“背刺”中产的亚朵开始卖课，1天1万

近日，亚朵集团（ATAT.O）官微发布了一则报名通知，其于2025年首度在上海开放核心知识库，面向酒店接班人、单体酒店从业者、意向投资人及亚朵合伙人等行业关键角色，推出“亚朵方法论训练营”，定价3万元/人，培训时间为12月13日-15日。

（来源：几木里微信公众号）

根据文章里的说法，当前酒店业正经历同质化竞争、成本压力、效能瓶颈等深刻变化，呼唤着更深度的交流与更务实的解法，基于这样的背景，亚朵首度推出“亚朵方法论训练营”，通过集团核心高管及一线操盘手面对面分享，深度解析经1700+门店验证的方法论体系，揭秘增长背后的底层逻辑。

头部企业通过“卖课”分享经验，原本无可厚非，但就亚朵集团酒店主业增速放缓、第二主业卖枕头难逃同质化竞争，轻资产致品控参差、卫生及管理等问题频出来看，“1万1天的课程”是“收割”还是指导，尚只能打个问号。

难逃同质化竞争

招生文章显示，该课程以“亚朵四大方法论体系”为核心，涵盖四大模块内容，由亚朵集团顾问专家、执行委员会成员万善等人授课。训练营的初心，就是搭建一个深度交流的平台——拒绝纸上谈兵的空洞理论，而是提供经得起考验的“实战宝典”。希望帮助从业者突破经验主义局限，建立科学经营体系。

银莕财经注意到，在招生文章中，亚朵集团多次提及同质化问题，训练营要帮助学员解决的也是此类问题。但实际上，亚朵集团自身开辟出的第二增长曲线“卖枕头”，由于代工贴牌、技术门槛低，实际也难逃同质化竞争。

数据显示，2025年上半年，亚朵的零售业务收入从2024年同期的9.53亿元增长74.08%至16.59亿元，占集团净收入的37.93%，GMV达19.89亿元。

回溯来看，亚朵模式起源于“酒店场景+生活方式”的差异化定位，但当前的高溢价更多依赖营销投放而非核心技术。

有媒体报道，亚朵一代深睡枕加盟商采购价仅70元，终端零售价却达304元，二代深睡枕Pro采购价180元，对应售价409元，采购价仅是售价的23%-44%。这些售价超过300元一只的枕头，其实并无多少技术含量，且都“使用多家代工厂进行生产”，深睡枕”高溢价的背后，是亚朵在营销端的巨额投入。

2025年亚朵集团中报显示，上半年销售和营销费用达6.76亿元，较2024年同期的3.99亿元同比增长120.20%，占净收入的比例从12.22%升至15.45%。其中大部分都在“卖枕头”，涵盖抖音平台上百场直播、小红书上万篇内容投放及多位明星带货合作。

（来源：亚朵集团2025年第二季度财报）

与营销投入形成鲜明对比的是研发端的“小气”：2025年上半年，亚朵集团研发费用8200万元，占净收入比例仅1.87%。

这一研发投入远低于行业头部企业。比如：慕思股份2024年研发投入2.05亿元，占营收比例3.66%；喜临门2025Q1研发费用率则达3.9%。

研发成果的差距更为显著：截至2025年6月，亚朵星球在睡眠领域仅拥有3项外观设计专利，无一项核心技术发明专利；而慕思同期拥有睡眠监测相关专利200余项，喜临门智能床垫累计专利107项。

需要注意的是，亚朵星球早期发展受益于睡眠经济的快速增长，但随着入局分羹者众，竞争渐趋激烈，同质化价格战成为必然，随着行业进入存量竞争阶段，依赖营销拉动的模式或不具备持续性。

2025年二季度数据显示，亚朵深睡枕Pro销量同比增长38%，远低于华住M3记忆枕的87%和慕思AI监测枕的62%；在300-500元中高端枕头价格带，品牌数量从2023年的42家增至67家，同比激增59.5%。

竞争加剧，亚朵集团盈利质量也在下滑。尽管2025年上半年亚朵净利润达6.67亿元，同比增长18.89%，但其零售业务的高增长实际高度依赖成本投入。2025年上半年，公司零售成本为7.88亿元，较2024年上半年的4.71亿元增长67.30%，其中营销费用占比达49.87%，持续挤压利润空间。

先解决好自己的品控问题？

银莕财经还注意到，在“亚朵方法论训练营”拟传授的大大方法论体系中包括了《亚朵体验方法论》和《亚朵经营方法论》，其中提到，基于峰终定律的触点设计原理，掌握如何通过体验构建差异化竞争优势，打造难以复制的体验护城河，有效驱动用户复购与口碑传播；解析 "高品质、高溢价、高效率" 三高经营策略与动态价格策略，助力学员从 "会经营" 迈向 "精经营"，实现可持续的高质量增长目标。

作为以“人文体验”为核心的中高端酒店品牌，亚朵近年来凭借“第四空间”理念和精细化服务赢得都市中产青睐，所谓中产最爱的酒店。但随着酒店业务增长乏力，近年来其加速向加盟模式转型，但加盟模式原生的品控和管理问题，实际已经多次“背刺”中产，动摇了消费者的信任。

今年6月，亚朵集团酒店爆发的“杭州医院枕套事件”引发市场舆论。据亚朵集团6月8日发布的官方说明，杭州西溪紫金港亚朵酒店被曝枕套印有“杭州御湘湖未来医院”Logo，经调查确认“系洗涤供应商在分拣环节出现错发，同时涉事门店在布草验收、布房、查房环节存在疏漏”。

尽管亚朵宣布采取“涉事门店停业整顿、4440件布草全量换新、终止与洗涤供应商合作并列入黑名单”等措施，还设立1000万元“安心工程”专项基金用于先行补偿，但其在消费者那里的品质和品牌信任度多有动摇。

这类管理漏洞事件并非个例。就在今年4月，一位百万粉丝博主入住广州一家亚朵时，在卫生间花洒里发现了头发，直指亚朵酒店卫生及管理问题。

根据亚朵加盟协议条款，甲方（亚朵集团）负有“对合作酒店的服务标准实施进行监督和指导”“提供质量管理支持”的义务，乙方（加盟商）则需“按照甲方标准建立完善的质量监督体系”。但实际执行中，截至2024年底，亚朵654家在营门店中加盟占比超80%，集团对加盟商的品控督查频次仅为每月1次，远低于直营门店的每周2次。

另外，2025年黑猫投诉平台数据显示，“亚朵星球”相关投诉累计203条，较2023年增长62.4%，其中37%涉及代工产品质量问题，28%指向酒店服务疏漏。

在“医院枕套事件”舆论发酵后，消费者态度发生明显转变。天猫平台数据显示，代工事件曝光后，深睡枕Pro单日退款量最高达327单，较此前均值增长412%，“贴牌溢价”相关投诉占比升至68%。