众多古镇成为“鬼城”？其实是策划的起点就错了——专访上海兰藉文化传媒有限公司林总

【导语】 最近，一座号称“千年古镇复兴样板”的文旅地产项目陷入重整。热闹没持续，流量没留住，投资回不来，地方政府也骑虎难下。 是文旅的冬天到了？还是策划的逻辑出了问题？ 我们对话了在业内口碑极高的操盘手——上海兰藉文化传媒有限公司林总，聊了聊那些“鬼城古镇”背后的真实账本。

记者： 最近很多地方政府都在反思：为什么砸了几十亿的文旅项目，开业就爆、半年就凉？到底是哪一步走错了？

林总： 错在起点。
大家都太信“去化率”了，好像房子能卖出去，城市的故事就能继续。其实恰恰相反——去化率不会那么快，这是常识。
所以，地方政府无论愿不愿意，都必须明白一件事：在当下的市场周期里，你不可能是旁观者，你必然就是运营方。
过去那套“我出地、你造房、他运营”的分工逻辑，现在已经不成立了。地产商要的是现金回笼，不会陪你熬的，也确实熬不起了；至于运营公司，没股权、没资产绑定，更不会长线投入。
最后留下来的，只剩一座亮灯率低、夜经济空心的“舞台布景”。

记者： 所以您觉得，地方政府必须下场？

林总： 对，这个“下场”不是喊口号，而是改变心态。
过去的补贴都砸在活动上，为了曝光、为了客流。其实客流不是问题，留存才是问题。
政府要从“造面子”转向“养里子”，从一次性流量变成复购人群。要敢于把政策、资源、空间都投向“时间密度”——谁能让人多待两小时、多住一晚、多回来一次，谁就是真正的运营方。

记者： 这说得有点抽象，您能具体讲讲“时间密度”是怎么做的吗？

林总： 很简单，我常说一句话：“文旅不是烟花，是壁炉。”

为啥是壁炉呢？因为旅游也好，度假也好，我们的目标是让人能够留下来。而留下来，追求的不是刺激的热闹，而是一种温暖、互动、能让心定下来的感觉。
烟花很吸引人，但只要烟花停了，人就散了。壁炉不一样，壁炉是让人靠近、围坐、久留的东西。

所以我们在项目里最先干的，不是造新景，而是把旧的“时间”做厚。
比如巷口的小戏、夜间的放映、深夜的露营咖啡，这些看似小、其实是留客的关键。你让人有理由不走，哪怕只是“晚点再走”，那才是真正的消费。

再比如闲置资产，我们把空写字楼改成民宿＋创意办公，把老厂房改成研学＋手作工坊，河岸空地做成可移动的夜市。
这些都是轻资产、低门槛、快回本的存量再利用。我们算账，现金回正周期一般在18个月以内。

记者： 听起来很像“去地产化”的策略。

林总： 也可以这么理解。我们当然不反对地产，更支持土地增值的基本逻辑，但我们坚决反对“只造不养”。
文旅要的是复利，而不是冲量。
你得让这个地方形成自己的系统性资产，包括三样东西：
脚本（能复用的活动剧本）、私域（能反复触达的客群）、档期（能循环使用的时间表）。
如果每场活动都是一次性烟花，热闹完就归零，那就等于没有积累。

记者： 很多投资人更关心“有回报吗”，您怎么看？

林总： 文旅当然有回报，只是回报节奏和你想的不一样。
我们现在看三个指标：
连住率、复访率、NOI（运营净收益）。
只要这三条线能往上走，项目就能养得活。
我们做过一个案例，连住率从1.2天提高到1.6天，夜间支付笔数提升30%，整个商业体的NOI就能抬一个百分点。
这不是依靠感性，这是商业数据。

记者： 您提过“固本培元”，这在文旅行业具体是什么意思？

林总： 固本培元四个字，说白了就是——先把基础稳住，再谈增长。
文旅的根是“时间”。
没有存量的增量，就是无根之水；
没有系统的热闹，就是一次性烟花。
项目想长寿，就要有自己的“稀缺性”：别人学不走，你自己能复用。
那就是内容的模块化、运营的标准化、资产的可迁移化。

记者： 听您这么说，似乎这已经不是一个策划公司的角色，而更像一个“城市级运营商”。

林总： 对。我们自己叫它“壁炉系统”——不是一次性营销，是持续供热。
我们不会去做重资产的施工，而是帮政府、开发商和投资方，在90天内让项目从烧钱变成能自己呼吸。
第一阶段止血，第二阶段复温，第三阶段续命。
我们只看运营指标：连住、复访、夜间支付、税基稳定度。
热闹不算KPI，留存才算。

记者： 最后一个问题——您怎么定义一个真正成功的文旅项目？

林总： 成功不是靠“爆款”，是靠“平稳”。
能让人留下来、住下来、再回来，这就是成功。
文旅的未来不在于有多新，而在于能不能形成“时间的复利”。
当一个城市能把“造景的冲动”换成“养时间的耐心”，那才算真正走出了鬼城周期。

【记者手记】 采访结束时，林总的手机又弹出一个项目询盘。 “又是一个‘热闹完就凉’的地方，”他笑了笑，“没关系，我们就是来帮他们把烟花，变成壁炉的。”