京东造车，一场阳谋

作者丨无情

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

继掀起外卖大战、猛攻酒旅、下场“做饭”、布局折扣超市之后，刘强东又一次放大招，这次瞄准的是汽车行业。

近日，京东高调官宣了“国民好车”计划，其将联合广汽集团、宁德时代，推出一款面向大众市场的“国民好车”，并计划于“双11”正式亮相。

一时间，京东要入局“造车”的消息冲上了热搜。不过，京东很快便澄清了此“造车”非“下场造车”，京东不会直接涉及制造环节，而是主要负责提供用户消费洞察和独家销售，该车上线后，将会在“宁德时代巧克力京东自营旗舰店”中独家销售。

广汽负责整车制造，宁德时代提供电池支持，在这场造车盛宴中，京东显然并不打算贸然闯入整车制造的“红海”，但刘强东想要的，却远比“造车”更多。

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京东盯上“造车”

很早以前，京东便已经盯上了汽车生意。2017年，京东汽车后市场团队成立，并在2018年推出了线下服务连锁 “京车会”；2022年，京东进一步整合供应链、门店及第三方网络，将 “京车会”升级成为独立品牌“京东养车”品牌。

2021年，京东也曾宣布“造车”，并携手天际汽车推出“京选好车”系列，跟当下的“国民好车”相似，由天际汽车提供产品，京东负责线上渠道和营销。

不过，相较于京东在汽车后市场的积极布局，“京选好车”却没有带来太多水花，一则，天际汽车自身存在经营问题，这让双方的合作从起步阶段就面临先天短板；二则，这种名为“造车”，实为“卖车”的模式在汽车市场中属于新尝试，难以在短时间内让消费者接受。

不过，兜兜转转多年后，京东这个憋了多年的“汽车梦”，终于可以圆梦了。只是，此次合作虽然名为“三方造车”，实则上京东、广汽、宁德时代各自都有自己的如意算盘。

据接近广汽埃安的知情人士透露，这款面向大众的首款“国民好车”是广汽埃安UT换电版本。结合宁德时代与广汽集团的战略合作来看，这款车型也是双方在换电市场的一次全新探索。

宁德时代需要拓展自己的“换电联盟”，同时加速C端布局，与整车厂合作有望提高自己在汽车制造中的话语权；

广汽近年在新能源汽车市场的转型不尽如人意，此次推出的广汽埃安UT换电版正是基于年初推出的广汽埃安 UT进行改版，借助京东的流量优势，实现低成本产品再利用。

对于京东来说，此次合作是一场“轻资产试水”，假如合作顺利，有望在汽车生态中开辟新的增长曲线；即便销量不如预期，京东也可以再与其他车企合作，是“进可攻、退可守”的打法。

目前来看，有了京东的加入之后，这款新车的宣传可谓吸足了眼球，但流量能否顺利转化为销量，不光是看谁在站台，终究还是要回到品牌、质量、服务体系之上。

但对于京东来说，此番合作也并非只是动动嘴皮子即可，哪怕其不亲自造车，也要在资源整合、服务落地等环节付出实打实的努力，一旦新车出现质量问题，将是“一荣俱荣一损俱损”。

而且，京东虽然在汽车后市场有成熟经验，但要介入整个汽车生态链条，就意味着其还要介入换电服务、质保理赔等此前不曾涉猎的新环节，在这个过程中，三方联盟之间的责任归属如何界定，也还没有明确的答案。

因此，京东能否如愿成为汽车生态的新整合者，这种新合作模式对于汽车销售的实际助力，仍有待市场验证。

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做供应链的生意

不过，对于京东来说，无论首战结果如何，其都做好了长期作战的准备。目前，京东旗下公司已经注册了包括“京东汽车”“京东汽车JD AUTO”等多枚与汽车业务相关的商标；更早之前，京东还注册了“Joyrobotaxi”的商标。

此外，京东汽车零售事业部还在高薪招聘采销、算法工程师、营销经理等岗位，可见其对智能出行生态的野心与规划，早已不止于眼前的探索。

因此，“国民好车”能否“一鸣惊人”，并不是京东当下最关注的事情，其更关注的是如何在实践中找经验，把这套模式沉淀为可以复制的平台级能力。

一方面，通过“产品共创”模式，构建起“买、配、养、用、换”的一站式汽车消费生态。

京东在此次“国民好车”计划中充当的角色并不难理解，用户可以通过京东独家预售平台，选择汽车外观、价格、配置等，这种定制模式在手机、电脑等消费电子产品中早已十分常见。

但对于汽车行业而言，这种反向定制模式却颇为新鲜，除了颜色、座椅这种基础配置外，连汽车造型、电池包、销售方式都能选配的，京东“国民好车”还是第一家。

通过掌握汽车全流程的消费需求，包括售前的汽车配置、销售价格；售后的汽车养护、充换电，以及支付方式、分期金融需求等维度，京东就能提前锁定消费趋势，为合作伙伴的造车规划，以及自身的金融、物流、汽车后服务的布局提供确定性指引。

简单来说，京东“造车”之后，就能以此作为入口，将消费者所有关于汽车的消费需求都引导到京东生态中来完成，打造属于自己的“汽车消费生态闭环”。

另一方面，京东“造车”不仅延伸了京东汽车产业链的边界，也丰富了京东生态的消费场景，帮助京东进一步挖掘用户价值。

汽车作为家庭消费的大宗消费品，其购买决策与家电、家居、出行等高度关联，这恰好与京东既有的零售、酒旅、本地服务生态形成互补，最大化释放用户价值。

近年，京东开始出现增长瓶颈，面对着抖音、拼多多的“后浪”的冲击，还有电商行业持续的价格大战，京东零售从2021年开始走“下坡路”。

这也是京东今年率先打响外卖大战的原因，希望借此拓展即时零售市场，为京东零售创造更多交叉销售机会，夯实京东本地生活生态。

而汽车业务有着决策路径长、交易客单价高、服务周期长等特点，显然更契合京东以中高消费水平为主的用户属性，也是其下一个更优质的业务发力点。

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京东决心下沉

不过，从京东在本地生活的布局来看，其在打响了新业务的“第一枪”之后，持续投入的力度反而不如淘宝闪购和美团，可见其跟两者拓展市场的逻辑也有差异。

三巨头布局外卖市场的原因，都是为了抢占即时零售心智，当用户“即时配送”的需求被充分激活后，巨头们就能顺势将这种心智从餐饮场景迁移到远场电商领域。

但对京东而言，若想持续深耕即时零售市场，有两个核心问题无法回避：一是用户心智的培育，二是履约时效的优化，这两项依赖于长期投入的能力，恰恰并非京东最擅长的领域。

刘强东在采访中强调，京东做外卖并非为了赚前端的菜钱，而是通过打造一个成本更低、价格更优、服务更好的供应链体系来盈利，京东做外卖、医美等业务，都是为了背后的供应链。

基于这一逻辑，京东在外卖、本地生活、汽车等领域的布局，更多是为了强化背后的供应链能力，其做的并不只是C端的流量生意，还有服务于供应链全环节的B端生意。

比如近期京东七鲜小厨宣布入驻美团、饿了么，作为京东自营的品质餐饮制作平台，七鲜小厨背后集结了大厨、朴大叔拌饭等知名餐饮品牌，但此前只在京东外卖平台独家销售。

此番京东与两大竞争对手从竞争到合作，体现出京东不再执着于与两位巨头进行正面硬杠，而是选择将战略重心放回到自家的核心供应链能力。

京东七鲜小厨与美团、饿了么合作后，将能获得更庞大的流量支持和配送网络，带动订单量的提升，如此京东才有充足的规模优势来反向赋能供应链，不断优化供应链选品、品控等。

结合这一举措，京东在汽车市场的布局就更容易理解了。如果顺利的话，京东“国民好车”计划将有望打破传统的汽车销售流程。

它将用户原本分散、后置的汽车服务需求，提前到购车阶段同步决策，再由京东生态来承接这些贯穿汽车全生命周期的需求，这不仅能大幅降低用户的决策与使用成本，还能为其提供更便捷的优质服务体验。

当然，重新培养消费者心智将会是一个长期的过程，但无论是在外卖战场，还是在造车这个新战场，只要京东打响了第一炮，就相当于拥有了改变用户心智的入口。

数月之前，多数用户还习惯只用美团来点外卖，如今淘宝闪购与京东却已成功打破了原有的用户使用惯性。

现在，京东虽然只是在汽车市场领域撕开一道口子，但未来我们看到的，或许不只是一款新车型，更是一场关于汽车制造、销售与服务的全方位变革。从互联网时代走向大模型时代，所有行业都值得被重新做一遍，汽车行业自然也不例外。