从追捧到群嘲：“主理人” 为何从潮流符号沦为网络热梗？

这份发布于 2025 年，名为《先捧后嘲？揭秘 “主理人” 梗爆火背后的原因》的报告，由清博研究院发布，共 20 页，核心内容是剖析 “主理人” 概念从日本潮流文化引入内地后，先因个性、品位属性成为年轻消费新时尚，后因服务、品质不达标及符号滥用，演变为被各平台群嘲的网络热梗，并探究其舆论演变的社会心理动因与价值启示。

一、“主理人” 的核心定义与初始定位

概念起源与范围：最早源自日本潮流文化，2000 年左右经香港、台湾潮流服饰圈引入内地，初期集中于时尚、设计、亚文化领域，后扩展至餐饮、文创等领域，是集创意、决策、运营及品牌精神领袖于一身的角色。

与普通店主 / 老板的差异：在核心能力上，主理人以个人创意为核心，主导产品设计、传递品牌文化，且具备领域专业知识与全局掌控力；普通店主更注重实用性和生意维持，文化属性弱，仅负责日常管理。在品牌塑造上，主理人从选址到服务都带个人印记，普通店主较少涉及品牌塑造。

身份光环来源：主理人多为 90/95 后、本科及以上学历，常具海外经历或大厂离职背景，经济基础殷实，热衷将兴趣转化为商业项目，善用社交媒体，还通过个性外貌传递有品位生活方式，社交媒体进一步放大其正面印象，吸引年轻消费者。

二、“主理人” 从 “符号” 到 “梗” 的转变

负面印象攀升原因：在服务态度上，存在偏见对待（如咖啡只卖给特定人群）、响应消极（忽视顾客）、沟通低效（菜单英文夹杂歌名）；货品品质上，常规款缺失、性价比极低（如 188 元一杯普通美式）、命名晦涩；顾客体验上，空间狭小、氛围诡异、需求难满足（如不让反驳产品）。

网络群嘲现象：微博、小红书、抖音等主流平台对 “主理人” 的负面声量远超正中性声量，各平台负面标签不同，如微博聚焦 “不理人、咖啡刺客”，小红书侧重 “性价比低、体验差”，抖音关注 “傲慢服务、规则奇葩” 等；且相关吐槽内容热度高，如抖音模仿视频点赞超 120 万，“主理避雷” 搜索量同比增 300%。

三、“主理人” 舆论演变的社会心理动因

公众认知转变路径：初期因社交媒体和新消费品牌爆发，“主理人” 成年轻消费新时尚，契合情绪消费需求，还入选 2024 年度十大网络用语；随后主理人通过社交平台塑造个人 IP，“打卡文化” 加速概念扩散，覆盖行业扩大；最终因实际与期待落差，公众从追捧转向质疑，发泄非理性消费负面情绪。

社交媒体与符号滥用影响：自媒体通过模仿创作消解 “主理人” 精英光环，网民二次创作加剧嘲讽氛围；“主理人” 从专业称谓沦为通用标签，商家强行挂钩高端时尚，导致消费者审美疲劳与反感，成为舆情反转导火索。

消费者理性回归：“主理人经济” 本质是信任经济，消费者逐渐理性，不再盲目为符号买单，发现 “高端理念” 是包装、“专业经验” 是作秀后，口碑迅速崩塌。

四、报告总结与启示

报告总结：“主理人” 概念从引入时的潮流符号，因初期契合消费需求获得追捧，后期却因服务、品质问题及符号滥用，沦为网络群嘲对象，反映出消费市场中符号消费与实际体验的矛盾，以及消费者从感性追捧到理性选择的转变。

启示：商家不能仅靠 “主理人” 标签吸引顾客，标签无法形成长期竞争力，服务与体验才是关键；随着消费观念成熟，市场需从符号消费转向体验消费，消费者也应理性判断，避免为过度包装买单，真正有价值的 “主理人” 应依托真实专业能力与优质服务，而非虚假人设。#秋日图文激励计划#

报告节选

完整报告获取：三个皮匠报告