全球最大IP公司迪士尼，如何迎接玩具行业新阶段？

迪士尼中国近期两场盛会，透露三个维度的信息：消费者洞察、产品创新、本土品牌合作

今年7月末，License Global发布一年一度的“全球最佳授权商排行榜” ，华特迪士尼公司再次蝉联榜首。

这是它连续十多年领跑全球IP行业，而且授权商品的年度销售额大幅领先其他公司，是第二名的约两倍。

License Global 2025 全球授权商TOP10

迪士尼是怎么做的？

首先自然是一百多年的IP内容积累，以及迪士尼乐园、迪士尼商店、Disney+、ESPN等线上线下触达受众的通道。

10月16日，华特迪士尼迎来第102个生日，而迪士尼中国也已经20岁。米奇和朋友们、疯狂动物城、皮克斯、漫威、星球大战、国家地理等等，迪士尼手中的“王牌”数不胜数。

“数不胜数”的同时，还有“常看常新”。一百多年来，迪士尼都在“与时俱进”与观众/用户建立和强化情感连接。

文创潮最近目睹的迪士尼中国两场盛会，在玩具/IP衍生消费品的角度，透露许多信息。

10月15-17日，由中国玩具和婴童用品协会主办的CTE中国玩具展&潮玩展、CLE中国授权展、CKE中国婴童用品展、CPE中国幼教展（简称中国玩协四展）在上海举办，汇聚全球41个国家和地区的2629家展商，5426个品牌、超2600个全球正版IP集中亮相。

其中，中国玩协四展最大展位的参展商是迪士尼中国，以超大面积打造六大IP主题“玩心街区”，携手近150家玩具品类授权伙伴，展出超1500款玩具产品。

迪士尼中国 亮相CTE 中国玩具展展位一角

华特迪士尼公司大中华区及韩国消费品部副总裁及总经理林丽真（Alex Lin），从三个维度讲述了他们团队在做的事：

未来，在玩具品类方面，他们会以消费者为先，消费者在哪里，他们就会在哪里；第二，以创新为本，开发新的玩具类型，有益不同年龄消费者的发展，并且和生活的方方面面进行跨界；第三，持续深化与本土品牌的合作，通过迪士尼的故事内容和人物形象帮助品牌们拓展市场。

华特迪士尼公司大中华区及韩国消费品部副总裁及总经理林丽真

林丽真表示，玩具行业正迎来一个新阶段，他们对未来充满信心。

她的这番话，延续了一个月前的华特迪士尼公司大中华区2026消费品部启动大会上的分享。

这场大会以“超凡故事 共创高峰”为主题，面向超过4000位嘉宾和合作伙伴，呈现了从前沿消费者洞察、业务发展战略，到最新产品趋势与创意设计等等一系列精彩内容。华特迪士尼公司消费品部总裁费书雅等管理成员华特迪士尼公司消费品部总裁费书雅，以及多位全球管理层团队成员也亲临现场。

这里，文创潮就基于消费者、产品、品牌这三个维度，摘选两场盛会的部分内容。我们一起来看看迪士尼中国如何迎接IP新时代。

消费者洞察

在上个月的大会，华特迪士尼公司消费品部总裁费书雅表示：“行业瞬息万变，我们也不断演进，满足消费者当下需求的同时，预判未来需求。”

如何实现演进？她谈到三个要点：

其一，加强情感的共鸣，以内容吸纳新受众。其二，走进粉丝们的世界，打造难忘体验。其三，讲述无与伦比的故事，感动受众，创造绵延不绝的影响力。

她提到不少案例，比如即将在11月上映的《疯狂动物城2》，与F1联名在线上线下全面铺开、把米奇和朋友们送上赛道、化身热忱的F1超级粉丝“燃动神奇”，与网易联手打造全球爆款《漫威争锋》、游戏发行后仅两个月内就吸引了4000万名玩家，等等。

大会上，迪士尼中国团队还分享了他们对新世代消费者的洞察。如今Z世代与α世代全球人口占比已超过四成，而且88%的α世代可以直接影响到家庭消费决策。

他们观察到，新世代用户呈现出三大消费行为特征。

一是与世界联动。细分特征包括：具备全球视野，科技成为亲密伙伴（智能互动、AI交互），环保成为新美学（关注自然保护议题），户外变身生活态度（青睐户外套装、运动装备）。

二是热衷“与朋友社交”，对应产品趋势有：社交“可穿戴”化（美妆、电子产品成为新OOTD），产品要有玩法才行（盲盒、DIY），游戏成为社交方式（游戏周边需求增长），运动热潮加码。

三是个性表达（甚至可以说“人人都是UP主”）。细分特征包括：时尚与配件需求多元化，收藏要有文化底蕴（国潮服饰、非遗工艺融合等文化自信），偶像影响力不可忽视（偶像衍生产品），DIY文化崛起（DIY工具、定制化商品）。

对于新世代消费者涌现的新趋势，迪士尼中国团队投入诸多实践。

比如 “‘奇’实很简单” （House of Mouse）主题活动，先后亮相洛杉矶、伦敦、里约热内卢等地。在中国，米奇和朋友们在上海开启“迪士尼奇聚派对”，并以全新形象先后在上海、广州、北京和成都四城亮相，将欢乐与灵感带到更多城市的街头日常，通过艺术、音乐、潮玩等潮流元素，打造令人耳目一新的娱乐零售体验 ，吸引超过1200万名粉丝和消费者。

此外，迪士尼米奇和朋友们的形象还活跃在潮牌联名、创意单品、实用好物中，辨识度与新鲜感使得TA们成为年轻消费者表达自我风格的理想伙伴。

为迎接《疯狂动物城2》上映，迪士尼中国团队积极“营业”，仅是最近三个月就有许多动作。

7月11-13日，迪士尼中国亮相Bilibili World 2025，《疯狂动物城2》的全新场景和角色装置，在现场为近30万来自全国各地的动漫爱好者带来全新体验。

7月30日至8月31日，《疯狂动物城》“疯狂一“夏””主题活动亮相上海张园，百年石库门街区潮流地标化身为充满故事感的“动物城”，限时主题零售空间同步亮相。两个周末限定开启的“动物城街区”，更延展至整条茂名北路。

8月16日至10月31日，《疯狂动物城》“沪”朋唤友 Zooti-Walk 主题活动亮相上海徐汇滨江。电影场景焕新呈现，别开生面的“动物城漫步"体验，让市民和游客与动物城居民们“并肩前行“。

产品创新

林丽真在中国工作生活了15年，她此前担任的是华特迪士尼公司亚太区产品开发及设计部副总裁一职。

今年5月30日，迪士尼中国参加了杭州举办的第二十一届中国国际动漫节。林丽真的主题为《从指尖到心间：用产品讲好动画故事》的大师班分享，成为本届动漫节的一大亮点。她分享了迪士尼如何将动画电影中的经典角色和动人故事，转化为覆盖消费者多元生活场景的创意产品。“产品不仅是材质、结构和功能的组合，更是故事的载体”“我们不只是在制造产品，我们是在创造快乐时刻，通过一个个产品和体验，将故事带到你我身边”。

在现场，林丽真以米奇和朋友们、史迪奇、玩具总动员30周年时尚系列等为例，比如介绍史迪奇IP如何通过不同色彩、风格与角色设定带来多样化产品。“我们还会根据潮流趋势做出变化，延伸到收藏品、食品包装甚至服饰中，赋予粉丝沉浸式的体验。”

在上个月的启动大会，华特迪士尼公司消费品部亚太区高级副总裁及总经理林家文问林丽真“接下来准备了什么计划，带领大家和在座的合作伙伴一起，继续引领市场？”

她如此回答：“我首先将加强零售。 我们会持续开发有创意的产品，配合合适的渠道，驱动增长。”

大会上，迪士尼中国团队阐述了未来18个月重点产品趋势，涵盖情感陪伴、智能相关、社交场景、个性表达、热点趋势等五大核心类别。

在本周举行的中国玩协四展，迪士尼中国打造六大IP主题“玩心街区”，展出超1500款玩具产品。

其中，《疯狂动物城》方面，迪士尼中国在现场介绍了十款主题授权玩具产品，包括元萝卜下棋机器人“疯狂动物城朱迪系列”、钟杰者“疯狂转转乐立体拼搭玩具”、美奇宝“疯狂动物城系列 - 遥控车”、名创优品《疯狂动物城2》毛绒合集、泡泡玛特Molly联名套盒、贵为“疯狂动物城系列宠物玩具”等。

本土品牌合作

本届中国玩协四展，迪士尼中国还将舞台共享给了部分本土品牌合作方。比如名创优品、乐森机器人、布鲁可等八家授权合作伙伴，在迪士尼中国展位发布多款产品，并分享相关设计理念。

在上个月启动大会，费书雅说到，“情感共鸣铸造了独一无二的迪士尼。我们联结文化，让世界各地的粉丝都能经由自己熟悉的文化与迪士尼故事共鸣”，“我们正在重新想象触达粉丝的方式，让迪士尼在意想不到的地方惊喜亮相”。

以《玩具总动员》等IP为例。例如，在中国庆祝玩具总动员30周年时，迪士尼携手10个本土品牌，跨界时装、配饰和数字艺术设计出精彩系列。该系列在今年的上海时装周荣获“秀场呈现奖”。

今年《星际宝贝史迪奇》上映，除了全球迪士尼乐园的多元活动“造势”，迪士尼的众多品牌授权合作伙伴，也纷纷投入市场营销，掀起史迪奇“蓝色浪潮”。

比如52TOYS等品牌，在北京三里屯等城市地标，打造巨型“史迪奇”和快闪店；名创优品在4000家门店上新史迪奇主题产品，苏州、广州、北京三地同步开启主题快闪店……

《疯狂动物城》IP是另一个例子。

2016年，动画电影《疯狂动物城》全球上映，获得第89届奥斯卡最佳动画长片、第74届金球奖电影类最佳动画长片等荣誉奖项，在中国迄今依然位居进口动画片票房冠军位置。

迪士尼透露，自2023年12月以来，《疯狂动物城》相关的授权业务在大中华区已实现三倍增长。预计截至2025年底，大中华区将发布超过2000款相关授权产品，品类涵盖潮流玩具、服饰与时尚、居家用品、电子产品、饮料食品、宠物用品等，“充满创意和想象力的设计和产品将动物城的魅力融入生活的方方面面”。

无论是中国还是全球市场，迪士尼的玩具/消费品，都少不了与中国品牌的合作。

迪士尼公司大中华区2026消费品部启动大会上的林家文提问环节，对于迪士尼如何继续引领市场，林丽真在“持续开发有创意的产品”紧随其后提到，“第二，我们将继续帮助我们的授权合作伙伴进入海外市场。”

2023年开始，迪士尼启动了跨境发展业务策略。林家文在去年披露，已有近70家亚太地区的授权商与迪士尼正式开展跨境业务，不少中国品牌因此成功进入了日本、韩国和东南亚等市场。

今年，他在上个月大会前夕的媒体采访中透露，中国是迪士尼全球消费品表现最好的市场之一，迪士尼亚太区消费品今年跨境业务整体同比增长约45%，业绩超过预期，甚至有些品牌与商品还进入了欧美市场。

从品牌合作视角看来，迪士尼是在做咨询公司。

“我们会给合作伙伴建议和咨询，或许他们没有内容、或许没有渠道、或许有渠道但没有研发能力等，那么我们就提供一站式服务，包括产品、市场推广、研发和零售渠道等，直接解决授权合作伙伴的经营问题。”