从球星中国行到网球天团，国际巨头如何“激活”中国市场？

当国际品牌重塑“线下主场”，零售商不再是旁观者。

文|马莲红

十月的北京，空气里还残留着网球的热度，耐克年度网球活动在北京三里屯激起的浪潮还未完全散去。

在更早前众多国际品牌的NBA球星中国行中，詹姆斯、哈登、莫兰特、麦迪等球星相继现身中国，通过这些高规格的市场活动，国际品牌在国内再次有了新的“线下主场”。

国际品牌的中国市场体育热正在回归，但更值得注意的，是这些活动的落地方式——品牌不再单打独斗，背后是本地零售商在协同品牌进行筹备、活动宣传，甚至共创内容。品牌与零售商之间的关系，正在进一步深化。

近年来，国际运动品牌显然在持续强化与中国消费者面对面的机会。而这些活动的执行方式和落地逻辑，也在发生悄然变化，零售商在其中的角色正变得愈发重要。

“品牌体验的运营者”

“无论是詹姆斯、哈登还是莫兰特，他们都有自己的联名产品和粉丝群，我们会结合不同球星的特点和人群特征，展示不同的鞋款和科技。”滔搏国际高级副总裁张强在采访中表示。

从成都的暴雨之夜到深圳万象天地的热烈排队，今年的NBA球星中国行，不仅点燃了篮球爱好者的热情，也成为国际品牌重新回归线下、强化消费者情感连接的重要窗口。而这些活动的落地，滔搏在其中扮演了不可或缺的角色：从前期的产品调度与宣传造势，到活动结束后的长效会员运营，滔搏全程深度协同品牌方，保障了每一场活动的顺利落地与价值延续。

“我们会提前根据品牌活动规划，把相关的货品聚集到核心店铺里。”张强解释道。以詹姆斯的活动为例，滔搏提前调集了系列球鞋与限量款，为活动营造沉浸式的产品体验；在麦迪中国行期间，滔搏门店不仅承担门店布展，还为现场消费者设计了互动区和体验环节。

类似的合作逻辑，同样体现在今年的耐克中网活动中。

在北京三里屯，滔搏提前上架郑钦文助力T恤，并整合网球品类产品，借助赛事热度形成强体验场景。张强透露：“在这类高规格市场活动中，品牌有优势的运动员资源，我们则把这种资源转化为门店体验和销售转化的机会。”

相较以往，滔搏的角色正在持续升级。笔者认为，不管是球星中国行还是网球天团，滔搏都在承担“品牌体验的运营者”这一新角色。它不再只是品牌与消费者之间的中介，而是品牌体验的一部分。

品牌与零售商关系重构

自耐克CEO贺雁峰（Elliott Hill）回归，重整全球渠道战略——重新重视批发伙伴关系。这一转向也在中国得到迅速体现。

“他上任后做了两件最主要的事：第一是重新定义与批发商的合作关系；第二是重新重视产品研发。”张强回忆说。过去几年，品牌更强调直营与DTC模式，而如今，重新把零售商视为连接消费者的重要触点。

在行业内部，品牌与零售商关系的调整已持续数年。过去，国际品牌在全球范围内推行直营化战略，试图通过线上渠道和自有门店直接触达消费者。

但中国市场的结构与海外不同。在美国或欧洲，Foot Locker等多品牌零售商是主要渠道；而在中国，消费者看到的更多是单一品牌门店。滔搏作为核心渠道合作伙伴，运营着全国数千家耐克和阿迪门店。张强指出：“在中国，不管是品牌运营的店铺，还是零售商运营的店铺，给消费者的体验和感知是一致的。”

正因如此，滔搏在品牌渠道体系中的地位愈发突出。耐克的创新门店、重点活动和新品首发，几乎都优先选择与滔搏合作完成。张强透露，在拓展中国户外市场时，耐克也始终将滔搏视为最核心的渠道伙伴。品牌高层在短时间内多次访华，与滔搏团队共同沟通中国市场规划。

除了渠道执行，滔搏在产品和数字化运营上也持续为品牌提供支持。滔搏不仅反馈市场对产品版型、价位的需求，还提供关于中国消费者沟通方式的建议——例如在小红书、抖音等平台的内容运营方式。

“国际品牌要在中国取得成功，就要用中国消费者接受的方式去沟通。我们知道他们在哪里、怎么触达。”张强说。“门店现在不仅服务到店客人，也服务线上。我们会加会员、建群、做直播，店铺功能比以往更复杂。”

在新的合作模型中，品牌负责研发、全球资源与赛事球星，零售商负责场景执行、消费者运营与数字化触达。“谁更懂本地消费者，谁就能让品牌真正‘落地’”，这已是业内的共识。

化身“全能伙伴”：中国零售商的再定义

零售商的能力延展，不只是滔搏的变化，而是整个行业生态的进化。

长期以来，国际运动品牌在中国的路径是“品牌主导、渠道执行”。但随着中国市场的复杂度和数字化程度提升，这一分工正在被重写。一些零售商自有品牌矩阵不断加强，比如迪卡侬、三夫户外，都在经销品牌之外，尝试去运营自己的品牌、运营社群，迪卡侬专门的社群活动，成为其拉动门店经济的重要手段。

同时，线下门店也在变化，2020年之后更加速了这种重塑：线下门店从单一销售场所，变成了线上线下的连接入口；零售商从“卖货”转向“运营消费者”，如果细心观察，会发现门店形象会随着季节、赛事热度、潮流运动而变。

在业内看来，这样的变化也是国际品牌急需的。外媒报道称，今年密集落地的球星中国行、NBA中国赛季重启都是国际巨头激活中国市场的重要契机。

滔搏的本土化协同，使国际品牌在中国的落地更具确定性。过去二十年，中国运动市场的增长伴随耐克、阿迪等国际品牌的崛起；未来十年，像滔搏这样具备全域全链路服务能力的本土运营商，将在产品落地、消费者沟通与品牌建设中扮演更加全面且关键的角色。

新的格局下，零售商也必须坚定和品牌共生。“我们和品牌是互相成就的。”张强说，品牌带来资源和影响力，他们带来效率和消费者理解，相信在双方的共同努力下，实现品牌在中国市场的高质量可持续发展只是时间问题。

注：本文所用图片来自滔搏、耐克