“AI + 长周期” 时代，双11重新洗牌

今年的双11大促（下称双11）比往年来得更早一些。

中秋国庆假期刚结束，双11的战幕便迅速拉开，这场始于2009年的电商狂欢已悄然升级为长达两个月的商业盛宴。10月16日，天猫双11发布会上，天猫总裁家洛表示，这是大消费时代的双11，AI（人工智能）全面落地的双11。

京东也在10月14日召开了启动会，并宣布将在双11期间发布新车。截至目前，京东、淘天、快手、抖音、小红书等各电商已纷纷开始大促动作。

从淘天取消复杂机制到抖音创下57天超长活动周期，从京东的定制商品到小红书的买手生态深耕，各大平台正以玩法做减法、体验做加法的全新姿态，角逐万亿级消费市场。在理性消费成为主流的当下，这场超长待机的大促正在重构电商竞争格局。

成交额破亿、消费开门红，独家定制商品、国货等成热门

今年10月初，咖啡香已早早笼罩了京东大楼；另一边，天猫团队的工作人员也早早穿上了红色文化衫去灵隐寺祈福。

今年的双11再度更新“史上最长”的纪录。今年抖音电商在中秋国庆假期结束后的第一天就开启了双11，各平台整体节奏也都进一步提前，主动为双11寻找新节奏。

数据显示，天猫双11预售开启首小时35个品牌成交额破亿，1802个品牌成交翻倍，破亿品牌数、成交翻倍品牌数、活跃用户数均超去年同周期。

今年也是淘宝升级为大消费平台后的首个双11，餐饮、商超、水果生鲜等消费也全面点燃，预售首日淘宝闪购在全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%，饮品、烘焙、水果生鲜等品类均实现2倍增长。

京东双11首份成绩单显示，10月9日至10日，京东APP活跃用户数同比增长47.6%，增速位居行业首位。诸多品类实现销售爆发，截至14日中午12时，家电、手机、数码、电脑等带电品类订单量同比增长超70%。京东今年大促首推的独家定制商品成交额也同比增长超10倍。

今年双11前夕，小红书升级电商业务，市集成为一级入口，明确电商心智。双11开启48小时内，小红书市集下单购买人数同比增长77%，48小时内交易订单数同比增长73%，销售额破100万的商品数量同比增长155%。

“3、2、1，上链接！”直播间里，主播们也早早预热，开启了与粉丝们的紧密互动。10月16日最新数据显示，今年李佳琦直播间双11首小时加购GMV同比保持增长，美妆、母婴、时尚、食品等细分品类增长显著，最高增长近80%。

“今年会看重新品和新品表现力。”李佳琦直播间选品负责人韩俏对新京报贝壳财经记者表示，双11期间，直播电商将重点推出一批新品，包括过往热销商品的升级版本以及多个品牌专门为此次大促周期准备的首发新品。数据显示，头部国货品牌旗下产品攀升至直播电商美妆产品销量前列，优质国货的市场号召力在这个双11期间显现。

直播电商依旧是抖音、快手增长的核心。数据显示，抖音双11首日直播带动销售额同比增长66%，其中店播表现突出，店播销售额破百万元的商家数量同比增长117%、破千万元的商家数量同比增长超过10倍。

海豚智库创始人李成东表示，对于平台而言，更长的大促周期意味着有更多机会，任何平台都无法保证在单一节点引爆全场。因此，提前启动、延长赛程成为一种“饱和攻击”策略，即通过内容、直播、社群等方式与用户互动，提升用户黏性和生命周期价值。他认为，对于商家来说，这仍旧是一场关于耐力、策略和综合实力的考验。谁能更好地适应这场“持久战”，在漫长的赛程中精准触达并服务好自己的用户，谁才能真正赢得下一个十年。

从“烧脑计算”到“简单直接”，平台玩法革新创下双11周期最长纪录

告别满减叠券的复杂算法，2025年双11各大平台集体选择玩法做减法。这种变革不仅是对消费者算法焦虑的回应，更是电商行业从流量运营向用户价值运营转型的重要信号。

淘天在启动会上宣布，今年天猫双11投入力度为历年最大，全周期发放500亿元消费券补贴用户。不仅天猫商品可用，开通淘宝闪购的品牌商品也适用双11优惠。

京东也宣布今年主打“官方直降”，优惠力度低至1折，上线了业内首个“差价换”服务，通过价高补差、价低退差，实现全平台跨品牌自由换货。值得一提的是，今年双11期间，京东汽车宣布将联合宁德时代和广汽集团共同推出一款“国民好车”。新京报贝壳财经记者多方了解到，上述车辆整合了京东在用户洞察和买车、养车等方面资源，以及广汽整车制造能力和宁德时代的电池技术及换电生态。

小红书则深耕买手电商模式，在9月15日上线买手橱窗功能后，双11期间进一步加大对买手群体的扶持力度。数据显示，买手成为小红书电商布局中的重要角色，今年双11，演艺人员章小蕙在小红书直播间单场直播完成1.8亿成交总额。

内容平台的入局让竞争格局更趋多元。抖音电商发起长达57天的中秋&双11大促活动，分为双11-中秋和双11-正式期两个阶段，创下双11周期最长纪录。

中国政法大学民商经济法学院教授张钦昱表示，电商直播间不仅是购物场景，更是用户的“虚拟第三空间”。直播间互动缓解了社交压力，让用户能自由观看、交流和表达。但即时互动带来的高黏性体验，也对售后与服务体验提出了更高要求。

双11“AI发力”，行业向“智能驱动”的跃迁

随着AI技术加速融合，在今年双11场景中，各大平台纷纷依托AI技术，推出相关产品和解决方案，今年双11也被称为“首个AI爆发下的双11”。

天猫总裁家洛表示，AI及大消费两大历史机遇交汇，天猫押注投入AI升级产品能力，结合算法重磅投资核心用户，扶持品牌。新京报贝壳财经记者了解到，今年天猫双11的部分优惠券将由AI“智惠引擎”统一决策发放。

新京报贝壳财经记者从京东获悉，今年双11京东向商家提供了京小智、京点点等多种智能AI工具，向合作伙伴开放了京东数字人JoyStreamer、京东大模型品牌JoyInside 、模型开发平台JoyBuilder等产品的体验。在消费侧，京东数据显示，以AI硬件、智能机器人、3D打印机为代表的趋势品类增长显著，智能机器人成交额同比增长5倍、AI眼镜增长超3倍，AI平板增长200%，3D打印机增长120%，AI手机、AI学习机增长100%。

中航证券近期发布研报称，AI技术已全面渗透电商业务链条，在内容生成、智能推荐、客服响应、供应链管理、物流履约等关键节点显著提升效率与体验。随着大模型、智能推荐、虚拟导购等技术加速落地，行业正迎来从“流量驱动”向“智能驱动”的跃迁。

“我们希望AI能解决消费痛点。”阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫向新京报贝壳财经记者透露了最新数据，平台通过AI对20亿商品进行理解与组织，在复杂语义下搜索相关性提升20%，推荐信息流点击量提升10%，商家广告投资回报率提升12%。

2025年双11的竞争已超越简单的价格比拼，成为一场关于电商未来形态的深度博弈。传统货架电商与内容社交电商的边界逐渐模糊。

淘宝天猫发力大消费+AI；京东强化供应链+服务的核心优势；抖音、小红书则凭借内容生态优势，持续分流传统电商流量。这种多元竞争格局让消费者获得更多选择。

今年，商务部在牵头做好电商扩消费的同时，提出大力培育品质电商，将从供需两侧发力，进一步促进消费提质扩量。商务部电子商务和信息化司负责人王鹏飞表示，近年来，中国电商蓬勃发展，网络零售市场规模稳居全球首位，已具备推动品质电商升级的体量空间基础。

李成东表示，消费者正从“图便宜”转向“求好货”，平台和商家的竞争焦点将从“价格战”升级为“价值战”，这个价值包括商品品质、服务体验、物流速度、售后保障等。当大促日渐常态化，平台更需要思考的是如何平衡规模与效率，避免陷入“为了双11而双11”的内卷困局。

新京报贝壳财经记者 程子姣

编辑 陈莉

校对 柳宝庆