2025年“双11”大战提前打响 电商以即时零售破局流量瓶颈

10月14日，在京东“双11”惊喜开放日上，京东发布大促首份成绩单。 曹晨/摄

证券时报记者 曹晨

10月9日晚8点，京东拉开了2025年“双11”大幕，这一安排较去年提前5天。同日，抖音也启动“抖音商城双11好物节”。

作为已持续16年的电商大促，今年各大平台在国庆中秋假期刚一结束便开启了“双11”战幕。从平台披露的消息看，除了活动周期继续拉长、延续往年“规则简化”的做法，今年各平台还借助AI技术为商家与消费者提供针对性服务，提升运营效率和用户体验。

值得关注的是，即时零售很可能是本届“双11”的重要看点。为了拓展市场空间，头部平台纷纷加码即时零售，希望以“近场”带动“远场”，补全增长链路。

“双11”战线再拉长

今年“双11”大促再次提前启动，10月14日京东已发布了首份成绩单。

京东数据显示，自大促开启以来，消费者的购物热情持续高涨。10月9日至10日，京东APP活跃用户数同比增长47.6%。诸多品类实现销售爆发，截至14日中午12时，家电、手机、数码、电脑等带电品类订单量同比增长超70%。

日前，淘宝公布“双11”活动时间表，淘宝“双11”将于10月15日晚8点启动，持续至11月11日。相较于往年，今年“双11”不仅周期更长，淘宝还推出了预售、满减、红包、现货直降等玩法。

直播电商平台和直播机构也早早启动“双11”筹备与预热，并在规则上持续“化繁为简”。

10月9日，抖音电商宣布正式启动“双11”好物节，推出“立减折扣”“一件直降”“消费券”等活动；10月7日，快手宣布“双11”购物节启动预售，称将投入共计30亿元的红包和商品补贴；此外，李佳琦直播间宣布将于10月15日开启预售。

“近年来，电商流量红利见顶，平台提前抢跑大促节点能吸引消费者关注，争取更多的订单。”电商投资人、海豚智库创始人李成东对证券时报记者表示，当前电商市场竞争激烈，平台经营压力大，且更多消费者参与直播购物，“双11”的促销价值逐渐弱化，平台只得提前抢跑以提升业绩。

此外，李成东认为，大促提前能帮平台争取更多商家资源。“商家‘双11’精力有限，先启动的平台筹备时间更足；而且过去10年大促越拉越长，提前抢跑能平抑流量峰值，减少服务器和物流压力，让配送更顺畅。不过，周期太长也会让消费者疲劳，还可能搞乱价格体系。”

“双11”规则复杂的促销模式一直是消费者吐槽的焦点，而今年各大平台在简化规则上明显发力。对此，网经社电子商务研究中心主任曹磊对记者表示：“此前大促玩法繁杂，既加重了商家的学习与执行负担，也抬高了消费者的参与门槛，最终间接削弱了促销效果与成交转化。而从近年平台的动作来看，其对规则的优化、流程的简化，传递出一个明确共识，就是机制越简单，越能提升整体效率。”

即时零售成重要看点

今年“618”期间，即时零售首次以重要角色深度参与电商大促。而在今年“双11”前夕，多家平台也在即时零售领域持续加码。可以预见，即时零售将成为本届“双11”的重要看点。

10月9日，京东物流发布公告称，将以2.7亿美元从京东集团收购从事本地即时配送业务的子公司，此次收购将有助于京东物流加强“最后一公里”配送能力。此外，京东将即时零售纳入本届“双11”促销范围，通过推出“秒送好物低至5折”等活动，借助“双11”流量推动即时零售业务发展。

在阿里妈妈“双11”策略增长云发布会上，阿里妈妈市场部及商业化运营中心品牌业务负责人虎豹表示：“今年‘双11’将有千量级（数千家）品牌入驻淘宝闪购。”他进一步介绍，未来一段时间淘宝可能进行调整，用户在品牌旗舰店下单，可以选择以快递发货或者是通过即时零售配送货物，这种路径的变化，很可能带动平台流量的快速上涨。

实际上，即时零售市场前景广阔成为共识。此前，商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，在平台、商超、品牌商、小店、即时配送等主体的协同创新下，即时零售将继续保持蓬勃发展之势，预计2030年市场规模超2万亿元。

曹磊也表示，即时零售有望成为继零售电商、跨境电商、大宗品电商、生活服务电商、私域电商之外，电商最后一个“万亿级”存量市场。因此，即时零售也必将在“双11”电商大战中显示出重要作用，成为京东、淘宝、美团、抖音等平台的新增长点。

在业内看来，电商纷纷加码即时零售，核心是在传统流量红利见顶之下寻找新增长曲线，同时也反哺自身生态，实现增长。

盘古智库高级研究员江瀚对证券时报记者表示，即时零售通过打通“近场”与“远场”供应链，形成全渠道闭环，补上传统电商时效短板。平台整合本地商超、前置仓与骑手网络建立起高密度配送网，助力提升用户黏性。未来，即时零售还将拓展品类、融合社区团购与直播电商，形成“线上下单+本地履约”模式，成为电商争夺本地生活流量的重要抓手。

中信证券最新研报认为，2025年即时零售伴随美团、京东、淘宝的外卖竞争而加速扩张。从各平台披露的“双11”大促政策来看，京东、阿里均将即时零售纳入本届“双11”大促范围。考虑到“双11”大促期间互联网广告单价水涨船高，外卖与即时零售的高频需求或有望为电商平台带来一定的流量协同效应。

AI技术加速融合

AI技术是近年电商行业关注的焦点。在大促场景中，各大平台纷纷依托AI技术，推出相关产品和解决方案，提升商家效率和用户体验。

9月25日，在“2025京东全球科技探索者大会”上，京东首次对外公布电商AI架构体系Oxygen。在今年“双11”期间，京东将免费向商家开放使用相关AI工具，覆盖作图、发品、直播、客服等开店全链路。

此前的阿里妈妈“双11”策略增长云发布会上，阿里妈妈以“全域快种快收，AI质赢双11”为口号，宣布今年“双11”主打全域AI经营，推出“万相台AI无界”等AI经营产品，帮助商家在海量数据与复杂场景中锁定增长机会，为“双11”营销大战提供支撑。

对此，李成东告诉记者，头部平台加码AI融合，核心还是围绕提升消费者体验与优化商家效率两大方向。对平台而言，长期看AI或能改变流量入口，这是平台最看重的价值。多家平台推出的智能搜索等功能，虽能提升消费者的搜索效率、加快决策速度，但这种改变并非根本性突破；真正能优化体验的核心，还是依赖供应链与物流侧的升级。

“对商家来说，平台AI工具的价值更直接。”他进一步表示，商家可借助AI分析海量数据，在人群运营、货品策略、广告投放等环节获取智能建议，从而减少备货风险、优化备货策略、提升销售效率。此外，AI还能帮助商家免费或低成本生成高质量的图文、视频广告创意，而这类内容在传统模式下，制作成本往往较高。

中航证券近期发布研报称，AI技术已全面渗透电商业务链条，在内容生成、智能推荐、客服响应、供应链管理、物流履约等关键节点显著提升效率与体验。随着AIGC、大模型、智能推荐、虚拟导购等技术加速落地，行业正迎来从“流量驱动”向“智能驱动”的跃迁。