国潮出海：从华人乡愁到全球爆款，中国零食正在攻占世界货架

文| 观潮新消费

曾几何时，一包辣条、一袋瓜子，是异国华人与留学生舍不得拆开的乡愁。现在，中国零食不仅早已成为海外华人超市的常客，更走进了本地年轻人的购物车。

社交平台上，外国博主“狂炫”辣条、嗑瓜子的视频屡见不鲜，东南亚校园里，辣条甚至成了“硬通货”。

这股“零食自由”的风潮背后，是中国休闲零食品牌的集体出海，国内市场的竞争白热化是背后最直接的推力。

随着赵一鸣、好想来等量贩零食店以极致低价席卷市场，传统品牌面临增长见顶、客流分流的严峻挑战，转战海外成为必然选择。

财报数据印证了这一趋势。今年上半年，洽洽食品国内营收同比下降6.4%，海外却逆势增长13.18%。同期，卫龙海外收入增速高达54.4%，远超国内20%左右的增长；盐津铺子海外业务因基数低，同比增幅更达惊人的67800%......

尽管海外营收绝对规模仍较小，但再不出海，有可能就出局了。

出海潮起，渠道带路

国内零食出海始于千禧年初，其中比较有代表性的是洽洽食品。

2000年左右，一位中国香港的代理商在北京参加海外华人华侨新年恳谈会时吃到了洽洽瓜子，觉得很好吃，于是便成了洽洽出海合作的第一位代理商。2008年，洽洽在越南设立第一个海外办事处，正式开启海外布局。

出海之初，品牌代理商多为华人，渠道也多为华人商超，导致洽洽难以触达当地核心消费群体，无法形成规模和品牌优势，其本质只是“商品出海”而非“品牌出海”。

直到2015年，洽洽董事会把“国际化”写进五年规划，开始在海外完成CHACHA、CHACHEER等国际商标的注册，并组建独立外贸事业部，才标志着其打破瓜子出口的卖货模式，向品牌叙事更进一步。

2016年，洽洽海外营收同比增长48.58%，除2022年至2023年，洽洽海外营收均保持两位数同比增长。

中国零食品牌集体出海的第二个小高峰始于2018年。三只松鼠、良品铺子等新零售零食品牌崛起后开始“内外两手抓”，同时受到冲击的传统零食品牌也在加码海外市场。

从目标市场来看，东南亚因区位优势成为众多品牌的出海首站；伴随发展深入，不同品牌也基于各自基因呈现出不同的布局思路。

洽洽以线下为主攻重点。

比如在泰国市场，洽洽瞄准当地渠道份额高达48%的便利店系统，将颇具话语权的7-Eleven作为目标合作对象——数据显示，泰国人平均每天要逛两次7-Eleven，目前7-Eleven在泰国的门店数已超15000家，占当地便利店市场份额的70%。

但上架泰国7-Eleven的难度非常大。国家标准之上，7-Eleven对入场产品还另设有一套门槛更高的标准细则；况且在洽洽进入之前，泰国7-Eleven已有2个本地瓜子品牌，洽洽想“上位”简直难上加难。

好在洽洽找到泰国本地的大经销商作为突破口，先是争取背书，再将7-Eleven采购主管邀请到合肥参观工厂，“里应外合”终于敲开泰国7-Eleven大门。

三只松鼠则是“线上出海”的典型案例。

2018年，三只松鼠在Lazada、Amazon、JD.ID等平台开设旗舰店，一股脑把100多款SKU推向美国、马来西亚、泰国、新加坡等市场。

自2020年起，品牌开始与线下海外经销商合作分销，而后利用TikTok、小红书海外版等新兴社交平台，输出品牌内容，配合主流跨境电商平台销售。

一定程度上，三只松鼠的出海策略是对其国内线上运营经验的复用。

总结来看，2018年之后的品牌出海主动性更高、模式更深入、打法更成体系。不同类型品牌“各显神通”，这种路线分化映射出品牌基因与市场定位的高度匹配。

爆款逻辑下的甜蜜与陷阱

当下中国零食出海步步为营，但整体而言依然处在“鄙视链底端”。事实是，国外货架基本被欧美、日本的零食品牌所占领，雄踞品牌榜的依然是百事、亿滋、雀巢、卡乐比、森永制果......

硬刚巨头林立的传统零食品类显然不够明智，国内品牌为此另辟蹊径，纷纷将处于竞争空地的中国特色零食品类，诸如辣条、魔芋爽、瓜子、鹌鹑蛋等作为破阵先锋。

毕竟品牌一旦有机会打开一片属于自己的蓝海，就能建立先发优势，掌握相关品类的海外定价权。

卫龙提供了不错的范式。

根据TikTok数据分析平台FastMoss显示，106g的卫龙经典款大面筋在TikTok意大利站表现亮眼，28天销量超5100件，销售额达8400欧元（约6.3万元），冲进意大利市场食品类目热销榜、销量榜双榜第一。

更难得的是该款产品在意大利的溢价不低——TikTok售价为1.62欧元（约合12元）每包，线下超市售价也达到1.5欧元，而国内同款普遍价位在5至7元。

与此同时，辣条也征服了东南亚消费者的胃口。有泰国博主介绍，辣条已经成为泰国小学生之间的交往“硬通货”，课间小学生分享辣条、放学拿着零花钱买辣条的画面，像极了当年的中国校园。

卫龙俘获众多外国人的芳心，还得归功于其口味的本地化策略。尽管品牌喊着“让世界人人爱上中国味”的口号，但却并非将国内口味完全照搬到海外市场，而是做本土化适配，平衡品类特色与本地接受度。

在意大利，消费者对浓辣的接受度有限，所以卫龙专门推出“微辣版”辣条；在偏爱芥末的日本市场，卫龙开发出和风芥末味辣条；而在东南亚，卫龙则融入香茅、柠檬叶等元素，还推出榴莲口味辣条。

比定制口味更复杂也更紧要的是合规化。

零食行业不同于3C电子等制造业，其标准化程度低，且各国食品法规、文化禁忌差异悬殊，稍有不慎就可能导致产品下架，甚至退出市场。这也是很多根基不深的中国零食品牌不擅长的部分。

典型如添加剂的种类和标准限制。比如印尼就要求零食中防腐剂含量必须低于0.1%，而在去年当地市场的抽检中，已出现中国辣条因山梨酸钾超标1.8倍被通报的情况。

更为严峻的是关于清真食品属性的规定。

印尼自2024年10月18日起要求所有进口食品必须通过清真产品强制性认证，违规企业将面临行政处罚、海关禁止通行、产品撤回或扣押等一系列制裁措施。

欧美市场则更为严苛，不仅要求标注成分、保质期、产地，还需包含过敏原提示、营养成分表，甚至对语言版本也有强制要求。

这些都在时刻为品牌敲响老生常谈的警钟：品牌不能停留在靠爆款赚快钱的层面，唯有深度尊重、理解当地市场，才能实现品牌的可持续增长。

从“借船出海”到“造船出海”

渠道当道、“借船出海”固然是通行海内外的经营智慧，但过分依赖渠道毕竟会逐渐让渡自身的核心壁垒。

于是越来越多品牌如洽洽、盐津铺子，开始选择一条更重、更慢的路：打造属于自己的“航母舰队”，建立本土化供应链。

今年1月，盐津铺子成立越南子公司；2月，公司又公告称，拟投资2.2亿元在泰国设立全资子公司并建设生产基地。《曼谷邮报》据此评论称，“中国零食企业正从‘产品输出’转向‘产业链输出’。”

其实作为出海先锋，洽洽也是国内零食企业中最早“造船出海”的代表。2017年，洽洽就在泰国投资5亿元建设葵花籽工厂，2019年投产。这是洽洽第一座海外工厂，也是国内瓜子零食企业在东南亚的首个自有产能。

该工厂一期工程投产后，随后的二期工程进一步引进坚果类产品生产线，开拓坚果加工、贸易、品牌、分销业务，并推出椰香瓜子等本地化爆款，产品上线的前三个月内销售额就达到1000万元。

盐津铺子则在2018年于柬埔寨投产了第一家芒果干加工厂，如今已陆续在泰国、越南等国建设有芒果、榴莲等7家海外鲜果加工厂。

海外建厂不仅能帮助企业降低物流成本，及时响应当地需求，还能进一步反哺国内工厂，形成国内外供应链资源协同。

从长远来看，深度参与全球产业链昭示着企业打造品牌的决心，这在中国品牌输出的价值层面至关重要。

事实证明，重资产模式的回报显著。截至今年上半年，洽洽的海外收入为2.78亿元，占公司营收比例上升至10.1%，毛利率较国内高8.7个百分点，居同业中营收规模第一。

让世界像接受奥利奥一样接纳中国零食品牌，注定是场漫长的征程。但从把瓜子、辣条放进海外货架，到基于渠道的本土化产品适配，再到深度参与全球产业的供应链搭建，终归是值得叙说的光辉征程。

无论如何，改变还是发生了。