消费者行为与神经营销

早上好，我是脑叔，一个爱聊脑的家伙。

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“消费者行为”一词经常被提及。让我们花点时间正确回答这个问题：什么是消费者行为？

消费者行为的核心是研究特定类型的人群——消费者。

它是对作为购买者的人类的研究。

我们都生活在一个消费主义社会，无论我们是否喜欢，我们都是消费者。因此，消费者行为是对我们作为个体和群体的研究。

消费者行为是营销学的一个分支。它融合了多种学科——心理学、社会学、营销学和行为经济学。消费者行为甚至涵盖了人类学和民族志（研究社会环境中的人和文化）。

解构消费者行为

将所有这些学科结合起来的目标是最终了解支配我们购买习惯的心理、情感、非理性和行为的细微差别。这涵盖了整个购买过程：我们在购买前、购买中和购买后的行为。

毋庸置疑，消费者行为与市场营销密不可分。市场营销的核心在于了解客户的需求和愿望。为此，从消费者行为中获取的洞察可以为各种营销功能提供信息——从品牌整体规划到电子邮件营销活动的主题。

如果必须的话，您可以将所有营销功能都纳入著名的消费者旅程：认知、考虑和购买：

认知 - 消费者是否知道您的存在？

考虑 - 消费者是否考虑您的产品/品牌来满足他们的需求/愿望？

购买 - 消费者是否购买您的产品？

经典的消费者旅程可能听起来有些迂腐，但略显肤浅。相反，AARRR 的营销框架则更加深入——获取、激活、留存、收入、推荐：

获取 - 品牌/产品与消费者之间的第一个接触点。

激活 - 消费者采取的某种行动，表明对产品/品牌感兴趣。（点击加入购物车、订阅电子邮件简报等）

留存 - 消费者是否会再次与品牌/产品互动？（打开营销邮件、再次访问网站）

收入 - 消费者是否购买产品？

推荐 - 消费者是否推荐品牌/产品？（分享推荐码、口碑传播）

无论是传统的“认知-考虑-购买”漏斗，还是新的“AARRR”漏斗，消费者行为都会影响每个阶段。

当消费者行为遇上科技与神经科学

近一个世纪以来，消费者行为一直被科学地研究。然而，最近出现了两个最大的转折点：科技和神经科学。以前，财力雄厚的公司才有能力组建消费者行为团队，但科技改变了这一切。

科技对消费者行为最重要的影响是 CRM（客户关系管理系统），而 Salesforce 就是 CRM 领域的迈克尔·乔丹。

如今，中小型公司可以使用 CRM（客户关系管理），利用行为数据来发现消费者行为模式。他们或许负担不起全职的心理学家、社会学家或神经科学家，但至少这种差距正在缩小。CRM 能够提供深入到个人客户层面的洞察，帮助他们了解他们进出 AARRR 的情况。

数字生活和线下生活之间的界限日益模糊，在此过程中，CRM 能够获得更丰富的数据和更精准的洞察。

更丰富的数据也是神经科学开始涉足消费者行为领域的原因。消费者行为的第二个助推器——消费者神经科学，也就是神经营销学，或许会超越消费者行为领域本身。

神经科学受益于脑成像技术的进步。fMRI（功能性磁共振成像）、EEG（脑电图）和 GSR（皮肤电反应）都有助于神经科学家了解大脑内部正在发生的事情。神经营销学将神经科学的经验应用于营销，就像消费者行为本身一样——只不过它的数据更丰富，来自大脑本身。

将消费者重新纳入消费者行为

神经营销学有可能在消费者行为领域超越，甚至取得成功。从历史上看，消费者行为学研究的是消费者的外在行为，例如，红色的“添加到购物车”按钮会带来更多购买。消费者行为学正在学习红色的“添加到购物车”按钮会获得更多点击。

神经营销学揭示了行为启动时大脑内部发生的变化。例如，红色的“添加到购物车”按钮会激活大脑的愉悦中心伏隔核，从而带来更多购买。

大数据的应用已经有一段时间了，并且不可避免地会与神经营销相结合。我们距离未来并不遥远，数据（客户关系管理系统）与神经营销的结合将提供前所未有的行为预测，甚至令人惊奇的行为设计。然而，只要消费者和营销人员都花些时间去理解消费者行为和神经营销的基础知识，前景并非一片黯淡。

2009年的门外汉比十年前更了解金融市场。同样，今天的门外汉比十年前更了解数据和用户体验。我们希望十年后，门外汉（以及营销人员！）对神经营销的理解也能如此。

The author：Prince Ghuman

脑叔创建了一个名为“丘脑大叔·大脑管家”的知识星球，我把它定位为一本不断更新的大脑进化训练指南，旨在分享大脑认知行为和健康知识、陪伴并帮助脑友们解答大脑认知、情绪健康问题，提升大脑认知，帮助大脑进化，寻找幸福的人生！

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