兴盛优选转型私域直播 成败几何？

10月14日消息，兴盛优选即将启动“百万直播店”新战略，这家曾经的社区团购明星企业试图通过更轻量化的私域直播模式挖掘业务新增长点。社区团购风口退去，转型私域直播成败几何？

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

配图｜网经社图库

一、从重资产门店到轻量直播

曾经备受资本追捧的兴盛优选，在短短几年间经历了从顶峰到谷底的过山车式发展。鼎盛时期，兴盛优选业务遍及18个省份，年度GMV高达400亿元，成为互联网巨头们争相研究的样本。

然而，随着社区团购风口退去，巨头们的烧钱大战以及自身全国扩张的水土不服，使得兴盛优选不得不大幅收缩战线。2023年底，兴盛优选将业务撤回至湖南、湖北、江西三省。与此同时，公司高层人事持续动荡，多位通过互联网大厂、投资机构空降的高管几乎全部离职。

在撤退与收缩的同时，兴盛优选一直在寻找新的业务增长点。此前，创始人岳立华亲自督战的“百万兴店”项目备受关注，旨在打造整合传统零售与互联网新零售的复合业态。

然而，这一过于重资产的模式面临重重困难。过多新业态叠加推高了开店与经营门槛，对团长的线上销售能力、进货渠道、门店交易额都有严格要求，而多数忠诚团长并不具备全职管店的能力。

与“百万兴店”的实体业态相比，“百万直播店”最显著的特点是将“货架”全面线上化。这一调整不仅优化了库存周转与运营成本，还大幅降低了团长及各类主播的入场门槛。

此前兴盛优选也试水过公域直播带货。2023-2024年，在互联网背景高管的带领下，平台推出过多场品牌日与助农直播，比如邀请杨迪参与的“汰渍品牌日”，以及助力疆品入湘的“好物”专场。这些活动虽取得了一定销量，但问题也很明显——单纯效仿淘宝、抖音靠明星和品牌拉流量的打法，难以形成差异化优势。

在公域赛道上，兴盛优选根本拼不过头部平台。目前，在其小程序首页，已看不到明显的公域直播入口。而私域直播与公域直播有着本质区别。公域直播依靠平台流量和补贴，而私域直播则基于社群信任和黏性，这正是兴盛优选多年来积累的核心优势。

二、兴盛优选有何优势？

此次转向私域直播，兴盛优选显然踩准了自己的优势赛道——对社群与私域客户的强运营能力。

尽管平台沉淀的高粘性团长数量不算庞大，但足以支撑现阶段业务。

和“资本团”不同，作为地方团代表的兴盛优选，其团长（以宝妈为主）不只是商品自提点：她们愿意花时间维护社群、主动推广平台，还会积极配合调整运营流程。

近期，平台还在筛选宝妈团长“提拔”金牌团长，重点培养愿意长期投入、能提供送货上门服务的优质者。

商品端的支撑也已到位。目前其小程序内设有“兴盛独家”专区，还有覆盖粮油调味、肉禽蛋奶、杂粮干货等品类的“兴盛生活家”自营商品，供应商多来自湘鄂赣本地厂家。

这种本地化选品与定价策略，让它在商品端形成了差异化优势，也为“百万直播店”的推进打下了基础。

在供应链方面，早期业务积累让兴盛优选在湖南打造了“五级仓配履约”体系，覆盖到县乡镇甚至农村市场；下沉市场的网格仓采用“准自营”模式，履约效率较高。

一位业内人士形容：“即使部分农村道路上充满泥泖，兴盛优选的车辆也能将商品准时送到自提点。”

兴盛优选向私域直播的转型，契合了整个行业的发展趋势。2025年，私域直播与社区团购正在深度融合，催生“社区团播”这一全新业态。

社区团播构建了“直播引流 + 社群运营 + 线下自提”三位一体的销售模式。直播吸睛、社群增强粘性互动、线下自提提供便捷收货体验，三者优化消费链条，推动销售增长。

同时，私域直播也面临着监管与挑战。近期，福建、黑龙江、江苏等16省市消协组织共同发布的《“护银龄破暗域”私域直播乱象消费调查报告》指出，私域直播因其特有的封闭性和隐蔽性，成为不良商家规避监管的“法外”之地。此外，有49.66%的消费者在私域直播间遇到过虚假/夸大宣传问题。这对于依赖信任基础的社区团播模式来说，敲响了警钟。

三、“百万直播店”能否提升估值？

退守三省之后，兴盛优选尽管规模大幅收缩，但凭借扎实的区域运营，其仍以100亿美元估值跻身2025年中国独角兽企业榜第十一名。此次“百万直播店”的落地，或许将成为其估值再提升的关键抓手。

在竞争层面，随着远方好物从私域直播业务切入线下店及社区团购业务，兴盛反攻布局私域直播也能一定程度牵制竞争对手的激进扩张。至少在华中市场，兴盛优选还是不可小觑的强敌。

从行业格局看，随着美团优选调整优化商业模式，社区团购市场的竞争格局正在重新洗牌。一位兴盛优选的金牌团长表示，7月单量上浮了三成，她称之为“爆单了”。美团优选留下了一定的市场空间，兴盛优选已由“防守”再度转为“进攻”。

此外，据“一带一路”TOP10影响力社会智库——网经社电子商务研究中心例行发布的《2024年度中国生鲜电商市场数据报告》显示，当前社区团购玩家除了兴盛优选、美团优选外，还有淘宝买菜、多多买菜、食行生鲜、邮乐优鲜等。可见兴盛优选想要突出重围，还是有一定压力。

“百万直播店”战略也面临着多重挑战。创始人岳立华的愿景是深耕一个区域，把兴盛优选做到千亿规模，只赚1%，覆盖从村镇到街道的每一位用户。

但深入巷道必然增加成本。兴盛优选如今陷入两难：要规模，就得牺牲利润；要利润，就必须放弃大规模扩张。

同时，尽管业务布局已经回收到湖南、湖北、江西三省，但兴盛优选的核心区域和重中之重还是湖南。据报道，兴盛优选在湖北、江西两地的年交易规模不到1亿元。一位兴盛优选日用品老供应商表示，其在湖南省外几乎没有出货。

在商业模式的不断试错中，兴盛优选似乎找到了与自身基因更加匹配的路径。私域直播轻资产的特性，既能发挥其团长网络的优势，又规避了全国扩张的陷阱。一位行业观察家指出，湖南部分地区团长单日营业额已在美团退出后上浮三成，这给了兴盛优选喘息的机会。

但转型只是开始，私域直播如何在不破坏社群信任基础的前提下实现规模化增长，仍是待解难题。在社区团购这场没有硝烟的战争中，兴盛优选的新尝试，或许将为整个行业探索出一条可行的出路。

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