失调整转型最佳窗口期的原因。

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资本逻辑与白酒特性的碰撞

《观澜商业评论》认为，金沙酒业经销商“失望”与“溃退”的背后，表面看是市场策略的失误，但更深层则是华润啤酒的资本逻辑与白酒行业特有规律激烈碰撞的结果。

白酒行业的核心竞争力是历史积淀形成的品质共识和文化认同，这种无形资产难以通过资本并购快速获取。华润啤酒收购金沙后，试图用啤酒行业的快消品打法改造白酒企业，过度依赖渠道压货和费用驱动，却忽视了白酒消费特有的社交属性与品牌溢价规律。

在行业高增长期，这种矛盾会被掩盖，而当行业进入调整期后，这些潜藏的风险则会集中爆发。

华润的“三瓶酒”战略希望通过啤酒、白酒和葡萄酒的渠道协同创造价值，但实际上，白酒的高端化运营需要完全不同的渠道耐心和品牌定力。金沙酒业的案例说明，资本可以买下白酒企业，却买不到消费者对品牌的文化认同；可以更换管理团队，却难以在短期内重建稳定的厂商共生关系。

当前的白酒行业调整期，本质上是一次残酷的市场出清过程。据中国酒业协会数据，2024年规模以上白酒企业产量同比下降2.8%，而贵州白酒产量逆势增长6.5%，显示行业分化加剧。

在这样的市场环境下，金沙酒业若不能从根本上重构厂商关系、恢复价格秩序、加大市场投入，经销商的“失望性溃退”将不可逆转。白酒行业的调整期终将过去，但对金沙及其经销商而言，最大的风险在于：当下一次行业复苏来临时，他们是否还能留在牌桌上？

经销商作为市场前沿的“温度计”，其集体情绪往往是行业变局的最佳预警。就金沙酒业陕西经销商的困境而言，其既是一个区域市场案例，也是整个白酒产业在资本狂飙后不得不面对的转型阵痛。

当“厂商一体”从口号变为讽刺时，重建信任需要的不只是政策调整，更是一场从战略到文化的彻底反思。在消费理性化的新时代，那些仍然忽视渠道利益、违背商业契约的企业，终将付出比市场寒冬更为惨痛的代价。