福建 “古田首富” 郑耀南：20岁闯深圳，23岁创业，39岁公司上市

2025年8月29日，都市丽人（2298.HK）发布了上半年的业绩公告，这一消息如同石子投入水中，在商业圈激起了层层涟漪。公告显示，都市丽人上半年实现营业收入14.36亿元，同比增长5%；净利润5779.6万元，同比增长15.6%。

而在2024年，都市丽人全年营收30.10亿元，同比增长9.18%；净利润1.26亿元，同比增长196.96%。这样的业绩表现，让人们不禁把目光聚焦到都市丽人的创始人、厦门大学EMBA2009级校友——郑耀南身上，这个从福建古田走出来的男人，究竟有着怎样传奇的故事？

小保安的逆袭梦

1975年，郑耀南出生在福建古田的一个小山村里。中专毕业后，他进入当地一家事业单位工作，但安稳的生活并没有让他满足，他的心中始终怀揣着一个走出大山、看看外面世界的梦想。1995年，20岁的郑耀南背着500块钱，踏上了前往深圳的绿皮火车。

到了深圳，现实的残酷很快就摆在了他面前。中专学历、没有一技之长的他，找工作四处碰壁。最后，他好不容易在沃尔玛谋得了一份保安的工作。这份在别人看来只是“打卡、巡逻、熬到下班”的工作，郑耀南却干出了不一样的精彩。

他被分到沃尔玛地下车库的岗亭，每天看着进出的人和车，眼睛却没闲着。他注意到，谁拎着满手化妆品袋子出来，谁在母婴区门口犹豫半天，甚至哪个柜台的销售员说话最能打动顾客，他都记在随身带的小本子上。有一次，他看到一个大姐在化妆品柜台站了20分钟，最后买了瓶300块的面霜，他当场就惊住了：“我当保安一个月才赚几百块，这一瓶面霜居然能卖300？这生意比当保安强十倍！”

从那以后，他就天天“蹭”在化妆品柜台帮忙。销售员嫌他碍手碍脚，他就帮着理货、递试用装，嘴还甜：“姐，您皮肤适合这款，我看刚才那个阿姨用了都说好。”下班了也不走，蹲在柜台旁边看销售员怎么跟顾客聊天，怎么化解“太贵了”的质疑。有次店长撞见他，骂他“不务正业”，他却梗着脖子说：“我想学怎么卖东西，以后也能帮超市多赚钱。”

这股“轴劲”还真打动了店长。店长觉得这小伙子“眼里有活”，就把他调到商场当销售员。这一调，可算是打开了郑耀南的新世界大门。

从销售员到创业者

当销售员的日子，郑耀南更拼了。别人卖货只看“成交没”，他却盯着“回头客”。顾客买完化妆品，他会留个电话，过两周就问问“用着怎么样，要不要补点货”；有人说“过敏了”，他马上带着新的试用装上门，还帮忙找医生咨询。有个大姐后来成了他的老客户，一次买了两千多块的货，说：“小郑比我闺女还贴心，我信他。”

因为业绩出色，他迅速晋升为销售经理，还在沃尔玛的培训课上认识了妻子吴小丽。按照普通人的想法，这时候该在深圳安安稳稳过日子，慢慢熬成高管。但郑耀南心里的“创业火”一直没灭：“给别人打工，赚再多也是拿死工资，我想自己当老板，干一件能说了算的事。”

1998年，郑耀南揣着在沃尔玛攒下的2万块，拉着吴小丽在深圳布吉租了个12平米的车库，一半堆货，一半摆货架，连个正经招牌都没有，就用红油漆在墙上写了“都市丽人”四个字，这就是都市丽人的起点。

刚开始，小店的生意并不好做。那时候的深圳，化妆品店多如牛毛，他的小店没名气没规模，第一个月只赚了几百块。吴小丽急得哭：“要不还是回去当经理吧，至少稳当。”郑耀南却没慌，每天关店后就抱着账本琢磨：哪些货好卖，哪些顾客常来，甚至顾客说的“太贵了”“不好用”，他都一笔一笔记下来。

慢慢的，他摸出了门道：只卖性价比高的大众品牌，还推出“买二送一”“免费修眉”的活动。小店的生意渐渐火了起来，一年后开了8家分店，赚了人生第一个100万。

内衣市场的开拓者

如果说开化妆品店是郑耀南创业的第一步，那么转型做内衣，则是他人生的一个重要转折点。

有一天，郑耀南在街头看到一个摆摊的男人，卖的是文胸，10块钱一件，围着一群女人抢，1小时就卖了近千块。他蹲在旁边看了一下午，越看越兴奋：“当时的内衣市场，要么是百货商场里的洋品牌，一件卖200多，普通人买不起；要么是街边摊的便宜货，质量差得一洗就变形。要是能做‘又好又不贵’的内衣，肯定有市场！”

他马上行动，先把8家化妆品店关了6家，剩下的两家改成内衣店，进了一批中档内衣试卖。第一次当“内衣老板”，他闹了不少笑话。有顾客问“我胸小，该穿什么码”，他脸涨得通红，半天说不出话；有大姐调侃“你一个大男人懂啥”，他干脆搬了个小板凳坐在店门口，跟路过的女人聊天：“您平时买内衣最烦啥？是勒得慌，还是显胖？”

聊得多了，他还真成了“半个专家”。他知道南方女人胸型偏小巧，要选聚拢款；知道上班族喜欢无钢圈的，舒服不勒；知道宝妈们在意面料，要选纯棉的。他还自己改款式，比如把当时流行的蕾丝边改成简约款，把钢圈换成软胶骨，成本降了，顾客却更爱买。

2003年非典来了，很多门店关的关、亏的亏，铺位租金跌了一半。别人都在收缩，郑耀南却借钱抄底：租了十几间便宜铺位，把门店从十几家扩到50家。员工怕他赔了，他却说：“非典总会过去，到时候大家出门买内衣，咱们店多，就能抢着生意。”果然，非典过后，他的门店生意爆了，一年营收翻了三倍。

2009年金融危机，东莞有三家制衣厂快倒闭，老板要价3亿，郑耀南砍到1.2亿就买了下来。这三家厂成了他的供应链基地，不仅能自己生产内衣，还能控制成本。也就在同一年，他选择报读厦门大学EMBA，进行深造。到2011年，都市丽人的销售额突破16亿，门店超过5000家，成了名副其实的“国民内衣”。

品牌崛起与危机

2012年，郑耀南做了一个震惊行业的决定：花高价签约林志玲当代言人。那时候的林志玲代言费比普通明星高好几倍。有人劝他：“你卖平价内衣，找个亲民点的明星就行，花这冤枉钱干啥？”

郑耀南却有自己的算盘：“都市丽人要从‘街边店品牌’变成‘全国知名品牌’，就得找一个能让所有人记住的代言人。林志玲的形象又美又温柔，刚好符合女人对内衣的期待——而且她的受众广，不管是年轻人还是中年人，都认识她。”

果然，林志玲代言后，都市丽人的名气一下子就起来了。电视上、公交站、商场里，到处都是林志玲穿着都市丽人内衣的广告，那句“女人，就要对自己好一点”的slogan，更是传遍了大街小巷。门店从5000家扩到6272家，2013年营收接近30亿。2014年6月26日，随着港交所钟声响起，都市丽人摘下“中国内衣第一股”桂冠，市值一度飙升至200亿港元。郑耀南也以85亿身家登上胡润富豪榜，用二十年完成了从沃尔玛保安到上市集团董事长的阶层跨越。

然而，高光之后，是连续几年的黯淡。从2016年开始，都市丽人陷入了市场低迷的困境。内衣开始滞销，销售额下降，净利润大降，门店也不断关闭。2019年，都市丽人净利润亏了9.8亿，半年关了743家店，股价跌得只剩几块钱。

二次创业与重生

面对这样的危机，郑耀南坐不住了。2021年底，他重新回到CEO的位置，开启“二次创业”。

回到公司的第一天，他没开高管会，而是打扮成普通顾客，去了几家都市丽人的门店。一进门，他就发现了问题：货架上摆的还是几年前的蕾丝款、钢圈款，销售员还在跟顾客说“这款显胸大”，但年轻顾客却皱着眉说“太老气了，穿着不舒服”。有个95后姑娘直言：“这是我奶奶才会穿的内衣吧？”

郑耀南心里一沉，回到公司就开了个紧急会。会上，他突然扯开衬衫，露出里面一件素色的背心：“你们看，这才是现在女人想要的内衣——舒服、无痕，哪怕下楼取外卖都能穿，而不是那些花里胡哨、勒得慌的款式！”这件背心，成本19.9元，后来成了都市丽人的爆款，一年卖了上百万件。

他开始“刮骨疗毒”。先砍库存，把卖不动的老款全部清掉，库存成本一下子减少3亿；再改订货模式，以前加盟商要订全年的货，现在只订70%，剩下的30%根据销量补，避免压货；然后换代言人，把林志玲换成更接地气的古力娜扎、徐冬冬，还签约短道速滑冠军刘少林、刘少昂，主打“舒适、健康”的形象。

在渠道上，他一边深耕下沉市场，一边拥抱电商。他提出“大省强县”战略，在河南、山东这些人口大省的县城开了900家店，还规定“一个县只放一个加盟名额”，让加盟商能赚到钱；线上搞“联营模式”，找有经验的电商团队合作，自己只供货，收4 - 6个点的服务费，不承担库存风险。2024年，电商GMV突破15亿，比前一年翻了一倍，半年就超过了2023年全年的量。

2024年财报出来时，所有人都惊了：都市丽人营收30.1亿，净利润1.26亿，同比增长196.96%；线下门店4500家，线上GMV15亿。郑耀南夫妇持股35.67%，光分红就拿了1280万——这是他五年多来第一次拿到大笔分红。

未来之路

现在的郑耀南，还是每天早上8点到公司，晚上加班到10点。他办公室的书架上，放着一本翻烂的《中国女性内衣白皮书》，旁边还有个小本子，记着顾客的反馈：“35岁宝妈说想要哺乳款”“25岁白领要无肩带的”“县城顾客觉得100块以上太贵”。

对于未来，郑耀南有着清晰的规划。他说，都市丽人要继续专注于“好而不贵”的国民内衣定位，让每个中国女人都能买到又好又不贵的内衣。未来还要把店开到东南亚，做“全球的国民内衣”。

从福建古田的山里娃，到深圳的“内衣大王”，郑耀南用30年时间书写了一段传奇的逆袭故事。他的成功，靠的不是运气，而是一双善于观察市场的眼睛，一股敢于抓住机会的狠劲，一份用心懂用户的态度。在这个充满变数的商业世界里，郑耀南就像一个坚定的行者，不断探索，不断前行，用自己的故事告诉人们：只要有梦想，肯努力，普通人也能创造出属于自己的辉煌。（文/闽商文化馆）