印尼TikTok美妆个护市场分析：基础护理增长快，品牌如何抓住机会

印尼作为东南亚TikTok美妆个护第一大市场，9月表现稳健：商品总销量达到5984万单，环比增长2.77%。在短视频和直播内容的带动下，市场供给充足——达人发布了917万条短视频和103万场直播，内容数量位居区域首位。数据显示，印尼消费者的购物趋势正在发生变化，“基础护理升温、美妆降温”成为明显特征。

具体来看，洗浴与身体护理类目同比增长8.57%，美容护肤类增长6.64%，而美妆类目整体下滑2.28%。这意味着消费者在保持日常美妆的同时，更加关注日常护理、功能性与健康。热销榜单进一步反映了这一趋势：MAYBELLINE持色唇釉登顶销量榜，HANASUI润唇产品占据两席，显示唇部护理成为高频需求；功效型产品如METOO益生菌牙膏（已获BPOM认证）和The Originote去角质精华（含AHA/BHA/PHA成分）也跻身前列，其中后者达人带货占比高达67%。此外，香氛类产品如SCARLETT香水同样上榜，说明消费者对基础护理和身体气味管理的关注度正在提升。

韵暻国际视角：这一现象表明印尼消费者在消费习惯上正逐步从传统美妆向功能性和基础护理转型。品牌如果仅依赖单纯美妆推广，很可能错失快速增长的机会。未来，关注功效型产品、基础护理以及个性化护理的品牌，将更容易获得市场认可。

TikTok作为主要社交电商平台，其短视频和直播形式对印尼消费者购买行为影响明显。数据显示，功效型产品的达人带货占比高达67%，说明内容营销与达人推荐是驱动销量的核心。对于跨境品牌而言，通过与本地达人合作、制作高质量短视频内容，不仅可以提高曝光率，还能直接带动销量，实现社交电商闭环。

同时，印尼市场呈现出年轻化和多样化的特征。消费者不仅关注功能性，还追求产品安全性与天然成分。例如，METOO益生菌牙膏的BPOM认证成为重要卖点，The Originote去角质精华中AHA/BHA/PHA成分则满足了专业护肤需求。这意味着品牌在进入市场时，产品合规、功效明确、成分透明是关键竞争力。

从策略角度来看，韵暻国际建议跨境品牌在印尼市场可以采取以下措施：

1. 深耕基础护理品类：洗浴、身体护理、唇部和牙齿护理等日常必需品拥有稳定增长潜力。
2. 强化社交电商营销：利用TikTok短视频和直播进行内容营销，与本地KOL合作，提高产品信任度与购买转化。
3. 突出功效与安全：强调产品功效、认证和成分优势，满足消费者对健康与安全的需求。
4. 数据驱动选品：关注热销榜和达人带货比例，及时调整产品组合，提高市场敏感度。

总体来看，印尼TikTok美妆个护市场正处于基础护理快速增长、功能型产品受热捧的阶段。对于跨境品牌而言，这是一个兼具挑战与机遇的市场：在高度竞争的美妆类目外，抓住消费者对基础护理、健康功能和社交电商内容的关注点，将有助于快速切入市场并实现可持续增长。

结语：印尼市场正在呈现消费升级趋势，基础护理和功效型产品成为新的增长动力。韵暻国际将持续关注TikTok社交电商在东南亚市场的表现，助力品牌把握趋势，精准触达消费者，实现长期发展。