天猫双11撬动了一个新的万亿市场

作者 | 黄昱

编辑 | 王小娟

转眼间，双11已经走到了第17个年头，这个早已成为中国消费活力图腾的商业符号，如今也失去了顶峰时期的“刺激感”。卸下往日的光环，作为双11的发起者，阿里巴巴正在讲述一个新的电商故事。

10月16日，天猫双11发布会上，阿里巴巴旗下的淘天集团揭示了本届双11的核心变革：它不再仅仅是一场电商促销狂欢，而是其“大消费时代”与“AI全面落地”两大战略历史性交汇的首次大型实战演练。

这届双11被赋予了三个“第一”的定义：第一个大消费时代的双11，第一个淘宝闪购全面参与的双11，也是第一个AI全面落地的双11。

当电商行业流量红利见顶，单纯的价格战难以为继时，淘天集团选择将筹码压在AI上，试图用技术重构效率与体验，为平台、品牌和亿万消费者求解一道全新的增长方程式。

同时，今年双11是淘宝从电商平台升级为大消费平台后的首个双11，实现“远场”电商与“近场”即时零售的全面融合，这一增量空间是巨大的。

阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端表示，未来几年淘宝闪购会带来万亿的新增量，成为品牌接下来生意增长重要的新增量。

这场始于金秋的消费盛事，正演变为一场由AI和大消费驱动的商业模式预演，其背后是淘天在激烈市场竞争中寻求破局、做大增长的决心与野望。

AI成双11破局点

在阿里将“AI驱动”作为核心战略近两年后，其最大的电商盛会终于全面落地了AI。

天猫总裁家洛指出，今年双11正在经历根本性变革，其核心驱动力已从单纯的流量与优惠，转变为基于AI和长期数据洞察的深度经营能力。

“平台不再仅仅追求‘流量洪流’，而是通过技术升级，助力品牌实现更精准的用户识别、更高效的私域运营以及线上线下全面融合，从而在多元电商格局中找到可持续增长引擎。”

据悉，今年双11全周期天猫将发放500亿消费券补贴用户，部分消费券将由AI“智惠引擎”统一决策发放。试点期数据显示，AI“智惠引擎”发券转化率，相比以往提升了15%，能让消费补贴更加精准。

当前，商家在天猫经营也可以做到全链路 AI化，覆盖从经营分析、商品运营、素材制作，到人群运营等绝大部分环节；同时，天猫旗舰店升级为3.0“智能态”，聚合货架、品牌、会员、服务四大中心，通过AI实时感知用户需求，提供千人千面的个性化展示与服务。

也就是说，过去，AI更多是营销层面的点缀，但今年，它已成为驱动淘宝平台运转的底层基础设施。

用淘宝天猫市场部总经理暮珊的话来说，今年的双11，AI在淘宝绝对不是一个噱头。“AI产品已经深入应用到各个消费者购物的场景当中，让消费者的需求与品牌好货可以双向奔赴。”

据暮珊透露，在天猫双11预售开启的首日（10月15日），AI已爆发出极大的势能，平台的AI大模型调取次数超过150亿次，无论是商家、还是消费者们都在踊跃使用平台的各种AI工具。

AI真正“有用”的背后，是今年以来淘宝天猫押注投入AI产研。据悉，淘宝天猫平台的算力提升了40倍，对用户行为序列长度的感知，从半年周期提升至10年，大幅提升商品推荐的精准度，带动购买效率提升25%。

家洛指出，今年“双11”不仅是全民狂欢的时刻，更是新增长的起点。天猫将押注AI升级产品能力，结合算法重投核心用户，扶持优质品牌实现品质升级，为品牌开启全新的增长机遇。

在此背景下，天猫双11预售开启后首小时，35个品牌成交破亿，1802个品牌成交翻倍，破亿品牌数、成交翻倍品牌数、活跃用户数均超去年同周期。

大消费齐发力

如果说AI是这次天猫双11的技术底座，那么“大消费平台”战略则是其商业模式的顶层设计。

今年4月阿里将淘天旗下即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，与京东、美团展开了对即时零售市场的争夺；6月，飞猪、饿了么被并入阿里中国电商事业群；7月，盒马被接入淘宝一级流量界面；不久后，飞猪也被接入了淘宝一级流量界面。

今年8月，淘宝也上线了全新的大会员体系，打通了饿了么、飞猪、高德等。

这一系列动作的背后，最终的目的只有一个：整合阿里旗下全部消费业务，实现淘宝从“电商平台”到“大消费平台”的战略升级 。

在此背景下，淘宝迎来了升级为大消费平台后的第一个双11 ，也将给商家带来更大的增长空间。

据淘宝提供数据，5300万88VIP、3亿闪购月成交用户、10亿大会员，将为品牌带来最高净值、最广泛、最高频的用户群体；即时零售与电商的融合，也将开启万亿增量新市场。

暮珊表示，今年双11是淘宝远近场全面融合、线上线下体验空前一致的双11。对于品牌来说，这是一个商品全面供给，价格管理、电商以及门店经营空前体验一致的双11。

据悉，在这个双11，天猫与淘宝闪购深度协同，品牌旗舰店可接入淘宝闪购，打通线上线下，开启“远近一体”经营。首批已有37000个品牌40万家门店接入闪购，覆盖苹果、华为、优衣库、迪卡侬等行业头部大牌。

与此同时，今年天猫双11投入力度为历年最大，全周期发放500亿元消费券补贴用户。不仅天猫商品可用，开通淘宝闪购的品牌商品也适用双11优惠，可用88VIP消费券。

淘宝闪购在双11前期也取得了不错的战绩。华尔街见闻了解到，仅在双11首日，通过“闪购免单”参与活动的用户规模达800万；88VIP会员订单量、淘金币频道闪购订单用户数都有显著提升。

如今的双11已经只是一个单纯追求GMV数字的营销节点，而是一场由AI驱动、线上线下融合、平台与品牌共赴的商业变革。在这场变革中，淘天正全力以赴，试图为“做大增长”这一时代命题，给出一份属于自己的答案。