高调关停业务、给对家打广告，转转“疯”了？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

最近，承包半个B站的转转，搞了一波大事——

品牌宣布要逐步关停自己的“二手自由市场业务”，表示要把更多精力放在“官方验”和“官方回收”之上。

消息一出，很多人的第一反应是：转转是不是要走下坡路了？还有人开玩笑说：不要的业务，也可以拿到转转上回收了～为了打消网友的猜测和质疑，转转直接甩出一支抽象短片《转转海鲜市场声明》，不仅详细解释了这次的战略调整，甚至主动给对家咸鱼打起了广告！

其实对于转转来说，关停这个业务对自身来说本就没有太大影响，因为他们早就不靠这个业务赚钱了，甚至还有很多人并不知道转转可以自由交易。那么，转转为何在这种时候选择高调关停？又为何主动给对家打广告？

01

坏消息，更容易像“病毒”一样传播

你有没有发现，生活中坏消息总是传得特别快？心理学研究表明，人们在面对繁杂的信息时，会不由自主地关注负面信息。这也就是我们提到过的“负面偏见”（Negativity Bias）。

对于大众来说，转转“关停”一个业务是“负面信息”，它会比转转开了什么新业务这种“正向信息”更容易传播。

而转转这一步棋的高明之处就在于，品牌不仅巧妙借势了负面消息自带的流量，还将大众的注意力直接引导到品牌的核心板块“官方验”“官方回收”之上。当品牌抢到了这个“坏消息”的主动权，这场“危机”也会变成“转机”。

其实这种“转危为安”的传播智慧，在品牌营销史上已有诸多成功先例，比如今年初，海底捞深陷“小便门”的舆论风波，就在很多网友想要给海底捞点一首《凉凉》的时候，海底捞大手一挥，直接给2月24日到3月8日的4109单顾客赔偿10倍的订单付款。用八位数的公关经费打了一波漂亮的翻身仗，成为公关史上的经典案例。

在信息过载的传播环境中，消费者已经对传统的公关话术产生免疫，而转转这种主动承认不足的真诚姿态，不仅从一开始就降低了用户的防御心理，也在无形中提高了对议题的掌控权，避免了“被动回应”带来的解释成本。

02

做减法，更容易让“亮点”被记住

经常在网上冲浪的人，应该都被“转转”的广告硬控过。在B站或抖音等平台刷短视频，博主们总会突兀地来一句转折，像是“旧手机剪视频不够用，拿去转转回收”这类句式的广告植入。都说转转凭一己之力，养活了无数的博主和UP主。

除了在线上刷存在感，转转也在线下开出了1000多家门店，覆盖了300多个城市，几乎每个热门商场里都有转转的柜台。不过，大量的广告投放，也只能给消费者留下模糊的认知，很多人对转转的认知还停留在“二手交易平台”之上。

这些布局的背后，是转转对的“流量和利润焦虑”，“自由交易”的模式能带来流量，但是流量对于二手平台而言却是一把“双刃剑”——比如主打C2C的咸鱼注册用户已经破6亿，月活也突破2亿大关，即便是流量如此庞大、背靠阿里生态的咸鱼，也是在2023年以后才开始抽佣。想要在维持用户体验的同时，找到良性循环的商业模式，一直都是平台的挑战。

与此同时，“非标”与“分散”的特性，也很容易产生交易纠纷，在“黑猫投诉”的平台上，转转的投诉量超过了10万。里面有大量产品与描述不符、收货后退款成难题、发货不理人等陈述，在自由交易市场的产生订单也是投诉的“重灾区”。

为了在众多的二手平台中占领一席之地，转转的策略是“壮士扼腕”，并且通过这次的“丧事喜办”去重塑平台在大众心中的认知。让“二手交易平台”这个模糊的形象，蜕变为“有官方质检验证的二手平台”。这也是转转对“信任危机”给出的解决方案，用品牌背书弥补信任空白。

03

会“自黑”的品牌，年轻人更买账

而且在兵法先生看来，转转这轮传播最有意思的地方，在于精准拿捏了当代年轻人的“反套路”心理。Z世代消费者都很聪明，他们从小泡在广告里，对各式各样的传统话术已经免疫。品牌越是吹得天花乱坠，他们越觉得品牌“在画大饼”，品牌越是表现得完美无瑕，他们越是觉得品牌“不够真实”。

所以转转反其道而行，选择主动“自黑”。而且会承认自己C2C业务不足，还给自己“打不过”的友商做宣传，这种“不装”的姿态反而会让年轻人觉得，“这个品牌有点实在”。

在品牌发出的抽象短片《转转海鲜市场声明》中，一名员工提着转转CEO黄炜的工牌坐在“海鲜市场”（网友对咸鱼APP的代称），而黄炜则通过AI对口型的形式出镜，用非常接地气的方式回应了网友关心的问题。直接、真诚，魔性且完全没有“登味”，很快便拉近了与观众之间的距离。

短片最后还放入了大量创业初期的影像，以及一些早期开发人员告别的短片。

这种回望式的“叙事”方式、有温度的细节，也让这个被“丢下”的业务，沉淀为平台资产。

在越来越“卷”的二手交易赛道，转转这波操作也给大家提了一个醒：

那就是在过度包装的时代，真诚是非常稀缺的营销资源，在人人追求的“大而全”时代，专注也是最明智的增长密码。

说到底，好的营销从来不是声量大小的较量，而是信任厚度的积累。与其费尽心思制造“爆款”，不如踏踏实实打造“长情”。毕竟，流量会褪色，套路会过时，但真诚的品牌，永远能被大家记住。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

更多品牌案例内容

「品牌洞察」｜｜｜ | ｜ | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | | | | | ｜ | | | ｜ | | | | ｜ | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | ｜ | ｜｜ | | ｜｜ | ｜ | | | ｜｜ | ｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | ｜ ｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100万人都在看的营销新媒体」

公众号：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage