直营店全关停！极星在中国为啥“火不了”？

一个曲高和寡的品牌，注定将在中国市场命运多舛，这句评价用在极星汽车身上显得格外贴切。

随着上海前滩最后一家直营门店关闭，意味着极星汽车的中国业务已经告别了上一篇章，在这片最富有发展想象的本土市场，极星接下来的内容该怎么讲，是留给这个品牌的新命题。

据了解，早在今年9月份，极星前滩店已经在跟房东讨论退租一事，主要由于上海前滩商铺租金高昂，这一成本压力已经超出了极星当前的承受能力。而在这之前，极星隔壁的原来的宝马4S店也悄悄换成了极氪门店。

一线城市商圈的品牌格局变化往往牵动消费感官，有网友直接在社交平台对极星直接贴脸开大：“你们有关的打算吗？”。

有车主透露，直营店全部关闭后，极星目前在中国市场仅保留最后一家位于杭州的经销商门店。

对于此次彻底的渠道收缩，极星方面的回应是“战略性调整在华业务，更好地契合中国市场多样化、快速变化的消费需求”。此外，未来极星将主要采取线上销售模式，极星车主的权益不会受到影响，极星在华业务均不受影响。

熟悉而统一的官方话术，是豪华品牌维持体面的惯用方式，但实际上，任何大刀阔斧的动作背后都是因经营压力不得已而为之的被动选择，极星概莫能外。

极星断腕求生，豪华电动正视现实困局

不同于其他的豪华品牌，极星的渠道变动并未在车主中引起大范围的讨论与争议，最关键的售后服务方面，杭州极星经销店表示可以由沃尔沃接管，考虑到沃尔沃身后的“金主”是吉利汽车，后者在中国市场强劲的表现足以让人相信，为极星“托底”不是问题，也让车主吃下一颗定心丸。

当然，舆论上看似“风平浪静”的表象，其实还有另一层扎心的真相，极星这些年在中国市场积累的用户基盘过小，很难支撑其在突发事件中形成声量。

有数据表明，今年上半年，极星仅卖出69辆车（中国市场），其中4月和5月交付量是零，6月交付了6辆，7月则进一步下滑到单月5辆，而回看2021年-2024年之间对应的销量分别是2048辆、1717辆、1100辆、1864辆。

此外，极星汽车还面临着严重的财务亏损，2019年至2024年的6年间累计净亏损超53亿美元，截至2025年上半年，资产负债率高达217%。

从经营角度来说，如果一个汽车品牌已经处于“店面比销量多、店员比顾客多”的尴尬境地，那么收缩开支、全面降本就是对“止损”最行之有效的解决方案。甚至可以毫不客气地说，极星汽车这一决策其实有些迟了。

极星的溃败并不应该归因于任何单一的方面，究其根本，是从顶层的战略、品牌和落地的产品、售后体验等等均无法做到与中国市场同频。

论战略决策，且不说瑞典总部拥有比中方更高的决策权，连续8年7换帅的高管更迭节奏，放在任何一个汽车品牌身上也都堪称致命打击。

论品牌，极星主打“高性能纯电豪华”，但却在现实中左右摇摆，从最初售价高达百万的Polestar 1，到之后为销量妥协推出的20-30万区间的Polestar 2和Polestar 4，均导致消费者对其高端定位认知不明。

产品层面更是严重断代，曾任极星科技董事长的沈子瑜用“起个大早赶个晚集”形容极星，从产品规划、到技术投入都没有明确的方向，而是坚守着“够用即可”的极简北欧哲学，与中国用户的喜好完全背道而驰。

售后同样存在着不小的问题，曾有潜客用户表示，“到沃尔沃4S店看不到售后服务信息，服务接待也说不清服务价格，只是表示很贵。”

可以想见，极星渠道较为完备时尚且如此，如今全面转战线上后，极星能交出的用户体验可能不能再奢求太多了，同时也意味着，中国市场或许将不再被其视作现阶段的增量来源。

极星收缩中国，吉利棋局重组

客观事实是，中国完全不缺少带着“高端纯电”定位的产品角色，极星这种既无品牌认知又无销路的品牌显得无足轻重。

但立足全球市场，极星却是那个“东边不亮西边亮”的典型，与中国市场形成鲜明对比的是，极星在海外市场表现意外的优秀。

根据最新的三季度数据看，极星全球零售销量达14192辆，同比增长13%，前三季度累计零售销量约44482辆，增幅达36%。

极星约75%的销量都来自欧洲，另外美国市场虽然总体体量较小，但也保持着一定的增长，均好于在中国市场的表现。当然，这一销量的达成，并不排除借势欧洲电动化转型风口的缘故，但主要还是因为极星在海外市场有着相对稳固的口碑基础。

值得注意的是，为了进一步提升在海外市场的增长动能，极星还计划做出“配合性”动作，那就是将更多的制造业转移到美国和欧洲，这些举措主要是为了规避从中国出口欧美的关税壁垒。

外媒称，原本在中国工厂生产的Polestar 4，未来将会在韩国Busan工厂生产，而新车型Polestar 7将于2028年由欧洲工厂生产，目标是减少对中国产能的依赖。

但这并不代表极星就此在中国市场“倒闭”，因为吉利汽车已成为极星的主要控制人，极星在全球范围内的一系列部署，实际都与吉利的全局计划密切相关。

频繁的资本动作是从今年年初开始的，在“一个吉利”的整合动作推动下，沃尔沃先是宣布将其所持极星约48%股份中的62.7%分配给吉利，这让极星在本就业绩低迷的情况下，失去了一个稳定的“支持者”。

基于这一背景，吉利董事长李书福又通过PSD Investment为极星注资，将持股比例提升至约66%，成为实际的控制人。

这意味着，关于极星的战略、及产品布局方面，吉利可以在保持对瑞典高层意见的尊重之上，拥有更多的决策主导权。

联系此次在中国市场启动的战略收缩看，现在的吉利也更倾向于用市场化手段解决问题，显而易见的是，继续为这个持续亏损且定位重叠的品牌输血并不明智，本着未来几年加速整合的基本原则，暂时将极星的火力对准海外并不失为上策。

此前，吉利控股集团首席执行官李东辉也强调过这一点，极星是吉利控股布局全球化的桥头堡，对吉利在欧美高端电动市场的布局有着重要的战略意义。

至于中国市场，与其说极星退出，不如说是一次“阶段性撤退”。

有外媒评论称，极星正计划重组销售体系，并打算重新参与市场，这一说法在经销商口中也得到了证实。所以有可能极星会在重新评估中国市场的最佳发展路径之后，带着新的运营方式重返，而下一篇章的内容，也将以一种全新的叙事结构继续讲下去。