掘金东南亚！深圳跨境电商如何破局？

深圳商报·读创客户端首席记者 刘琼

“很多人喜欢看造富神话，但我今天分享的是5年来'踩坑填坑'的'血泪史'，是幸存者的复盘。”

10月14日，当97年出生的千万级跨境卖家久成（李成忠）出现在深圳丝路电商大讲堂的现场时，台下坐着近200家正在或计划出海东南亚的跨境电商卖家、相关供应链企业，以及品牌运营操盘手。

“截至9月，我们公司今年自营的东南亚电商板块销售额已突破了5000万。”不过，相比亮眼的业绩，久成更想与业内同行分享东南亚市场面临的挑战。

随着丝路电商崛起，东南亚市场规模迅速增长，但机遇和挑战并存。当下，中国卖家面临税务监管趋严、成本上涨、支付结算难题等多重困局。作为“中国跨境电商之都”，全国超一半的跨境电商卖家集聚深圳。如何合规出海，如何进行本土化运营，已成为深圳跨境卖家不得不面对的考验。

“深圳丝路电商大讲堂”首场活动现场

东南亚电商市场“量速齐增”

东南亚电子商务正快速增长，是全球最具活力的新兴市场之一。新加坡星展集团联合市场洞察公司Cube发布报告显示，2012年至2024年，东南亚电商年度销售额从40亿美元增至1840亿美元。预计到2030年，该地区电商销售额将升至4100亿美元，与2024年相比，将实现14%的复合年增长率。

人口结构、经济增长、技术创新等多维因素协同发力，推动东南亚电商市场的蓬勃发展。数据显示，在东南亚约6.8亿人口中，30岁以下的年轻群体超过70%，这些成长在数字时代的消费者成为网购主力。此外，东南亚经济增量的稳健增长、数字基础设施的完善，以及东南亚各国积极营造的政策支持环境等都为电商的发展奠定了基础。

“商机潮涌，国货出海正当时。”Shopee（虾皮）中国区资深渠道经理 Vivian认为，东南亚电商市场上升空间广阔、增长显著，未来长期向好。据Shopee官方数据，2024年东南亚零售电子商务销售渗透率占零售总额11%，而中国零售电子商务销售渗透率占零售总额50%，东南亚电商市场潜力巨大。

千万级跨境卖家陷“经营困局”

然而，机遇与挑战并存。东南亚市场税务政策复杂多变，印尼、越南等多国加强电商税务监管，国内电商税制亦趋严，企业出海面临合规性考验。此外，TikTok、Shopee等平台加速本土化整合，支付回款安全、供应链落地、本土化运营等痛点亟待破解。

千万级跨境卖家久成对此感触颇深。早在5年前，他就把目光瞄准了东南亚市场。2020年，他创立了一家超过20人的东南亚跨境电商公司，最初采用无货源店群模式，开设500多个店，直接将Shopee（虾皮）的产品搬运到Lazada，赚取差价。不过，这种“捡钱模式”好景不长，2021年底，惨遭封店，一夜之间血本无归，亏损超百万。

“封店不是偶然，是必然。它宣告了‘无货源店群铺货时代’的结束和‘本土备货供应链时代’的开启。”久成说，2022年，他开始采用本土备货模式，专注Lazada平台，随后新增Shopee，TIKTOK电商板块，布局东南亚全域电商，多款美妆产品，箱包产品做到马来西亚站点top1。今年1-9月，久成团队自营东南亚电商板块销售额已突破了5000万。

回顾5年跨境电商之路，久成把“合规先行”和“本土备货”作为经营的准则。一是提前研究目标国的税收（如VAT）和产品准入政策，该办的证办好，避免被封店罚款。二是营销、运营本土化，打造跨境供应链生态。

合规出海，是起点也是终点

大旗财税深圳执行总经理Ann认为，在中美贸易摩擦加剧、关税政策收紧的背景下，企业出海东南亚已成为规避贸易壁垒、重塑供应链和开拓新市场的重要战略选择。

“但同样，东南亚政策多变，税务稽查、监管规则复杂，导致很多卖家虽能卖出货，但扣除税赋成本和相关罚款，基本没有利润。”Ann告诉记者，泰国、马来西亚、越南、印尼、新加坡等国的外资准入政策与核心税制各不相同。中国企业出海时，从确定目的国、办理 ODI 登记、完成海外公司注册，到合规记账报税等都要进行全流程的合规布局。

记者了解到，今年以来，东南亚多个国家进入“强合规”周期。越南出台《2025电子商务法草案》，泰国发布《平台经济法》草案、《电子商务平台不公平贸易行为审议指南》草案等新规；印尼今年起将增值税税率上调至12%；菲律宾出新规《互联网交易法》，要求所有店铺完成ITA认证。

“合规出海，是起点也是终点。”Ann建议，合规化必须要成为卖家进入这个行业的基本共识。企业出海在进行合规布局时，要么自聘，要么选择靠谱的财税代理公司，实时掌握税局最新动态，并在一开始就搭建好合规纳税申报体系。

开时支付深圳业务负责人卢烨也表示，在各国监管趋严的背景下，安全、合规的跨境资金流转已成为卖家本土化经营的刚需。当前，卖家面临多重支付挑战，支付环节正从“基础保障”升级为“增长引擎”，通过合规的跨境资金流转能帮助卖家实现多平台、多币种资金的高效归集与快速回流，有效提升资金周转效率，为业务持续扩张提供核心支撑。

本土化运营成“第二增长曲线”

东南亚各国新规之下，Shopee、Lazada等平台同步缩减跨境店铺流量，本地仓、本地发票、本地主体成为主流。卖家或主动、或被动选择合规本土化。

比如，Shopee从2025起，进一步加大对本地化履约服务的扶持力度，明确规定采用本地仓储发货的商品将获得显著流量倾斜，“本地发货”标签商品搜索权重大幅度提升。Lazada推出相关计划，为完成本地税务登记、使用官方仓的商家提供佣金返还；TikTok Shop泰国、越南站点仅接受本地实体或本地注册代表人开户，跨境自播账号需绑定本地仓配编码才能开播。

多个电商平台开始推出官方代运营的本土化模式。Shopee 中国区资深渠道经理 Vivian介绍，Shopee平台为国内卖家量身打造了“轻出海”ERP跨境联营模式。该模式通过平台官方代运营，为卖家提供从店铺运营、多国市场本地化上架、营销推广到售后客服的全流程服务，并在佣金和回款等方面提供扶持政策。

除了依托电商平台，中国卖家布局海外仓也是必然趋势。久成认为，跨境出海必须要本土化才能做大，把货提前备到东南亚本地的海外仓，发货快、退货易，体验好、成本低。

市场大浪淘沙中，中国跨境卖家在东南亚的掘金之路正逐渐步入随合规化、本土化。草莽时代落幕，东南亚电商市场迎来“正规军”，东南亚淘金热还在持续。