“往里走”，在历史深处“与自己相遇”

半月谈评论员 潘晔

“为一馆，赴一城”“泡馆”“夜宿”成新风尚，博物馆文创、与特展相关的IP产品持续出圈，社交平台上打卡博物馆的九宫格照片或vlog点赞轻松过百万……从文化价值到经济价值，再到情绪价值，这场“博物馆热”不仅是消费者用钱投票的文化现象，更是经济规律与精神需求的共振。

承百代之流，汇当今之变。我们去博物馆，了解一座城市的过往；我们去博物馆，了解当下这个时代；我们去博物馆，了解我们自己。

一切皆有来处——博物馆，承载着一座城的“前世今生”，也映射出时代需求。当人均GDP突破1万美元，物质需求得到满足后，文化消费自然成为新的增长极，“博物馆热”是经济社会发展到一定程度后的“必然呈现”。中华文明的生命力在自信中开放、在传承中创新，人们在追求经济高质量发展的进程中，开始追寻归属与自我实现——博物馆作为历史文化的“容器”，恰好提供了这一精神满足。

数据显示，2024年我国文化及相关产业营业收入达19万亿元，再创历史新高，比上年增长7.1%。作为公共文化消费的核心场景之一，博物馆受到追捧，正是经济结构从物质驱动向物质精神双驱动转型的缩影。

买文创，把“国宝”带回家；品尝“一博一咖”以及定制款的雪糕、甜品甚至煎饼，穿上汉服、旗袍来一组定制旅拍；借助AR、VR技术沉浸式体验，与文物跨时空对话……博物馆一改往日的“高冷”形象，以文化要素小切口，推出互动性和体验感强的文旅、文创活动，以积极姿态拥抱市场，回应大众需求。

从故宫文创年销售额破15亿元，到各地博物馆将文创产品开发列为“展陈标配”，文化市场用“真金白银”证明：博物馆的流量密码——“让文物活起来”的生动实践，本质上是对人性的深刻洞察。当经济列车驶入高质量发展轨道，人们在博物馆不仅是逛逛逛，也可以买买买，不仅希望“买商品”，更希望“买文化”“买体验”“买共鸣”。数量巨大、品种丰富的馆藏，不能只“躺”在库房，也要“活起来”“走出去”“被看见”，重新焕发生机。

当然，热度之下，也难免有吐槽、诟病的声音。比如，一些博物馆的文创产品开发停留在“文物图案粘贴款”笔记本、冰箱贴、胶带等常规品类，同质化严重；部分文创产品借博物馆IP溢价，做工却很粗糙，价格与品质不匹配；更有些“魔改”文创剑走偏锋，“丑萌”到令人反感、惹争议……这些现象折射出文创市场发展初期的浮躁与稚嫩。

若博物馆被简单视为“流量入口”，文创产品被当作“变现工具”，开发者自然会陷入“求爆款”“求速度”的投机逻辑：看见什么商品火了立马跟风仿制，听闻市场有什么风潮赶紧迎合，甚至乱改经典，结果必然是文物的历史厚重感被消解，文化的精神内核让位于短期功利，最终在物质洪流中迷失自我，得不偿失。

观众在中南大学地质博物馆参观 陈振海 摄

故宫博物院从早期的“文创1.0”（简单印logo）到如今的“数字故宫”（用科技活化文物），苏州博物馆从为“吴王夫差与越王勾践的毛绒剑”组CP到互动式、情景式销售“大闸蟹”系列文创产品，都在证明：只要沉下心来，深挖文物背后的历史逻辑，理解观众真正的精神需求，就能找到商业价值与文化价值的平衡点。

“我们要看见周围事物的变化，也要感受到变化对自身的影响，还要找出对我们影响最深的部分。”已故知名历史学家许倬云先生在《往里走，安顿自己》中写道：“往里走”，就是将我们的观察、感受投射到内心最深处，进行认真的思考——由此我们得到什么样的新的理解、新的教训，立刻就能从行为上反映出来……所以我经常讲，人过日子，听、看、想的时候，要往里头去思考，将观察的结果吸收、内化为自己的观念、行为，这是“往里走”的本义。

我们在殷墟甲骨前读懂了“中国文字的根”，在敦煌壁画前触摸到“文明互鉴的温度”，在《千里江山图》前感受着“天人合一”的境界……在博物馆的悠悠文脉中，我们深刻体会到：自己不是一座孤岛，而是历史长河中的浪花——我们有来处，便有去处；我们有根脉，便有力量。

对于每个走进博物馆的人来说，当我们在人潮中感受博物馆的热度，在文物前感受文化的肌理，这一行为的终极意义，也许正是许倬云先生所说的“往里走”。博物馆，让每一个走进来的人，都能在历史纵深里看见自己。

“往里走”，会慢慢消解“向外求”的焦虑和执念。逛博物馆、买文创，是想与展品近距离交互，厚植家国情怀，获得文化认同与精神滋养。在“看见来处”的震撼中，观众读出“古人如何面对困境”“文明如何穿越兴衰”，并将这份智慧内化为自己的精神底气。

“博物馆热”方兴未艾，并终将走上理性的持续发展之路，这带给我们诸多启示：经济发展让越来越多的人走进博物馆，但真正让人们驻足的、渴求的，不仅是展厅里的文物，也是文物背后“我从哪儿来”的答案；不仅是文创店里的巧思商品，也是“我要到哪儿去”的清醒。“往里走”，不是逃避，是为了看准方向，坚定地、自信地“走出去”。所以，真正的力量从不在爆款文创的价签上，而在我们血脉里流淌的文明基因中，在我们对自我、对历史、对生命的深刻认知里。

物质易逝，流量会散，但心里的根扎得深了，走到哪里都有力量。这大概是“博物馆热”给我们最好的礼物——在时代大潮中与自己相遇。

来源：《半月谈内部版》2025年第10期