整治私域直播乱象，保护老年群体消费权益

2025.10.17

本文字数：1689，阅读时长大约3分钟

作者 |一财评论员

与淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等平台上的公域直播不同，私域直播一般是通过建立微信群或私聊发送直播链接，邀请特定人群观看并进行诱导性消费。私域直播的靶向比较明确，就是针对老年人群体。

10月15日，市场监管总局举行“整治私域直播虚假宣传违法行为”专题新闻发布会，介绍相关治理成效。近年来，部分不法商家通过“免费健康讲座”“专家义诊”“直播领福利”等形式精准“围猎”老年群体，将其引流至私域直播间实施虚假营销，侵害老年人合法权益。

中国互联网络信息中心发布的报告显示，截至今年6月，我国60岁及以上老年网民规模达1.61亿人，老年群体互联网普及率达52.0%；中国消费者协会发布的数据显示，2025年上半年全国消协组织受理的投诉热点问题，主要涉及老年消费陷阱、私域引流营销乱象等。

老年群体既有钱，又有闲，同时对健康等特别关注，私域直播正是盯上了这些特点来欺诈老年人的钱财。

私域直播具有目标用户精准性强、购买意愿的转化率高、具有较强封闭性与隐蔽性、运营模式多元等特点；突出问题表现在虚假宣传与夸大功效、“专家人设”造假、产品资质造假、消费维权困难等方面。这既让一些老年人容易上当，也增加了监管部门的监管难度。

有研究数据表明，基于用户画像推送专属内容，转化率可达公域直播的3~5倍。这更体现在私域直播上。

面对日益庞大的老年人群体，对私播领域乱象的整治力度必须加强，否则，违规私域直播会为老年人消费设置越来越多的陷阱，手段也会越来越精巧、隐秘，社会危害性也会越来越大。

首先要增强公众对违规私域直播的判断力，逐渐减少受众基础。

老年人在接受方面可能有点困难，但经过细致的宣传教育也能达到一定效果。要让老年人明白一个道理，小恩小惠的背后都可能蕴藏着陷阱。有事的时候，尤其是有较大数额支出的时候，要多和子女商量。

当违规私域直播受众逐步减少的时候，也就从根本上减少了其滋生土壤。老年人自身判断能力的增强与监管治理工作同样重要。

其次，是要进一步加强监管，以监管的“智慧”应对违规私域直播的“狡诈”。

在上述市场监管总局的新闻发布会上，相关负责人表示，虽然私域直播的诸多特点给监管执法工作带来了主动监控监测难、“私域”内容取证难、上下游链条追溯难等困难和挑战，但全国各地市场监管部门通过强化电子取证固证、跨区域协同办案、全链条“穿透式”监管等针对性手段，着力提升法治监管、信用监管、智慧监管能力和水平。

这里要重点强调的是智慧监管。在大数据时代，一些违规行为虽隐蔽、手法多样，但很难逃脱智慧监管，重要的是监管部门进一步增强责任心和行动的敏捷性。

这次专项整治行动中，对涉嫌虚假宣传的私域直播间、私域直播平台、相关产品生产企业、销售企业等违法主体实施了全链条打击，取得了阶段性成果。市场监管部门将及时向社会发布私域直播虚假宣传典型案例，发挥“查处一案、警示一片、规范行业”的作用。

其三，要进一步完善法治建设，深化治理长效机制。

修订后的《反不正当竞争法》10月15日实施，其中完善了对虚假宣传违法行为进行规制的法律条款，强化了平台企业的责任。平台在私域直播中起到桥梁作用，强化其责任担当理所当然。

另外，《直播电商监督管理办法》经向社会公开征求意见后将尽快公布实施。该办法进一步明确了直播电商平台、直播间运营者、直播营销人员及其服务机构等主体的法律责任，强化了监督管理手段，明确了监管部门与平台之间的联动处置机制，从而构建起全链条责任体系，形成监管执法闭环。

还有一点具体建议，鉴于私域直播领域目标性强的特点，应考虑建立老年消费者特别保护规则，加强风险提示并延长冷静期，尤其是在大笔支出、连续性支出方面。

总之，当私域直播被异化为“割韭菜”甚至违法犯罪工具的时候，完善法治建设和加强监管迫在眉睫。加强监管要以智慧的形式“还施彼身”，让违规者付出相应代价，同时，公众也要加强防范意识。

微信编辑| 七三

第一财经持续追踪财经热点。若您掌握公司动态、行业趋势、金融事件等有价值的线索，欢迎提供。专用邮箱：bianjibu@yicai.com

（注：我们会对线索进行核实。您的隐私将严格保密。）