人均消费912元：消费分化的两极，在国庆体现的淋漓尽致

消费分化的两极，在国庆体现的淋漓尽致。

今年国庆黄金周刚刚结束，数据显示，全国重点零售和餐饮企业的销售额按可比口径同比增长2.7%；全社会跨区域人员流动量日均3.04亿人次，同比增长6.2%。

从数据来看，今年国庆人员流动量上去了，但消费却并没有相应增长；这意味着，人们出门的需求没有减少，但愿意花的钱，更少了。

更多细致的数据也体现在消费结构上的分化。一方面，出境游火热，但另一方面县城旅游也在发力，年轻人成为假期出游的主力军。

此外，电影市场遇冷，但演出市场却异常火爆，这些新的消费业态都反映出国内消费结构正在发生变化。

简单来说，有能力的消费的人仍然在消费，而没有太强消费能力的人，则仍然在减少支出。

对当下的宏观经济而言，消费正越来越重要，随着房地产和外部贸易环境的不确定性增强，国内消费已经成为经济增长的重要引擎。

但挑战也不是没有。

分化就是最大的挑战。

一方面，国庆假期期间出国游依然火热。数据显示，国庆假期期间日均出入境游客突破了200万，创下近年来新高。

支付数据也印证了这一点，假期前五天跨境支付笔数同比上升21%，其中新西兰的微信支付笔数同比增长131%，意大利同比翻了一番。

国庆期间出境游人数同比增长显著，背后一个重要原因是过去一年多来，我国密集实施了针对多个国家的互免签证和过境免签，大幅降低了游客出境的门槛，提高了便利度。

在出境游领域，日韩依然备受关注。但曾经最受欢迎的泰国市场，游客热情却明显回落。今年国庆期间，赴泰游客近20万人，比2024年同期下降了24%，即便泰国酒店下调价格，也难以换回我国游客。

另一方面，国内的旅游偏好也开始扩展到县城。县城旅游逐渐兴起，美团旅行的报告指出，假期首日县城旅游消费预订单量较去年同期增长了51%，这种出国游和县城游的两头热现象，折射出国内游客消费的两极化。

出门旅游的需求仍然存在，但出于对支出的不同考虑，出国游和县城游都在同时发力，但200万的出境游客仍然是少数，对大多数人来说，县城游或周边游，仍然还是一个常态。

这是今年乃至未来我国假期消费市场最重要的变化，即所谓的二八分化。

二八分化不仅仅体现在旅游市场，也体现在娱乐文化消费上。最显著的趋势是，黄金周期间，现场演出成为消费者的新宠，而电影观影人数和消费则双双下滑。

人们在文化消费上的偏好出现了明显转变。

一部电影和一场演出所付出的时间成本是差不多的，但消费却天差地别，一场演出动辄几百上千，但一场电影却只要几十元。

演出市场火热，但电影市场却爆冷，究其原因，可能还在于电影市场明显吸引力不足，而演出市场所提供的情绪价值和分享欲，正越来越重要。

根据电影局公布的数据来看，10月1日当天全国电影票房收入仅为18.35亿元，同比下滑13%。电影业界数据平台猫眼专业版统计显示，假期档观影人次为5008万，同比下降4%，放映总场次也下降了12%。

相比之下，10月1日至6日期间，国内线下演出总观影人次达到194万，同比增长了39.5%。

线下演出，正在逐渐成为一个不那么小众的文化消费市场。

而电影市场，则表现越来越惨淡。不仅和2019年的超50亿巅峰相比腰斩，甚至不及新冠期间2021年的43亿元。

另一个国庆趋势是，年轻人正成为国庆出游的主力，而老年人则选择错峰出行。从黄金周的出行结构来看，代际鲜明。

年轻人消费意愿仍然较高，中老年人则倾向于错峰出行，以避开高峰人群。

飞猪发布的2025年中秋假期出游快报显示，95后人群的预订人次占比在各年龄层中最高，达到近四分之一。

与此同时，美团旅行的数据也显示，20至30岁年龄段的机票和火车订单占比超一半，进一步印证了年轻客群在黄金周旅游市场中的主导地位。

消费越来越重要，有钱还不够，还得需要有闲，因此黄金周对消费的拉动作用也是非常明显的。

创纪录的出行、人流量带动的商贸活动，以及新的消费趋势，都为国内需求注入了坚实的推动力。

不过，从另一个角度来看，居民消费价格指数要恢复同比转正可能仍然需要时间。与高点相比，目前食品与油价仍然疲软，8月国内居民消费价格同比下降0.4%，在剔除食品与能源后上涨0.9%，这说明食品和油价仍然还在低位。

总体来看，今年居民消费价格指数1-8月较2024年同期仍然下降了0.3%。

消费的重要性在今天其实已经不需要过多赘述。消费正在逐渐替代房地产，它可以有效缓解部分地区对过去土地财政的依赖，也能够推动经济增长更加健康和可持续。

但困扰消费的仍然还是老两样，有钱和有闲。

每年的国庆黄金周都是消费旺季，究其根源还在于平日里假期其实并不算太多，居民消费集中在国庆、五一和春节几个档期，如果能够更多释放假期或灵活运用，也可以更大促进消费增长。

而至于有钱，当下来看仍然还是最重要的发力点。

尽管节日假期消费具有短时性，影响瞬时且不持久，但它在激活短期需求、提振市场信心方面作用仍然显著。黄金周不仅是消费的晴雨表，更是消费转型升级的标杆，代表了国内经济在深度调整中的发展趋势。

下半年的消费，仍然非常重要。

随着房地产的持续低迷，以及去年启动的消费品以旧换新的边际效益递减，以及对消费补贴的退潮，这些都会加剧下半年消费承压。

这些因素叠加到一起，下半年在需求端仍然面临着较大的压力。

现在随着特朗普再度威胁要加征100%关税，外部贸易上的不确定性也在加剧。总的来说，今年国庆虽然出游人次创下记录，但具体到人均消费上，和去年相比还是有不小的下降。

2025年国庆中秋假期（8天）全国国内出游人均消费为912元，按日均计算约114元/天。这一数据较2024年国庆假期（7天）的人均消费916元（日均130.8元）下降了12.84%。

虽然全国出游总花费达8090.06亿元，同比增长了15.3%，但这背后是出游人次增长带来的，而不是人均消费增长。

今年国庆档全国出游人数8.88亿人次，较2024年同期增长16.4%，总花费和出游人数都在增长，这是好事情，但唯一的不足就在于，平均到每个人身上，人均消费出现了不大不小降幅。

往好了说，人们出游的需求没有变，大家都迫切渴望长假来洗涤心灵，放飞自我；这些都是消费向好的前提条件。

但唯一美中不足的仍然是，有钱有闲中的有钱，还差那么一点。

目前我国居民存款总额已经突破了160万亿，这比一年的GDP总量还要高，这个数字背后至少说明了一个事实，那就是从总量上看，大家还是有钱的。

但另一个事实是，有钱人均消费却下降了，这说明存款总量不等于大多数人有足够的存款，而人均消费，也不等于中位数消费。

end.