凉茶行业跌落，从加多宝和王老吉“互掐”开始

文丨产业科技

忽然发现小时候电视上看的王老吉凉茶在长大后没那么常见了。

近期，加多宝在社交平台分享海外王老吉商标胜诉案喜讯，引来王老吉“有病去医院，有事找法院”的回怼，此事冲上热搜。

消费者们这才反应过来，这些年王老吉深陷商标纠纷，而更深层的影响在于，商标争夺战对企业重心的分化与资源的分散影响深远。

王老吉商标早年由加多宝创始人陈鸿道从原广药集团前身广州羊城药厂获得使用权，租赁期至2010年5月1日。2001年至2003年间，陈鸿道向当时的广药集团总经理李益民行贿300万港币，将商标使用权延长至2020年。2004年事情败露，2012年广药集团获得法律支持，国内王老吉商标归广药集团所有，加多宝停止使用“王老吉”商标。

加多宝在王老吉的市场定位与宣传上投入巨大，这句耳熟能详的“怕上火就喝王老吉”就出自加多宝的运作。汶川地震中捐款一亿元的公益传播，更令王老吉成为“国民饮料”，市场销售额从2002年的1.8亿元暴涨至2011年的约160多亿元，强力撑起加多宝业绩增长。

失去王老吉商标后，加多宝也未放弃海外王老吉商标的注册，数据显示，其已在全球超过60个主要国家和地区注册“王老吉”商标。这在王老吉看来是侵犯其商标权的做法，已在21个国家及地区发起法律反击，目前已有10个国家及地区支持其诉求。

“王老吉”商标之争仍在继续，然而国内凉茶赛道已在这样无休止的纷争中趋冷。

“王老吉”消耗战

加多宝数十年间将王老吉从区域性品牌运营成全国知名品牌，这番投入无异于“养儿子”，赚钱了却让品牌回到“亲妈”广药集团身边。王老吉给加多宝带来的名气、财富及市场地位，也是加多宝难以放手它的原因；而广药集团运营王老吉后，反复强化大众对其罐装凉茶的品牌认知。

失去王老吉后，加多宝仍在王老吉的阴影中不断挣扎。国内市场方面，加多宝主张“去王老吉化”，将原先的红罐王老吉替换为加多宝凉茶，仅更换包装，凉茶配方与口味均未变化，并邀请凉茶创始人王泽邦后人王健仪为加多宝凉茶正名。

国外市场方面，加多宝称，其自上世纪九十年代从王老吉后人手中获取祖传凉茶秘方及海外王老吉商标使用权，并于2000年初合法获得海外王老吉商标所有权。

虽然国内王老吉商标权已归属广药集团，但双方就商标侵权赔偿等问题纠缠已深。例如在双方的商标侵权纠纷案中，从2014年缠斗至2023年：2018年广东省高级人民法院作出加多宝赔偿广药集团14.4亿元的判决；2019年最高人民法院将该案发回重审，2023年，广东省高级人民法院收到重审指令后，作出六家加多宝公司共同侵权、赔偿广药集团3.17亿元的判决。

再如双方的广告语虚假宣传纠纷案，因加多宝在广告宣传中使用“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告语，2013年广州市中级人民法院一审判决加多宝停止使用相关广告语，赔偿广药集团经济损失1000万元及合理费用81万余元，并在指定媒体上公开道歉。当时，加多宝和广药集团的官司在全国范围内有15起,其中广州市有8起,其中6起由广州中院受理。对于此判决结果，加多宝当庭宣布上诉。

还有双方的红罐包装装潢纠纷案，2012年双方就哪方具备“红罐王老吉凉茶”知名商品特有包装装潢的权益提起诉讼，广东省高级人民法院一审判决加多宝公司停止侵权行为，刊登声明消除影响，并赔偿广药集团经济损失1.5亿元及合理维权费用26万余元。2017年，最高人民法院终审判决认为，两家公司均对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成作出重要贡献，共同享有该包装装潢的权益。

如今，双方在诉讼维权方面的投入仍在继续，涉及范围也越来越广，从国内延伸到海外。而在精力与资金向诉讼倾斜的过程中，消费者记忆中火爆的王老吉凉茶已势不如前，“怕上火就喝王老吉”的认知正在消解。

凉茶赛道趋冷

广药集团收回王老吉商标之后，王老吉的销售额起起伏伏，不及加多宝运营时期的巅峰量级。根据广药白云山发布的财报，2023年王老吉营收为100.13亿元，2024年王老吉大健康公司营收跌至87.64亿元，同比下滑12.47%。

曾经，随着王老吉名气响遍大江南北，凉茶行业势头盛极一时；如今，凉茶行业的新鲜事不再是产品创新与科研投入，而是一场场诉讼“连续剧”里哪一家胜、哪一家败，以及哪一家更“正宗”，行业景气度远不如前，凉茶赛道逐渐趋冷。

数据显示，两方诉讼战之际，两年间，即饮凉茶市场规模从峰值578亿元缩水至470亿元，降幅达18%；2012年至2017年，凉茶市场增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，增速逐年下滑。根据尼尔森IQ的报告，2024年饮料行业整体市场增速为7%左右，传统罐装凉茶增速放缓至3%。

身陷纠纷的两家公司，正是行业兴衰的晴雨表。

加多宝长期依赖单一凉茶产品，其它新品创新度不足，如推出的零热量凉茶，市场反响平平。2015年，两方红罐包装装潢权权益归属尚未最终落定，加多宝推出金罐包装，正值市场营销，当时也与王老吉打价格战，需要增大开支维系战况局势，后续陷入资金流紧张的境地。

除了内忧，外患亦在加剧。新式茶饮、无糖茶饮等新兴品类常打着“零糖零脂无负担”的口号，新品创新更迭速度快，迅速迎合年轻群体对健康饮品的市场需求；反观凉茶，口味相对传统，创新速度慢，与新品类的竞争中显露弱势。

这一差距反映在数据上：艾媒咨询发布数据显示，2023年中国新式茶饮市场规模为3333.8亿元；中国食品工业协会凉茶分会发布的《2023年中国凉茶行业发展报告白皮书》显示，2023年中国凉茶市场规模达到632.5亿元。

当然，诉讼之余，加多宝与王老吉都在向年轻化、潮流化发力。不过，打造爆款新品需要深度洞察市场、抓住消费热潮，用力不足就难以达到预期效果。

当双方能将焦点从侵权诉讼转向产品价值，将更多资源倾斜于研发与创新，才能推动行业回归价值创造的核心轨道。