谁在帮淘宝“抢”回1亿用户？

作者 | 黎晓

在淘宝闪购点过外卖，但尚未在电商下单的用户规模已过亿——这是2025天猫双11发布会上，阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端透露的数据。

一份外卖，不仅填饱了用户的肚子，也喂大了淘宝的流量池。

在发布会后的群访环节，处端直言，上述亿级用户就是“以前在别的平台买东西的人”，而且大多数是城市用户，因为淘宝闪购外卖业务的覆盖范围是全国300多座城市。

这意味着，在竞争激烈的存量市场，淘宝用闪购这把利刃，硬生生从对手们的蛋糕中切下了一块。

在经历数年的存量鏖战后，电商行业的竞争似乎正从“谁更便宜”转向“谁更高频”的激斗。

对淘宝而言，这场转向至关重要。它不再只是平台形态的演变，而是一次关于节奏的重构——如何让用户重新回到淘宝、并且每天都来。

闪购，正是这一重构的起点。

作为淘宝在2025年最核心的业务动作之一，闪购并非仅仅只是一次大手笔、长周期的促销活动，而是一套新的增长逻辑，尤其是在近几年高频流量被抖音、拼多多和美团分流的背景下，闪购让用户有了一个每天都打开淘宝的理由。

当抖音用内容激发冲动，拼多多用价格锁定消费，淘宝选择用“节奏”重新组织商业。闪购的推出，本质是淘宝重新激活“高频使用场景”的一次系统性尝试。

第一个淘宝闪购全面参与的双11

第17届双11，淘天的发令枪响得最晚。

天猫于10月15日晚8点正式开启预售，比2024年预售开始还要晚一天。淘宝则跳过预售期，于10月20日晚8点和天猫一起进入现货售卖阶段，是主流电商平台中最晚一个站上双11擂台的。

淘天为这届双11贴上了三个“第一”的标签：第一个大消费时代的双11，第一个AI全面落地的双11，第一个淘宝闪购全面参与的双11。

往届双11，阿里即时零售业务虽然也有参与，但与主站大促协同性弱，主要集中在餐饮、超市等少数品类，且与双11主会场分离，优惠规则不一。无论从优惠力度、覆盖广度，还是生态协同度上，都无法与今年的淘宝闪购匹敌。

对电商业务来说，比起站外流量采买，把预算投给淘宝闪购，不仅肥水不流外人田，而且用户转化通道更顺畅、转化率更高——财报显示，8月前三周，淘宝闪购带动淘宝App的月度活跃消费者同比增长25%，日活用户同比增长20%。

在双11这个全民关注的节点，把淘宝闪购的声量再扩大，进一步强化即时零售业务的用户心智，也是阿里打通远场电商与近场零售，实现高频带低频战略的一环，是淘天作为传统综合电商平台，试图解除流量饥渴的一次主动出击。

双11首日，淘宝闪购在全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%，饮品、烘焙、水果生鲜等品类均实现2倍增长。品牌通过接入闪购服务获得新增量：3C数码、个护、服饰等品牌预售首日在淘宝闪购成交与去年同周期相比增长超290%。

增量担当

2025年，借由外卖大战，阿里开始重新审视即时零售战略，并将即时零售与淘宝的结合视为最佳路径，闪购已被看做是淘天未来的增量担当。

增量来自于两方面：用户的增加和场景的延展。换言之，闪购的价值不仅在于新增的交易量，更在于为淘宝重新注入了高频刚需的场景。

处端将淘宝的用户资产分为U、C、M、V四层——User、Consumer、Member、VIP（即UCMV体系）。

在这个漏斗转化模型中，U（使用者）是起点。闪购的意义在于重新激活了U和C，也就是触达与转化的环节。今年8月，淘宝闪购的月度购买用户超过了3亿，并带动了淘宝整体流量的增长。

可以理解为淘宝开拓了一个新的品类——餐饮外卖。这个品类具有高频刚需的特点，因此涌入了大量用户，转化成了淘宝的消费者。

淘宝闪购上线一个月后，订单数和用户活跃度的快速增长给了淘宝信心，“当一个高频场景在淘宝App上运行的时候，当它的数量不断增大的时候，消费者的DAU以及年度购买频次一定会越来越高，闪购的加入一定是促进淘宝平台的活跃度、促进会员体系的成熟、促进UCMV体系放大的。”处端表示。

闪购的核心品类是餐饮外卖，一个天然具备高频属性的行业。得益于饿了么多年的积累，淘宝得以迅速切入。

处端形容外卖业态是大规模协作的社会效率提升，“一百个人自己做饭，不如一个餐厅给一百个人做饭”，社会效率提升了，体验也提升了。从社会协作的角度看，闪购不仅是淘宝的业务扩展，更是平台重新进入“高频生活”的入口。

一个典型的用户故事可能是：有人打开淘宝想点外卖，却顺手买了衣服、电影票，最后才想起还没下单外卖。这种“意外”，正是淘宝期待的“生活化渗透”。

过去二十年，淘宝在无数次行业浪潮中更新了中国人的在线购物方式。但当即时零售、AI与本地生活交织成新的商业叙事，淘宝不再甘于只做一个货架平台，而是试图编织一张覆盖“吃、喝、玩、乐、购”的生活网络。

在这个背景下，闪购对淘宝的意义，不仅是一个业务模块，而是一场节奏重构+流量重分配+用户心智再造的系统工程。

对淘天来说，大消费时代才刚刚拉开序幕。站在长跑的起点，淘天还有很多关卡要过。

其中最大的挑战莫过于：闪购成功地带来了User和Consumer，但如何将一亿外卖用户进一步转化为高频复购的电商用户，才是决胜局的关键。