劳力士为何选择孝义？

小小月饼模具上，雕刻的不仅是孝义人千年的情感与记忆，更成为国际奢侈品牌与中国传统工艺的相遇点，一场全球奢侈品牌与山西文旅的深度融合正在上演。

2025年中秋，瑞士奢侈腕表品牌劳力士的宣传镜头没有对准繁华都市，而是投向了山西孝义一个安静的工作坊。在这里，月饼模具雕刻师原提明正一锤一凿地雕琢着他的梨木模具，这些被当地人亲切称为 “月饼脱脱” 的传统工具，作为吕梁市级非物质文化遗产，已成为孝义文化的重要象征。

这并非偶然。劳力士的品牌策划者们在全球范围内寻找能够体现“精湛工艺”与“永恒价值”的故事时，眼光最终落在这座北方小城以及它代表的中国传统匠人精神上。

01 品牌与地方

奢侈品牌的中国本土化叙事新趋势

在全球奢侈品营销领域，一个明显趋势正在形成——国际大牌越来越重视挖掘中国传统文化元素，打造本土化叙事。劳力士此次选择孝义“月饼脱脱”作为中秋宣传载体，正是这一趋势的体现。

奢侈品牌与地域文化的联姻，已成为品牌本土化战略的重要一环。而山西，作为中华文明的重要发源地，正成为奢侈品牌挖掘中国文化故事的热土。

就在2025年7月，路易威登旅行广告特辑取景山西大同悬空寺等地，以中国山水为序，展开秘境探索之旅。9月，路易威登再次聚焦山西平遥，秉承对电影艺术发展的支持，成为平遥电影展的特别合作伙伴。与此同时，太原万象城特别呈现秀以 “溯游·新生” 为主题，从山西古建结构中汲取灵感，打造了一场融合建筑灵感与摩登表达的时尚盛会，集结了DESCENTE、The North Face等运动潮牌，以及UMA WANG等高端女装品牌，共同演绎户外美学与东方叙事的完美融合。

而更早的2023年12月，海丝时尚集团联合山西皇城相府文化旅游有限公司打造的《以旗袍致敬东方古堡中国晋城皇城相府篇》宣传片，则展示了高端时尚与山西古堡建筑的完美结合。参演的百余名演员通过旗袍美学将晋城深厚的历史文化和人文景观传递给观众，实现了“旗拍一部片，旗美一座城”的愿景。

劳力士作为腕表行业的巨头，一直以来强调的都是瑞士制表工艺的精湛与永恒。当它需要在中国传统节日中秋期间进行营销时，寻找一个能够体现相同价值观的中国传统工艺成为自然选择。

月饼模具，在孝义被称为“月饼脱脱”，不仅是制作月饼的工具，更是承载着千年文化的艺术品。孝义目前拥有皮影、木偶、碗碗腔和贾家庄婚俗4个国家级非物质文化遗产。而“月饼脱脱”作为吕梁市级非物质文化遗产，一些精美的作品甚至远销国外。

02 雕刻之间

月饼脱脱与劳力士的精神共鸣

在孝义市兑镇镇前岭村的一处农家院落里，原提明师傅和妻子正在一锤一凿地雕琢木料。他们手下诞生的各式各样月饼模具，在两寸梨木上雕出了生活的百态和团圆的美好。

原师傅称月饼模具为“脱脱”，这个称呼透着浓浓的乡土味。

制作一个月饼模具需要近十道工序，包括画模、凿坑、雕刻、打花、出边、打磨等。雕刻花纹时，要根据图案的大、小、弯、直选择刀具，每一刀都要慎之又慎，用力恰到好处。

原提明的老伴任二英凿花轻松自如，像绣花一样娴熟，而精雕细刻则是原师傅的拿手活。

月饼脱脱与劳力士共同诠释了“一劳永逸”的工匠精神。

劳力士一个多世纪以来始终坚持 “庄重、实用、不显浮华” 的风格，以其高度精准且超高的耐用度赢得了“一劳永逸”的美誉。而这种追求，与原提明师傅花费几天工夫，经过近十道工序精心雕琢一个月饼模具的专注精神，形成了跨越时空的共鸣。

对精准与细节的极致追求是两者共同的灵魂。雕刻花纹时，月饼脱脱的传承人们每一刀都要慎之又慎，用力恰到好处，这样雕刻出来的花纹才有棱有角、立体感强。

而劳力士则以其机芯的精准闻名，被誉为“机芯之王”的3135机芯，“性能稳定，抗磁抗碰撞能力强”，这种对精准的追求，是两大品牌共同的精神内核。

材质上的精益求精更彰显了两者对品质的共同追求。劳力士在制表材质上极为讲究，“是唯一一个使用904L不锈钢的制表品牌，而这种钢材常见于核电、军工等行业”。

而孝义月饼脱脱在选材上同样讲究，多采用优质的梨木，因其纹理细腻，硬度适中，易于雕刻且耐用性强。两者在材质选择上都体现了对卓越品质的不懈追求。

月饼模具的造型多样，寓意丰富。孝义饼模基本以圆形为主，寓意“团圆”，直径在十三厘米左右。此外，还有兔子、猴子、桃形、寿龟、弥勒佛等形状。

福禄寿喜、和谐喜庆、合家团圆、月圆中秋等是饼模经久不衰的主题。这些丰富的文化内涵，为劳力士的中秋营销提供了丰富的故事素材。

03 文化渊源

孝义非遗生态与品牌选择的深层逻辑

孝义被称为“三晋宝地、秦晋要会、吕梁窗口”，连续多年上榜全国综合实力百强县市。这片土地上流传着许多关于“孝”与“义”的故事，也绽放着璀璨的非遗之花。

孝义的历史可追溯至千年之前。周定王十三年（公元前594年）始置瓜衍县，孝义是全国置县最早的九县之一。唐贞观元年，因邑人郑兴“割股奉母”，孝行闻于朝，唐太宗敕赐改名孝义县。

“行孝仗义、包容大气” 的精神自此传承至今。

孝义的文化遗产丰富多样。除了月饼脱脱，孝义还拥有皮影、木偶、碗碗腔等国家级非物质文化遗产。这些传统艺术形式在孝义得到了有效保护和传承。

孝义市编制了《晋中文化保护实验区孝义规划》，设立非遗保护中心和民间艺术研究中心两个专项工作机构。同时还建立了完善项目、传承人、基地、保护单位“四位一体”传承保护模式。非遗进课堂、进景区，让古老文化焕发新生。

非遗保护的“孝义模式”为劳力士的选择提供了文化支撑。孝义对非遗的保护不是静态的保存，而是积极的传承与活化。

在2025年8月举办的第七届山西文博会上，孝义面塑传承人王钟向记者介绍：“我们这次带的文创产品共百余件十个系列，以老传统与现代文化相结合，有吃的、有看的、有盘头的，通过文博会把孝义面塑践行的使命传递出去，让大家更好了解妈妈的艺术。”

非遗的活态传承正是奢侈品牌寻找的真实性所在。当劳力士在寻找能够代表中国文化的故事时，孝义这种既有深厚历史底蕴，又有活态传承的非遗生态，自然成为吸引品牌关注的重要因素。

非遗不是博物馆中的陈列品，而是融入当地人日常生活的活态文化，这种真实性正是现代消费者所追寻的。

04 城市新貌

孝义文旅的转型与崛起及其对品牌吸引力的增强

曾以煤炭资源闻名的孝义，近年来通过 “工业强市+文旅富民” 双轮驱动战略，逐步构建多元化产业格局。2025年，孝义更以第91位的排名上榜中国县域旅游发展潜力百强县市。

文旅产业已成为孝义高质量发展的重要方向。吕梁市人大常委会副主任、孝义市委书记刘世庆在2025年9月召开的孝义市文旅产业高质量发展大会上表示：“文旅产业是发展潜力巨大的朝阳产业，是孝义市构建现代多元产业体系的主攻方向。”

2022年，孝义提出 “一城一河一湖” 三大板块文旅转型项目的新构想。这一顶层设计，为孝义从资源型城市向文旅融合转型绘就了清晰蓝图。

孝义老城保护开发是文旅转型的重要一环。孝义古城，始建于北魏太和17年，距今已有1500多年历史。在空中俯瞰，宛如一只展翅飞翔的凤凰，俗称“凤凰古城”。虽经历代修葺，古城格局始终没有大的变化，仍然保持了“内城外郭”、“面朝后市”、“内坊外厢”的基本格局和肌理。

2022年4月，孝义启动古城保护性开发建设项目，旨在通过改善基础设施，重现孝义古城“连线成片、水清可观、岸绿可游、街繁可贸”颇具烟火气息的历史文化遗迹。

2023年，孝义市通过招商引资与项目落地，为文旅蓝图注入了实质性内容。在4月18日召开的全市招商引资重点项目推介会上，孝义市一举推介了概算投资约871亿元的36个项目，其中古城保护开发、曹溪河文旅康养、胜溪湖生态创新示范区这三大文旅项目作为重中之重被重点路演。同年5月，古城保护开发项目正式启动，曹溪河景区也同步开启了创建省级文旅康养示范区的进程。这两大项目的集中开工，被视为孝义市政企携手、引入民营资本推动文旅融合的“新样板”。

进入2024年，孝义市的文旅产业走向系统化深化与专业化运营。5月，老城区保护开发项目迎来了鹏飞集团参建的重点工程开工，旨在从建筑形态到业态布局全方位融合古代与现代，标志着古城开发从基础设施建设迈向文化内涵塑造的新阶段。更具里程碑意义的是，在9月27日，孝义市成功举办了首届文化旅游工作会议。会上正式发布了《孝义市推动文旅产业高质量发展的实施意见》，并明确提出将重点开展标志性景区建设、运营管理水平提升、全产业链打造、文旅专业队伍建设、全民文旅宣介等“五大行动”。此次会议将文旅产业明确为“引领转型、促进就业、带动共富”的战略性支柱产业，标志着孝义文旅发展进入了全域统筹、系统推进的新时期。

在2022年构想的指引下，经过2023年的项目夯实和2024年的战略深化，孝义文旅在2025年迎来了业态的全面绽放。今年，孝义文旅活动精彩纷呈，彰显了区域文旅的活力。7月，孝义面向全网发布“亲凉一夏”孝义好风光暑期大放送旅游线路。

9月28日，2025年孝义市文旅高质量发展对接活动举办。活动以“晋商故里 文旅同辉”为主题，“孝汾介灵平”文旅联合推广机制的正式启动，标志着区域文旅协同发展的新格局。这一机制联合了孝义、汾阳、介休、灵石、平遥五座城市，以“品牌共建、资源共享、客源互送”为纽带，探索区域文旅深度融合的新路径。

正如孝义市文旅局局长秦惠琼所说：“每一座城市都像一颗独特的‘文旅明珠’，我们要让游客走进其中一座城，就能感受到五座城的文化魅力，读懂晋商故里的完整故事。”

城市文旅的蓬勃发展为奢侈品牌提供了丰富的落地场景。劳力士选择孝义，不仅是看中其非遗文化，也是看中孝义作为一个文旅目的地的影响力和传播力。

一个能够吸引游客的城市，必然能够吸引消费者的关注。孝义文旅的快速发展，为奢侈品牌的本土化叙事提供了更广阔的舞台和更多的可能性。

05 潜力无限

孝义文旅与品牌的更多可能

2025年9月，孝义市举办文旅产业高质量发展大会，发布《孝义文旅产业蓝皮书（2024—2025）》。为了塑造 “最爱妈妈的城市” 品牌，孝义市最新文旅政策将按照“激励科学化、标准阶梯化、流程规范化”三重措施，进一步实现游客停留时间、消费额度、综合效益“三提升”。

乡村旅游和文旅康养成为孝义文旅发展新方向。2022年，孝义市将曹溪河文旅康养示范区列为重点转型项目。同时，孝义市认真贯彻落实吕梁市“百企带百村”行动，着力打造一批乡村旅游重点村。

高阳镇临水村在孝义市市区西7公里多，是一处僻静的小山村，于2019年列入第五批中国传统村落名录。村内北方典型的明清砖瓦民居，富有美感地分布在山坳两旁的山坡之上。

临水村将以现有资源为依托，形成集民居民宿、文化观光、度假体验、农业采摘等一体的特色旅游。

孝义丰富的非遗资源为与更多奢侈品牌合作提供了可能。除了月饼脱脱，孝义还有皮影、木偶、碗碗腔等国家级非物质文化遗产。

在第七届山西文博会上，孝义市文旅集团带来的3D镂空纸雕笔记本、金属冰箱贴、U型抱枕、富氢水杯等九大类文创产品颇具巧思。这些作品以孝义市各景区的IP形象和标志性建筑为灵感源泉，借助现代工艺技术，将浓郁的地方文化气息融入多样的生活场景中。

“孝汾介灵平”文旅联合推广机制的建立，进一步提升了孝义在山西文旅版图中的地位。这一机制不仅是一次区域合作的创新实践，更是山西中部文旅产业迈向高质量发展的重要一步。

山西省专家学者协会数字文旅分会会长、研究员李永宠在2025年9月的对接活动上指出，该机制有着深厚的“地脉、文脉、人脉”根基，是区域协同发展的重大历史机遇。

孝义在山西文旅版图中正扮演着越来越重要的角色。从区域格局看，“孝汾介灵平”城镇组群已成为山西省城乡统筹协同发展的重要区域。

孝义作为这一组群的重要组成部分，其文旅发展不仅关乎本地经济转型，也关系到整个区域的文化协调发展。

全球奢侈品品牌本土化故事中孝义有着特殊意义。孝义代表了中华传统文化中的“孝”与“义”精神，这种精神内涵与奢侈品牌所追求的价值传递高度契合。

当全球奢侈品牌在中国寻找本土化故事时，孝义以其丰富的非遗资源、深厚的文化底蕴和活力的文旅发展，成为品牌讲述中国故事的理想载体。

如今，走进孝义古城，1500多年的历史在每一块砖石上沉淀。而在不远处的曹溪河沿岸，国家级旅游度假区已启动建设。

传统与现代，在这座城市和谐交融。

劳力士的选择，凸显了孝义独特文化价值在全球语境下的吸引力。当国际品牌纷纷挖掘中国文化元素时，类似孝义这样拥有深厚底蕴和鲜活传承的城市，将迎来更多展示自我的机会。

九月，孝义文旅产业高质量发展大会刚刚落幕。这座连续多年上榜全国综合实力百强县市的古城，正以“文旅富民”的新标签闯入公众视野，向世界讲述着不同的城市故事。

孝义与劳力士的合作，仅仅是山西文旅与全球奢侈品牌深度互动的一个开始。随着山西更多文化资源被发掘和诠释，这片古老土地正成为奢侈品牌讲述中国故事的新舞台。图片来源网络，仅作文化传播使用© 山西人文地理