魏家15元汉堡，偷家肯德基麦当劳

来源：IC实验室（ID：InsightPlusClub）

封面图来源：小红书@方格的碗筷儿人生

15块钱一个的安格斯牛肉汉堡，9块钱两个比巴掌还大的冰淇淋球。

最近，魏家凉皮在上海火得一塌糊涂。沪上消费者排队两三个小时，来这家凉皮店打卡。

为什么魏家凉皮的汉堡可以卖得这么便宜，又是为什么会如此受欢迎？

本期内容，我们来聊聊魏家凉皮。

1

一个凉皮店，

为什么要主打「汉堡」？

要搞清这件事，我们必须先搞清楚一个问题：一个凉皮店，为什么要主打「汉堡」？

这事仔细想想，其实一点也不奇怪。

如果你把汉堡理解为「西式肉夹馍」，逻辑就通了。

大家都是两片面包夹一块肉，汉堡恰好在魏家打击范围之内。

而且魏家卖汉堡非常聪明。

曾经很多餐饮大佬都试图做过汉堡，但方法都很拧巴。

比如西贝的老板贾国龙，就曾推出过「贾国龙中国堡」，试图用肉夹馍的思维做汉堡；还有网红品牌西少爷，就是用「肉夹馍」的逻辑跟汉堡直接对标，外媒管它叫「中式汉堡」。

这些尝试，要么是把汉堡改成肉夹馍，要么是把肉夹馍改成汉堡，但基本上就是满足老板的幻想。

魏家凉皮就不一样了，它直接跳出了「中西结合」的执念，选择做一款纯粹又正宗，且便宜到令人发指的老西餐汉堡。

就这么一个标准的安格斯牛肉汉堡，魏家凉皮只卖15块。

一家地方餐饮连锁向外扩张，首先要解决的是「口味壁垒」这个问题。

凉皮虽然很好吃，但很多地方的人未必吃过。而且地方美食，想要保证完全的正宗，是很困难的。

比如你在杭州很难吃到正宗的热干面，在郑州很难吃到正宗的肠粉，在广州很难吃到正宗的驴肉火烧。

这跟好不好吃没有关系，是当地口味和供应链决定的。

如果魏家凉皮只做凉皮，那就免不了被拿来和其他做凉皮的对比。

而众所周知，任何开在外地的连锁美食都不如它在本土的店，而本土的连锁店，又不如自家楼下的小摊。

汉堡就不一样了，经过肯德基麦当劳数十年的轰炸，全国人民都知道汉堡是啥样的。

你要做汉堡，对比的只有肯德基麦当劳。

然后，魏家凉皮的汉堡，卖15块。

对比一下，麦当劳的安格斯牛堡卖34，肯德基的卖31，汉堡王的卖36，shakeshack卖49。

汉堡这张牌，就是魏家凉皮的钩子。

就像山姆最开始出圈，是靠的39.8一只的烤鸡，蜜雪冰城是2块钱的甜筒，瑞幸则是9.9的咖啡。

而烤鸡、甜筒、咖啡，都是不需要再做市场教育，有标的物的食品。

把这些食品打到这个价格，好不好吃还重要吗？只要原料保证真实就行。

去了魏家凉皮吃汉堡，自然会再试一试凉皮，试一试肉夹馍，试一试别的产品。

2

中国版的萨莉亚

很多媒体在报道魏家凉皮的时候，把它称为「中国版的萨莉亚」。

实际上，这种极致的性价比思维，不仅是魏家凉皮的特色，它也贯穿魏家旗下所有产业。

是的，是「所有产业」。

在老家西安，魏家早已不是一家简单的凉皮店，而是一个深入城市毛细血管的「商业帝国」，「魏家宇宙」。

在西安流传着这么一个说法：年轻人躲不过三样东西，上学、上班和魏家。

我们可以详细看看这张「魏家宇宙」版图有多大。

在凉皮之外，最有名的就是魏斯理汉堡。

这是从魏家凉皮独立出来的汉堡品牌，它遵循着同样的性价比逻辑，价格也非常简单粗暴：

你花17块钱买一个炸鸡汉堡，就能免费得到一份薯角和可乐，而且注意，汉堡里鸡排的重量，也超过了半斤。完爆各种主理人品牌，甚至是国际连锁。

你需要思考的，不是点的够不够，而是能不能吃得完。

另外，还有魏客咖啡，这是一家融合了西餐、咖啡和Brunch的西餐厅，人均四五十就能吃到牛肉塔可、鲜虾春卷，以及牛排和意面，性价比同样拉满。

在西安，魏家还开出了四十多家便利店。不过这里与其说是便利店，不如说是小型餐厅和深夜食堂。

它最出圈的，是六块钱一个，但是比手臂还粗的墨西哥卷，还有十五块钱一个的巨型热狗。而且，它还有优良的打折传统，晚上九点之后，有的产品能打到六折。

此外，还有做日料的「魏本道居酒屋」、做湘菜的「湘魏兒」，以及做粤式啫啫煲的「魏卜煲」等品牌。

甚至，魏家帝国还把双手，伸进了洗脚按摩领域，开出了一家叫做「魏知足」的影院式足咖。这被网友解读为：「吃一顿魏家自助，还免费送个足浴按摩。」

在西安的一个悦熙广场，魏家的各种门店密集到被戏称为「魏央区」，涵盖了从正餐到快餐，从便利店到咖啡，从中医到按摩多个领域。

很多人以为，魏家是靠疯狂开店来「摊大饼」，但是在扩张的背后，串起它业态的那根线，始终只有一条，那就是把性价比压到极致。

它们执行的是同一套逻辑：用集中采购和中央厨房把原材料和人工成本压低，再用亲民定价把门槛打下来。

早在2006年，创始人魏文军就南下广东，自主研发了第一条半自动化的凉皮生产线。

如今，魏家拥有占地近3万平米的中央厨房，从凉皮、粥品、馍胚到卤肉，实现了高度标准化的生产。

3

这种惊喜感，引爆社交媒体

「中央厨房+冷链物流+连锁门店」，这个模式，是不是听着有些熟悉？这不就是预制菜的做法吗。

那既然这样，为什么网友不反感呢？

没错，在本质上，它就是「预制菜」。

其实这也说明一个问题，那就是消费者所反感的，从来都不是预制菜本身，而是在信息不透明的情况下，为预制菜付出了过高的溢价。

而在这一点上，魏家凉皮则坦诚得多。

它从来没说自己是山野美味，也没标榜是匠心现做，它的整个运营逻辑，就是建立在高效、稳定和实惠之上。

用二三十块钱的价格，卖给打工人一顿干净卫生、足够饱腹、且味道不错的餐品。

而那个15块钱的汉堡，就是这个运营模式最极致的体现。

在这个价位上，你无法对它的品质有任何苛责，只会为超出预期而感到惊喜。

这种惊喜感，正是它引爆社交媒体的原因。

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