秋糖观点⑧ | 嘻螺会：螺蛳粉光靠“柳州正宗”已经吸引不了消费者了

本文为食品内参原创

作者丨何昕琳编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

时隔十年，全国糖酒会再次来到了金陵古都南京。行至南京国际博览中心8号馆门口，内参君便能闻到空气中弥漫的独特螺蛳粉香气。步入馆内右拐，嘻螺会展位前的商贸洽谈声此起彼伏，接着便是观展观众驻足咨询、排队试吃的热闹场景。

作为近几年备受关注的网红食品，螺蛳粉曾凭借独特口感、地道风味及社交平台的高曝光，快速俘获了一众年轻消费者。但随着入局者增多，螺蛳粉品类也面临着原料波动、同质化竞争、渠道变革等多重挑战。在此大背景下，企业如何通过产品迭代、赛道切换实现抗周期增长？

“现在消费者吃螺蛳粉，不再满足于‘正宗柳州味’这一个卖点了。”嘻螺会全国销售总监董海龙告诉内参君，当前螺蛳粉行业的核心痛点是产品同质化，多数品牌仍扎堆在“原味”赛道，导致消费者复购意愿下降。

在此背景下，嘻螺会于此次南京秋糖期间推出了“汤好喝系列”。“粉面市场的竞争，汤品一定是其中的关键环节。”董海龙解释，汤品是口味差异化的核心载体，也是提升产品价值感的关键。基于此，嘻螺会计划在“汤好喝系列” 基础上延伸滋补菌菇味等口味，“不是为了创新而创新，而是通过多口味吸引消费者重复购买，帮品类从‘尝鲜型消费’转向‘刚需型费’。”董海龙补充到。

若说“汤好喝系列”是常温赛道的升级尝试，那首创推出的冷鲜/冰鲜螺蛳粉系列，则承载着嘻螺会布局鲜食赛道的核心战略。据了解，该系列并未沿用“嘻螺会”主品牌，而是印上了全新品牌“好时辰”的标签，成为新品牌落地的“第一步棋”。

董海龙向内参君介绍说，这款定价16.8元/袋（一人份）的产品，采用“鲜粉+400克原汤”组合，需全程冷链运输，1分钟快煮即可还原柳州堂食的口感。

在董海龙看来，这款产品的推出并非偶然，而是瞄准了方便食品行业的“鲜食化”空白。“商超的0-10℃鲜食区，之前几乎没有螺蛳粉产品，甚至鲜食都以预制菜为主，速食类鲜食更是稀缺。”董海龙直言，“好时辰”品牌的愿景很明确，就是打造“鲜食类速食产品第一品牌”，而冷鲜螺蛳粉只是起点，“我们不会局限于螺蛳粉，目前已经储备了南宁老友粉、桂林米粉的鲜食配方，未来还会拓展河南烩面、贵州酸汤粉等地域美食，以鲜食形态进入全国市场”。

不过，新产品仅5个月的保质期也对物流以及动销带来挑战。董海龙透露，“好时辰”系列的经销商筛选标准更严格，需具备冷库、冷链车等硬件，且能实现高效周转；品牌层面则提供顺丰冷链补贴与线下试吃推广等支持。

提及螺蛳粉品类的发展阶段，董海龙将其划分为三个阶段：早期是“产品阶段”，只要能做出合格的螺蛳粉就能卖货；中期是“品类阶段”，消费者认 “柳州螺蛳粉”这个标签，品牌只需强调地域属性就能获客；现在则进入了“品牌阶段”。

董海龙坦言，“我们之前试过推低价常温产品，市场反馈并不好；反而是有工艺、有口感体验的产品，更受追捧。”换言之，螺蛳粉赛道的中小品牌若仍停留在“低价走量”的思路里，很容易被淘汰。因为年轻消费者已从“重价格”转向“重体验”。

在他看来，品类要突破增长瓶颈，还需打破“地方小吃”的地域限制。董海龙认为，螺蛳粉早期靠“地域特色”打开市场，但要做大必须适配全国消费者的口味偏好。“比如西北、云南消费者喜欢酸辣口，我们就会针对性调整；河南可能更接受偏咸鲜的口味，未来也会做区域限定款。”他强调，这种全国化定位与区域化适配的策略，本质是帮品类跳出“小众原点客群”的内卷，“之前大家都在抢年轻尝鲜客，现在要吸引家庭消费者、精致人群，让品类受众更宽。”

渠道端的变革，也在倒逼产品形态的创新迭代。近年来，即时零售、CVS、学校渠道增长迅猛，但传统螺蛳粉产品难以适配。要么需要水煮，要么冲泡粉口感差、易冲不开。为此，嘻螺会推出“鲜粉冲泡款”杯装产品，主打1分钟即可泡开粉条，搭配非遗原汤，专门对接这类新渠道。

“渠道变了，产品必须跟着变。”针对创新产品的推出，董海龙指出，这不是单一品牌的选择，而是行业共识。新渠道的消费者更看重即时性与口感，只有针对性开发产品，才能抓住增量。

对话尾声，董海龙对经销商的建议或许更能折射行业的未来方向：“不要被‘大环境不好’的声音影响，关键是选对赛道。常温赛道里做有价值感的产品，鲜食赛道里抓空白机会，比在一个赛道里反复换品牌更有效。”对螺蛳粉行业而言，告别品类红利后，品牌化、鲜食化、渠道适配将成为接下来的核心竞争力。