老品类的新拐点？伊利推出自立袋包装豆奶，加码新场景

中式早餐饮品市场正在进入一个新的竞争阶段。

当咖啡、牛奶、果汁、能量饮料开始尝试抢占早晨那5分钟的饮用时间，豆奶这个传统的早餐品类，也正在“重做”一遍。

豆类饮品；图片来源：pixabay

从区域品牌到全国布局，从街边现磨到标准化包装，越来越多食品饮料企业开始重新审视豆奶这一传统饮品的潜力。伊利旗下的植物蛋白品牌植选，就选择了深耕豆奶品类。从早期布局基础款豆奶，到针对不同人群推出风味、功能型产品，植选已经探索了多种品类升级的可能。

基于这一思路，今年植选进一步推出针对性新品：自立袋早餐豆奶。这款新品在定位上精准匹配早餐场景的核心需求，既能常温储存，也可热水加温，满足通勤族对营养和便捷的双重需求。

植选全豆研磨早餐豆奶；图片来源：植选

在2.6万亿元的早餐市场中，植选开始用更细分、更场景化的产品，持续加码。

一、这个占据早餐半壁江山的饮品市场，植选看到了结构性机会

早餐对很多人来说也是开启一天的一餐，尽管它可能是三餐中消费者预算最低的一餐，但仍有很大的市场空间。

据英敏特报告预测，今年中国早餐市场规模预计将达到2.6万亿元，2020至2025年间仍预计保持7.7%的年复合增长率[1]。这一数字背后，是一个持续增长的万亿级刚需市场。

在这个亿级的消费场景中，奶制品和豆制品类展现出强劲的消费韧性。据艾媒数据，在“2024年中国早餐消费行为”中，奶制品、豆制品类以46.40%的占比位居第二，几乎占据国人早餐选择的半壁江山[2]。

2024年中国早餐消费行为；图片来源：艾媒智库

聚焦到豆奶这一细分赛道，增长势头更为明显。智研咨询数据显示，2022年中国豆奶行业规模达141.16亿元，同比增长10%[3]。头豹研究院进一步预测，豆制饮品市场规模将在2026年达到355亿元，年复合增长率有望保持在12.7%的高位[4]。

但这片增长的热土仍然存在着明显的市场缺口。

在早餐饮品这个体量巨大的市场中，豆浆、豆奶依旧是最具代表性的“中式饮品”。有业内人士向FBIF透露，传统早餐业态中（街边店与连锁早餐店，不含面食类），饮品整体份额约为20%，其中豆浆、豆奶类产品占比高达40%～50%。

但这样一个高渗透、低集中度的品类，仍缺少全国性品牌。

市场仍以地方品牌为主导，有诸多小规模，仅供应县城豆类饮品的地方性品牌。在这个品类中，多数品牌渠道半径有限，配方侧差异小，产品缺乏变化。在这种情况下，品牌供应链标准化、品牌化运作等层面仍有巨大提升空间。

中国豆制品行业规模预测；图片来源：头豹研究院

发现到这一结构性机会的伊利植选，开始通过更细分、更场景化的新产品，逐步加码早餐豆奶赛道。

2017年，伊利进军植物蛋白市场，推出了植物基品牌植选，植选在豆奶上进行了诸多探索。

2023年，植选推出主打“限定东北黑土地非转基因大豆”的豆奶，每盒含有5.2g优质植物蛋白；2024年3月，植选推出了浓醇巧克力味豆奶饮料；2024年9月，植选推出高钙豆奶礼盒装产品，面向礼赠场景，在豆奶中添加了维生素E、维生素B2、烟酸三重营养素，给豆奶产品增加了更多的附加价值。

植选豆奶选用东北黑土地非转基因大豆；图片来源：伊利植选

今年，植选进一步补全产品矩阵，推出了自立袋早餐豆奶。

产品包装显示，新款豆奶选用黑龙江示范区农场的优质大豆作为原料，不仅包装有变化，制作工艺也有了新突破。

在产品层面上，植选采用了“全豆研磨工艺”，通过进行低温带皮整粒研磨，得到一道原浆后进行110-120℃高温蒸煮软化膳食纤维，再进行二次研磨。用上全豆研磨工艺的自立袋豆奶，大豆蛋白得率达到99.5%，远高于行业60%的平均水平。每袋植选自立袋豆奶，含有3.75g优质植物蛋白，0反式脂肪、0胆固醇。[5]

植选自立袋早餐豆奶；图片来源：小红书@植选

二、从盒装变自立袋，加热更方便了

我们来做一个选择题，假如你是一个打工人，冬天的早晨，刚从地铁口走出，打算买一份早餐就去公司，此时你有3个选择：

A 纸盒包装的豆奶/牛奶+面点

B 杯装插吸管式豆浆/玉米汁+面点

C 加热易携带的拧盖式豆奶+面点

面点+饮品的早餐选择；图片来源：pixabay

请问你会选什么作为今天的早餐呢？

或许大部分人都会选C。毕竟，冬天天气寒冷，而中国传统饮食也向来习惯热饮，早上喝一杯热豆奶，有可能会成为上班族日常早餐的最佳选择。

便于加热，也是植选推出自立袋豆奶的主要原因。

伊利植选在实地走访中发现了早餐场景购买的痛点，很多早餐门店店主会用热水给产品进行加热，这样控制成本的同时，也给消费者提供了热饮的选择。

目前，市面中常见的PET、HDPE、砖包等材质，没办法很好的满足市场需求。在高温水浴加热的条件下，这些材质的产品容易出现产品风味损失、变质以及包装变软塌等情况。因此，在看到这些痛点后，植选推出了自立袋包装。

植选自立袋早餐豆奶海报；图片来源：小红书@植选

除了便于店主加热售卖，自立袋包装还有一个无法忽视的优点——便携。

植选自立袋豆奶的目标消费者以蓝领人群为主、覆盖上班族白领、学生群体。

这部分消费群体大多会选择在通勤过程中吃早餐，遇到特殊情况还需要带着早餐出发，因此对产品的方便携带、即拧即喝提出了更高的需求。植选的新产品选用了仿嘴型自立袋，加上盖子的设计，对比原有的吸管产品，满足了消费者的机动性需求。

植选调查发现，消费者早餐预算一般在6-10元，对于早餐饮品的价格大多控制在2-2.5元。在选择饮品时，消费者希望它既要实惠又要佐餐好喝。因此，植选在新的自立袋产品中采用了新的技术，给属于同样价格带的自立袋豆奶，增加更多附加价值。

三、全豆研磨工艺，植选保留了豆皮豆渣

解决了包装的便捷性与加热难题后，植选将创新的核心回归到了新产品本身——在场景和便携之外，豆奶还能怎样实现营养与口感的双重升级。

答案，就藏在其采用的全豆研磨工艺之中。

这款新推出的自立袋早餐豆奶，绝非简单更换包装的“旧酒”。新款豆奶采用了全豆研磨工艺，让这款新品和市面上已有的豆奶产品有了更明显的差异性。

植选自立袋早餐豆奶；图片来源：植选

全豆研磨是奠定产品差异化的技术基石。

与传统即饮豆奶制作工艺中往往舍弃豆皮、滤除豆渣不同，植选在将整颗大豆清洗后，便直接投入精细研磨环节。这意味着，大豆中常被浪费的豆皮（富含膳食纤维）和豆渣（保留更多蛋白）被完全保留了下来。

这一工艺革新带来了新的优势：

1、营养效率最大化：有实验表明，全豆研磨工艺使得大豆蛋白的得率达到99.5%，同时保留了膳食纤维、大豆异黄酮等活性成分，显著提升了早餐的营养密度。

2、风味与口感升级：产品介绍称，对比同等蛋白含量的豆奶，全豆研磨的自立袋豆奶豆味更浓醇，口感也更加顺滑饱满，实现了“营养美味轻负担”的消费体验。

植选自立袋早餐豆奶图片来源：植选

四、乳业巨头入局，想做好中式传统早餐的一杯“奶”

中国的早餐市场，从不缺参与者。但要在“豆奶”这个既传统又分散的细分赛道中脱颖而出，却并不容易。

某种程度上，豆奶可以说是“有品类，无品牌”的市场，尽管其占据了早餐饮品的半壁江山，但市场仍由众多地方性品牌主导，但受限于区域供应链和渠道网络，难以在全国范围内实现标准化渗透。

伊利植选的向前一步，意味着这杯“中式早餐豆奶”，正在迎来新的产业升级契机。

植选自立袋早餐豆奶海报；图片来源：小红书@植选

从2017年品牌成立至今，植选已构建起一个覆盖多消费场景的豆奶产品矩阵，为不同需求的消费者提供了对应的植物蛋白解决方案。

但品牌针对不同场景和产品差异性的探索不止于此。植选也聚焦了中老年人群体与节日礼赠市场，布局了高钙豆奶礼盒，该产品结合礼赠访友需求的礼品属性，还添加了维生素E、维生素B2、烟酸三重营养素，给豆奶产品加分。再加上不同口味、不同包装的豆奶产品，植选的产品矩阵进一步完善。

借助伊利在全国渠道、品控与供应链上的优势，植选推出了自立袋豆奶，其本质就是植选向全国早餐场景加码的尝试。它以“可热、可拧、可走”为创新原点，把加热便利、便携饮用和营养均衡融为一体，全豆研磨工艺确保了营养与口感的双重领先。通过常温长保技术突破了地域与冷链的限制，植选自立袋豆奶能够高效渗透至城乡各类早餐网点。

自立袋豆奶，是伊利在中式传统早餐场景的一个新尝试。

参考来源：

[1]张鑫，3元吃半自助早餐市场为何这么卷，2024年4月22日，北京青年报

[2]陆仁懿，艾媒数据| 健康生活的第一站：大数据洞察中国早餐消费，2024年10月10日，艾媒咨询

[3]智研咨询—中国豆奶行业市场分析及发展前景预测报告（2023版），2023年8月7日，智研咨询

[4]余思昆，2022年中国豆制饮品行业概览，2022年5月，头豹

本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Sage，编辑：Panda，转载请联系授权。